普華永道的一份評(píng)估報(bào)告讓不少人看到了移動(dòng)醫(yī)療的春天，經(jīng)歷了2014年的融資新高，移動(dòng)醫(yī)療在2015年仍有43億美元的流入。其中盡管國內(nèi)資本寒冬之說盛行，移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)依舊在2015年下半年公布了數(shù)起巨額融資。
按照普華永道的預(yù)測來看，2017年全球移動(dòng)醫(yī)療市場規(guī)模將達(dá)到230億美元，中國則有望達(dá)到25億美元。與之同時(shí)，國內(nèi)某市場研究中心也公布了國內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療市場規(guī)模已增至45億元的數(shù)字。這或許是資本青睞移動(dòng)醫(yī)療的原因所在，但國內(nèi)的移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目五花八門卻又大同小異，從現(xiàn)有的盈利模式來看，資本的跑馬圈地真的能夠解除移動(dòng)醫(yī)療在盈利上的圍城之困嗎?
頻受資本青睞，移動(dòng)醫(yī)療的“膨脹”
去年12月份，就醫(yī)160成功登陸新三板奪得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股的稱號(hào)，隨后經(jīng)歷了人事變遷的華大基因也成功IPO。其中就醫(yī)160在2013到2015得三年中虧損超過4000萬元，和移動(dòng)醫(yī)療關(guān)系不大卻成為醫(yī)藥行業(yè)啟明燈的華大基因，2014年的凈利潤也不過2812萬元。移動(dòng)醫(yī)療的“膨脹”和資本的青睞不無關(guān)系。
不久前平安好醫(yī)生對(duì)外宣稱正在籌劃A輪融資，如果進(jìn)展順利的話估值將達(dá)到30億～40億美元，也就是說將全面超越此前獲得3.94億美元融資估值在15億美元以上的掛號(hào)網(wǎng)。而他們只是移動(dòng)醫(yī)療巨額融資的兩個(gè)典型案例。除此之外，春雨醫(yī)生的C輪融資額為5000萬美元，丁香園也獲得騰訊的7000萬美元投資，杏樹林、貼心醫(yī)生、紫色醫(yī)療等企業(yè)也公布了數(shù)千萬美元的融資消息。尋醫(yī)問藥、快速問醫(yī)生等也透露了準(zhǔn)備融資的計(jì)劃。可以說整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)都似乎是資本眼中的香餑餑，其中騰訊在StartUp
Health的融資報(bào)告中，與高通風(fēng)投、Rock
Health、Venrock在投資數(shù)目上并列第五，即便沒有像阿里、百度那樣親身試水移動(dòng)醫(yī)療，騰訊的動(dòng)作依然不容小覷。
但這些移動(dòng)醫(yī)療公司真的如此值錢嗎?舉一個(gè)例子來說，一位移動(dòng)醫(yī)療從業(yè)者在聊天時(shí)透露說，他們公司將要完成B輪融資，金額在3千萬美元以上，折合成人民幣已然達(dá)到了2億元。這家移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)的主要產(chǎn)品是醫(yī)生社交APP，目前僅有不到20萬的注冊(cè)醫(yī)生，而問及用戶活躍度的時(shí)候，這位朋友卻三緘其口。不難想象，憑借這20萬注冊(cè)醫(yī)生可以講出一連串的故事，諸如醫(yī)生社交、多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、在線問診、病歷管理等等。但一個(gè)無法掩飾的事實(shí)是，單個(gè)注冊(cè)用戶在B輪融資上的價(jià)值已經(jīng)超過1000元，這還是不考慮活躍率和醫(yī)生忠實(shí)度的計(jì)算結(jié)果。諸如此類的公司還有多少，相比瘋狂的投資者們是再清楚不過了。
風(fēng)險(xiǎn)投資者最終考慮的仍是受益，當(dāng)然也不排除騰訊等講求移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和布局的企業(yè)。故事固然美好，最終等待移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目成敗的仍是盈利模式。
盈利模式尷尬，燒錢該如何回血
之所以用“尷尬”一詞來形容移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目的盈利模式，真正盈利的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)并不多，所謂的盈利模式更像是在畫餅。于是乎，很多移動(dòng)醫(yī)療大佬也紛紛用燒錢來形容移動(dòng)醫(yī)療當(dāng)前的競爭狀態(tài)，那么這些可能盈利的發(fā)展模式能夠讓投資者回血嗎?
我們不妨先來盤點(diǎn)下國內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)主流的盈利方法。
其一，流量廣告。包括尋醫(yī)問藥、快速問醫(yī)生在內(nèi)的一些老牌醫(yī)療信息網(wǎng)站，雖然在媒體上名不見經(jīng)傳，依靠PC端的流量廣告卻也有著不錯(cuò)的收入，至少目前都處于盈利狀態(tài)。不過，這種盈利模式恐怕還不屬于移動(dòng)醫(yī)療的范疇，至少和移動(dòng)醫(yī)療的故事內(nèi)容有些許不符，事實(shí)上快速問醫(yī)生和尋醫(yī)問藥也推出了自己的在線問診APP，依靠PC的流量優(yōu)勢在移動(dòng)端的成績可圈可點(diǎn)，但在APP上顯然難以復(fù)制補(bǔ)丁式的廣告推送。目前來看，春雨醫(yī)生、平安好醫(yī)生等的主要利潤來源也是流量廣告，這種盈利模式本身就毫無門檻可言，也并非是可以打動(dòng)投資者的利潤來源。
其二，流量分享。移動(dòng)醫(yī)療的一個(gè)重要盈利思維就是流量變現(xiàn)，和多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)本同末離。流量分享的形式有很多種，廣告只是其中的一個(gè)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)都試圖通過大數(shù)據(jù)把流量倒給上下游的醫(yī)療服務(wù)。比如說可以把年輕女性用戶導(dǎo)向美容機(jī)構(gòu)和一些女性疾病服務(wù)商，為醫(yī)療器材、醫(yī)藥廠商導(dǎo)入用戶，甚至可以利用入口優(yōu)勢向醫(yī)院和醫(yī)生收取傭金。可是，就醫(yī)160曾因向女性用戶推薦香港的HPV疫苗而飽受爭議。一方面，醫(yī)療本身就涉及用戶隱私，本身就缺少醫(yī)療服務(wù)資質(zhì)的移動(dòng)醫(yī)療很可能遭致用戶的反感甚至起訴。另一方面，如果用戶體量上不去，所謂的流量變現(xiàn)仍是無稽之談，也就注定了醫(yī)療行業(yè)會(huì)淘汰不少參與者。
其三，O2O。這是一個(gè)很寬泛的概念，上門送藥是O2O，春雨醫(yī)生等嘗試的線下診所也是O2O。一些掌握了掛號(hào)等入口資源的移動(dòng)醫(yī)療玩家還在考慮導(dǎo)診、支付、診斷信息推送等一系列流程，從而打通服務(wù)醫(yī)院、患者、醫(yī)生的三段，一端是銜接醫(yī)院，一端是連接線上，并通過收取傭金等方式盈利，本質(zhì)上也是O2O。百度利用百度外賣的騎士團(tuán)隊(duì)嘗試了上門送藥、阿里也和滴滴一道試水了醫(yī)藥O2O，這類服務(wù)的大規(guī)模普及仍未出現(xiàn)，特別是在國內(nèi)的醫(yī)療體制下，醫(yī)藥O2O的前景值得期待但困難重重。微醫(yī)集團(tuán)等通過分級(jí)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等嘗試更大層次的醫(yī)療O2O，這張餅?zāi)芊癞嬐赀€不得而知。
其四，醫(yī)療保險(xiǎn)。美國的凱撒醫(yī)療被不少移動(dòng)醫(yī)療玩家所向往，2015年國內(nèi)商業(yè)健康險(xiǎn)領(lǐng)域可謂異常活躍，先是國家有關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)與健康保險(xiǎn)相關(guān)的通知、辦法，盡管不夠解渴，但已破土動(dòng)工;另一方面保險(xiǎn)公司積極試水，高歌猛進(jìn)這一巨大潛在市場，其中平安集團(tuán)和泰康保險(xiǎn)算是其中的領(lǐng)頭羊。與之同時(shí)，移動(dòng)醫(yī)療便成了保險(xiǎn)公司謀求的合作伙伴，目前微醫(yī)、平安好醫(yī)生等已經(jīng)和保險(xiǎn)公司合作涉足醫(yī)療保險(xiǎn)市場，但未來移動(dòng)醫(yī)療能否成為健康險(xiǎn)方面的主心骨還不得而知，在健康險(xiǎn)之外，移動(dòng)醫(yī)療還需要謀求更大的醫(yī)療保險(xiǎn)市場。
除了上面所說的這些，移動(dòng)醫(yī)療還在嘗試擴(kuò)大在線問診的規(guī)模，從而向醫(yī)生收取服務(wù)費(fèi)而實(shí)現(xiàn)盈利，在群狼環(huán)伺的情況下，能夠生存到最后的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)才能真正嘗到這一甜頭。一個(gè)不能忽視的因素是，醫(yī)療的門檻要遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，如果醫(yī)生們?cè)卺t(yī)院坐班時(shí)都要排隊(duì)掛號(hào)，他們還有精力去在線問診嗎?而那些門可羅雀的醫(yī)院和醫(yī)生，又怎能吸引到患者的興趣?況且院長們作為既得利益者，會(huì)讓移動(dòng)醫(yī)療分一杯羹嗎?在線問診的爆發(fā)還有很長的路要走。
移動(dòng)醫(yī)療需要更大的格局
移動(dòng)醫(yī)療能否如其所愿，在一定程度上受制于國家的醫(yī)療改革能否如期完成，而且從春雨醫(yī)生到微醫(yī)集團(tuán)再到好大夫在線，盡管各方在布局上有所差異，盈利方向卻極為相似。對(duì)比國外的移動(dòng)醫(yī)療現(xiàn)狀，國內(nèi)的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)需要更大的格局。
首先，海外或許意味著更大的市場。歐美發(fā)達(dá)國家早已實(shí)現(xiàn)了分級(jí)診療、自由執(zhí)業(yè)等國內(nèi)醫(yī)療從業(yè)者期許已久的政策，在一定程度上為移動(dòng)醫(yī)療提供了更多的機(jī)會(huì)。好比說，雖然國外推行自有執(zhí)業(yè)，很多醫(yī)生便缺少了有效的病歷管理工具，國內(nèi)相關(guān)的免費(fèi)服務(wù)有很大的競爭力。再好比說，不少國家推行了家庭醫(yī)生制度，國內(nèi)很多APP在嘗試在線問診、團(tuán)隊(duì)互助等服務(wù)，在國外或許更有市場。當(dāng)然，移動(dòng)醫(yī)療公司能夠看到更多的機(jī)會(huì)。
其次，從各自為戰(zhàn)到合縱連橫。正如艾媒咨詢師所說，國內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療市場的快速增長離不開移動(dòng)運(yùn)營商、信息平臺(tái)系統(tǒng)提供商、醫(yī)療設(shè)備制造商、APP應(yīng)用開發(fā)商等全產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力，但現(xiàn)有的移動(dòng)醫(yī)療模式仍徘徊于提供咨詢、掛號(hào)、交費(fèi)等醫(yī)療服務(wù)外圍。通過移動(dòng)醫(yī)療建立平臺(tái)，從而聯(lián)合醫(yī)藥企業(yè)、民營醫(yī)院、醫(yī)療設(shè)備、保險(xiǎn)公司等，由線上走向線下，讓移動(dòng)醫(yī)療不再是空殼子，醫(yī)療設(shè)備制造商不再單純的賣設(shè)備，醫(yī)療保險(xiǎn)有更多的切入點(diǎn)，或許大有可為。
再次，服務(wù)醫(yī)院還是取代醫(yī)院?2015年不少移動(dòng)醫(yī)療和傳統(tǒng)醫(yī)院的院長們可謂勢不兩立，根本原因就是移動(dòng)醫(yī)療傷害了院長們的利益，甚至想要取代醫(yī)院。對(duì)很多移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者來說，懷著服務(wù)醫(yī)院的形態(tài)沒準(zhǔn)更有出路。傳統(tǒng)醫(yī)院接受了第三方軟件公司的HIS等醫(yī)療系統(tǒng)，也開放了掛號(hào)、轉(zhuǎn)診等互聯(lián)網(wǎng)入口，如果移動(dòng)醫(yī)療能夠轉(zhuǎn)變思路，讓在線問診變成解決醫(yī)生和患者接觸的平臺(tái)，將管理權(quán)還給醫(yī)院。根據(jù)醫(yī)院的數(shù)據(jù)流入，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)幫助醫(yī)院對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行理解、整理、分析和組織，幫助醫(yī)生和醫(yī)院進(jìn)行診斷決策等等。又何嘗不是移動(dòng)醫(yī)療的一種存在形式。
國內(nèi)的移動(dòng)醫(yī)療APP已經(jīng)近3000多款，業(yè)界討論最多的仍是移動(dòng)醫(yī)療能夠走多遠(yuǎn)的問題，顯然資本的涌入只會(huì)讓移動(dòng)醫(yī)療的競爭更加激烈，絕不是移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)活下去的保障。資本總會(huì)破滅，故事總會(huì)結(jié)束，那時(shí)移動(dòng)醫(yī)療又將如何收?qǐng)瞿?
