醫(yī)庫(kù)產(chǎn)品雛形的誕生是在2012年初，那時(shí)我還在瑞士留學(xué)時(shí)，我的電腦和iPad，積累了6個(gè)月的臨床數(shù)據(jù)丟失了。受重創(chuàng)后，我給老婆打電話讓她匯五十萬(wàn)，開(kāi)始籌備做這個(gè)app。我的初心是：針對(duì)臨床科研病例，拍好就可以整理好，設(shè)定規(guī)則后別人可以幫忙二次整理，工作分解，團(tuán)隊(duì)協(xié)作以及保存多媒體資料。所以病例工具是一個(gè)核心，尤其適合以皮膚科、整形科、骨科、眼科為代表的“形態(tài)學(xué)”科室。可是單純的病例工具、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和指南路徑等都是一些低頻的應(yīng)用，大多數(shù)醫(yī)生并不那么愛(ài)學(xué)習(xí)搞科研。
觀點(diǎn)一：創(chuàng)業(yè)也可以一開(kāi)始就搞個(gè)大平臺(tái)
其實(shí)戰(zhàn)略這種東西就算十萬(wàn)個(gè)人知道又怎么樣，就是要光明正大布局，堂堂正正進(jìn)攻，告訴市場(chǎng)，以形成明確預(yù)期。而故意搞得神神秘秘，遮遮掩掩，想突然放個(gè)大招，是信心不足的表現(xiàn)，如果不是為了營(yíng)銷(xiāo)，那毫無(wú)價(jià)值。
從第一次發(fā)聲，我就從不諱言我們的戰(zhàn)略方向是直接做平臺(tái)，未來(lái)構(gòu)一個(gè)小生態(tài)。但是第一步就跨越做平臺(tái)非常艱難，通常路徑是：工具—社區(qū)—平臺(tái)—生態(tài)，不斷演變。不過(guò)絕大多數(shù)人根本不敢這么想，都被精益創(chuàng)業(yè)洗了腦，有了必須“先如何，再如何”才是正確的套路，這在我們商業(yè)學(xué)術(shù)上稱(chēng)之為“路徑依賴(lài)”。但正因?yàn)槿绱耍叩娜朔浅Ｉ伲炊鴮?duì)手不多。
既然要干，就干最大的，否則生活還有什么趣味？所以我們的戰(zhàn)略思路就是一步直接做平臺(tái)，然后嘗試用“大而全”反向重構(gòu)，即逆向不斷補(bǔ)齊產(chǎn)品，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的短板，夯實(shí)內(nèi)生性增長(zhǎng)基礎(chǔ)，拓展外延式并購(gòu)或投資的布局。
觀點(diǎn)二：低頻可以被解決，怎么做？
1. 設(shè)計(jì)路線圖：引進(jìn)多數(shù)醫(yī)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，構(gòu)建流量入口，以資訊和視頻為例。
如醫(yī)科、專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)、醫(yī)藥信息類(lèi)和社會(huì)評(píng)論類(lèi)的資訊，我們和他們逐家談合作，并且在文章開(kāi)頭就注明來(lái)源，同時(shí)主動(dòng)在新聞下方加入他們的廣告、鏈接、二維碼，協(xié)助引流，增加他們的品牌曝光率，依次引入了個(gè)人認(rèn)為行業(yè)中最好的醫(yī)學(xué)媒體，不斷進(jìn)行聚合。春雨醫(yī)生的張銳兄給我起名“醫(yī)訊頭條”，沿用至今。
同樣路線開(kāi)始聚合視頻內(nèi)容，現(xiàn)在有白天使、醫(yī)脈通、MedSci、醫(yī)客、NPN Media、珍立拍和醫(yī)瘤助手等。隨后會(huì)不斷加入新的視頻源，包括我們定制的一些教學(xué)和手術(shù)視頻。雙贏推廣，互相增加曝光，如果免費(fèi)那大伙都免費(fèi)，如果內(nèi)容方收費(fèi)我們就按7：3來(lái)分成。
2. 關(guān)系鏈沉淀
這是社群經(jīng)濟(jì)中非常重要的基石，師生、同學(xué)、同事、同一地區(qū)、科室等各種關(guān)系鏈，在你平臺(tái)形成沉淀，新老用戶相互牽引，就會(huì)不斷帶來(lái)增量，增量再帶來(lái)增量，逐漸活躍。為此，我們就圍繞醫(yī)務(wù)工作者的醫(yī)教科研，工作、生活、休閑、娛樂(lè)，求職招聘和多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等開(kāi)始逐漸上內(nèi)容。用高頻帶低頻，持續(xù)活躍，只要有一兩個(gè)版塊對(duì)他們有用或者有趣，就可以讓他們不刪除app，為我們大量低頻應(yīng)用不斷做扎實(shí)、內(nèi)容做精深贏得了寶貴的時(shí)間，逐步完成多個(gè)低頻應(yīng)用聚合成高頻的過(guò)程。
3. 完成交易
交易并不一定是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，用戶上論壇、上病例討論，建了群在那里聊天，被點(diǎn)贊和評(píng)論，下載了文獻(xiàn)和指南，做醫(yī)學(xué)試題等等，都叫完成了交易。而設(shè)計(jì)積分系統(tǒng)也非常重要，用戶可以通過(guò)發(fā)帖、邀請(qǐng)、參加活動(dòng)、互動(dòng)調(diào)查等很多行為獲得積分，還有包括兌換、做題，簽到和設(shè)計(jì)的任務(wù)，讓用戶自然地完成了對(duì)軟件的熟悉，本質(zhì)上也是完成了交易。
在這兩年中有大批“二百五”經(jīng)歷過(guò)過(guò)度補(bǔ)貼推廣，用人造數(shù)據(jù)To完VC后跟我們比比劃劃。這些企業(yè)大部分都已經(jīng)不知所終了，可是一直到死他們都還在那里胡亂總結(jié)，根本不知道自己“因何而亡”？OK，從理論上我們先思考一下，“打車(chē)軟件補(bǔ)貼”和“拉一個(gè)醫(yī)生上平臺(tái)就給100塊”，兩者有何不同？打車(chē)應(yīng)用，是司機(jī)和用戶在平臺(tái)上完成了交易，提供了服務(wù)后，才進(jìn)行的補(bǔ)貼，他創(chuàng)造了價(jià)值，為用戶帶來(lái)了方便。因此司機(jī)、用戶和平臺(tái)方形成了一個(gè)“環(huán)形牽引”，重構(gòu)了關(guān)系。“上平臺(tái)就給錢(qián)”這種暴力推廣行為，會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)大批僵尸用戶或者地推人員為了完成任務(wù)硬拉上來(lái)的死用戶，這些用戶既沒(méi)有關(guān)系鏈沉淀，也沒(méi)有完成交易，平臺(tái)對(duì)他們也沒(méi)有太大吸引力。所以說(shuō)，要補(bǔ)就補(bǔ)交易行為，入口補(bǔ)貼是最愚蠢的，而這種過(guò)度補(bǔ)貼不僅是浪費(fèi)錢(qián)那么簡(jiǎn)單，甚至?xí)璧K未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展，帶來(lái)的副作用非常大。
1）這會(huì)誘導(dǎo)人性中的惡，導(dǎo)致不少用戶和平臺(tái)之間事實(shí)上建立了欺騙關(guān)系，我知道你們騙我，但我去騙VC，然后平臺(tái)補(bǔ)貼一下降或者人力投放減少，那么用戶的活躍會(huì)下降更快，飲鳩止渴。
2）一些新用戶被老用戶介紹來(lái)平臺(tái)后，如果發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼比原來(lái)老用戶少了很多，他們就會(huì)產(chǎn)生一種不平衡心理，拿完錢(qián)或禮品干脆就不來(lái)了。
3）再比如原來(lái)發(fā)帖有補(bǔ)貼，我也拿了不少，現(xiàn)在減少或沒(méi)有了，那我就算想發(fā)也不發(fā)了，要不然你是不是以為我傻啊？
人性其實(shí)是非常丑陋的，哪能經(jīng)得起考驗(yàn)?zāi)兀亢芏嗳硕家詾椤把a(bǔ)貼致死”只是因?yàn)殄X(qián)不夠而已，其實(shí)這里面有深層次的原因，后面我還會(huì)講到，大眾應(yīng)用會(huì)有一個(gè)先入為主的效應(yīng)，補(bǔ)貼容易上規(guī)模，但是專(zhuān)業(yè)人士完全不一樣，他們會(huì)挑選和比較，根本邏輯不同。
觀點(diǎn)三：醫(yī)生這個(gè)核心資源，何必自己苦心經(jīng)營(yíng)
隨著用戶的活躍增加，我們?cè)黾有碌钠脚_(tái)交互，比如和視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)、打車(chē)、外賣(mài)、汽車(chē)服務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)藥等導(dǎo)流合作，向其他平臺(tái)持續(xù)輸入輸出交易行為，合作補(bǔ)貼共同為用戶帶來(lái)實(shí)惠，不斷的交易行為也能鞏固了我們的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是“醫(yī)醫(yī)”還是“醫(yī)患”，亦或是智能硬件還是醫(yī)藥電商，大伙都需要醫(yī)生端的流量支持。
而類(lèi)似丁香園還有杏仁醫(yī)生等絕大多數(shù)應(yīng)用都是強(qiáng)調(diào)閉環(huán)，走的是從前的“京東模式”，把自己應(yīng)用內(nèi)的用戶看得牢牢的，生怕別人搶去，從不和同行合作導(dǎo)流，但是市場(chǎng)一定還需要一家“淘寶”，可以為各同行公司提供服務(wù)，誰(shuí)又會(huì)嫌自己用戶太多呢？
在社區(qū)中，我們決定把護(hù)士引進(jìn)來(lái)，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)沒(méi)有女人的社區(qū)是不會(huì)活躍的。當(dāng)然我們會(huì)設(shè)定很多嚴(yán)肅的規(guī)則和審核機(jī)制，主打嚴(yán)肅社交和實(shí)名社交，這樣可以有效避免很多問(wèn)題。
觀點(diǎn)四：“醫(yī)生社交”是偽命題？NO！
有很多醫(yī)生端公司認(rèn)為移動(dòng)醫(yī)療商業(yè)模式不清，醫(yī)生社交是個(gè)偽需求，因?yàn)樗麄兌己苊Γ瑳](méi)時(shí)間和動(dòng)力社交，所以就不斷轉(zhuǎn)型等等。其實(shí)移動(dòng)醫(yī)療的商業(yè)模式從來(lái)都很清楚，從來(lái)也沒(méi)有不清楚過(guò)，核心要看你真實(shí)有效的用戶體量夠不夠和規(guī)模化交易后成本控制的能力，如果用戶不夠（刷的數(shù)據(jù)），水平不夠就不要用其他理由來(lái)解釋?zhuān)鞘侨跽叩纳胍鳌?/p>
但在這里我可能要說(shuō)一下，以圖片社交和病例社交為核心的業(yè)務(wù)，copy美國(guó)figure 1模式的幾家公司都會(huì)遭遇重大困難，代表性的有醫(yī)聯(lián)、輕盈醫(yī)學(xué)、醫(yī)圖和云醫(yī)，還有很多垂直類(lèi)的產(chǎn)品就不一一詳述了，這是因?yàn)樗麄兿氘?dāng)然地盲目抄襲，進(jìn)行類(lèi)比并講了這個(gè)故事，但是中國(guó)和美歐完全不一樣的國(guó)情被他們忽略了。
在美國(guó)和歐洲的很多國(guó)家，由于總?cè)丝诒戎袊?guó)少了一到兩個(gè)數(shù)量級(jí)（在瑞士留學(xué)的時(shí)候，我跟導(dǎo)師看了半天門(mén)診后，他說(shuō)，涂，咱們?nèi)offee break一下吧，我累壞了，今天上午看了4個(gè)病人哎！），又有全科醫(yī)生守門(mén)人，所以每個(gè)醫(yī)生看到的有價(jià)值的專(zhuān)科患者相對(duì)數(shù)量少，而且他們的患者資料采集非常詳細(xì)，是非常好的學(xué)習(xí)材料，所以同行之間真實(shí)交流需求迫切，無(wú)論是學(xué)術(shù)界還是醫(yī)藥企業(yè)都愿意為此支付更多，也就是每個(gè)有效病例的ARPU值非常高。
但是到了中國(guó)還有印度等地，由于基層醫(yī)生數(shù)量眾多，人口眾多，因此最不缺的就是病例，動(dòng)不動(dòng)就能搜集成百上千，因此每個(gè)case的價(jià)值大幅下降。那么在單位“產(chǎn)值”下降的背景下，如何能提高總價(jià)值呢？必然是大幅提高產(chǎn)量，通過(guò)補(bǔ)貼等方式誘導(dǎo)醫(yī)生大量上傳病例，并以此干預(yù)后的數(shù)據(jù) “如獲至寶”地去to VC。可是在大量同質(zhì)化病例不斷充斥應(yīng)用之后，就會(huì)由于信息過(guò)載和枯燥無(wú)趣而導(dǎo)致很多用戶逃離，甚至來(lái)來(lái)回回就那幾個(gè)鐵桿或者托在不停地刷，一旦補(bǔ)貼下降，趨勢(shì)就會(huì)更加顯著。
醫(yī)聯(lián)“喜刷刷”的故事我后面會(huì)寫(xiě)單獨(dú)的調(diào)研報(bào)告，今天我以自稱(chēng)行業(yè)領(lǐng)先的輕盈醫(yī)學(xué)為例，不拉太長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)，用的是昨天的一些數(shù)據(jù)。2016年5月3日直到凌晨，用戶崔XX「愛(ài)上寂寞」，連續(xù)上傳了四十幾個(gè)病例（如下圖，暫截四張，有興趣的讀者可以自行驗(yàn)證），并且每個(gè)病例里參與討論的用戶來(lái)來(lái)回回就是那些（當(dāng)然這也有可能和輕盈邀請(qǐng)回答的機(jī)制有關(guān)）。
作者／Dr.2 珍立拍股份公司董事長(zhǎng)
