區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站大部分都是從門(mén)戶、社區(qū)轉(zhuǎn)型而來(lái)。可以說(shuō)，很多區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷了十多年的風(fēng)風(fēng)雨，與眾多門(mén)戶網(wǎng)站的問(wèn)題一樣，面對(duì)微博、微信、58同城、美團(tuán)等下沉到本地的產(chǎn)品和商業(yè)模式?jīng)_擊下，危機(jī)感非常強(qiáng)。
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型或陷入迷茫期 核心在于模式驗(yàn)證。
最大的危機(jī)貌似是來(lái)自于微信公眾號(hào)的沖擊，在14年，各地興起了“萌寶投票”，而在初期的設(shè)定下，我們?cè)O(shè)定的步驟，就是要求各地把這類(lèi)投票頻率加大，并且把這個(gè)市場(chǎng)做爛，這樣的邏輯是：由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這個(gè)活動(dòng)增加粉絲的機(jī)會(huì)，所以干脆用大量投票讓用戶審美疲勞。
最后的結(jié)果也是大家看到的：現(xiàn)在各位已經(jīng)很難對(duì)類(lèi)似投票興起興趣，即使最近兩天微信官方對(duì)投票功能以及第三方投票之前的嚴(yán)厲監(jiān)管，其實(shí)已經(jīng)很難給本地化大號(hào)們形成影響，因?yàn)橛脩羧后w已經(jīng)形成。
另外一個(gè)值得關(guān)注的是本地化APP通用型產(chǎn)品，類(lèi)似discuz、phpwind的產(chǎn)品，BAT早已認(rèn)識(shí)到區(qū)域性網(wǎng)站的價(jià)值，馬云曾經(jīng)在幾年前PHPwind主辦的千島湖區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)站長(zhǎng)活動(dòng)上表示未來(lái)地方網(wǎng)站可能存在與阿里系的競(jìng)爭(zhēng)，所以不如大家合作……當(dāng)然，最后的結(jié)果大家也看到了。
所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通用型的APPS產(chǎn)品，點(diǎn)燃了區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的希望，但同樣也帶來(lái)了絕望。APPS產(chǎn)品目前市場(chǎng)占有量前兩名分別是馬甲APP與千帆APP，與discuz、phpwind當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似，在產(chǎn)品上，并未有特別的差異化。
理論上，目前區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，構(gòu)建了：1.本地社區(qū)BBS。2.微信公眾號(hào)(矩陣)。3.本地分類(lèi)信息。4.萌芽階段的行業(yè)垂直運(yùn)營(yíng)。這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。從收入來(lái)看，行業(yè)、廣告、活動(dòng)收入成為主要收入來(lái)源。本地化的微信公眾號(hào)的主要收入也是來(lái)自于廣告和活動(dòng)。
陷入囚徒困境的現(xiàn)狀是：區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)把公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者當(dāng)成了競(jìng)爭(zhēng)者，但目前兩者之間并未有特別優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式驗(yàn)證。更多的是陷入了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的怪圈。
比如說(shuō)：最近本地化微信公眾號(hào)經(jīng)常推送的美食內(nèi)容，也就是所謂的“爆店”。看上去，這是一個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)售產(chǎn)品：在面對(duì)美團(tuán)這樣的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品形成了短暫的盈利結(jié)果，且商家有了廣告?zhèn)鞑チεc銷(xiāo)售結(jié)果。所以，有網(wǎng)站甚至保持了每天一條“爆店”文章的推送，可以看到的結(jié)果必然是審美疲勞。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，類(lèi)似爆店這樣的產(chǎn)品，僅僅是一個(gè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，并不是一個(gè)商業(yè)模式。同理，類(lèi)似房地產(chǎn)的專(zhuān)車(chē)、電商、渠道分銷(xiāo)，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)又用的這種產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)法，選擇性對(duì)自己有利的方式去運(yùn)營(yíng)，而忽略了行業(yè)的本質(zhì)。最終的結(jié)果就是：類(lèi)似的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，并不能代表某個(gè)行業(yè)的真正商業(yè)模式，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)以及微信大號(hào)的一種工作和創(chuàng)造能力。商業(yè)模式才應(yīng)該是學(xué)習(xí)的，模式能構(gòu)建生態(tài)，而短暫的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)終究會(huì)被替代。
對(duì)于商業(yè)規(guī)則的理解，有利于構(gòu)建商業(yè)模式，并且驗(yàn)證。從門(mén)戶時(shí)代來(lái)看，這種驗(yàn)證模式的過(guò)程會(huì)很長(zhǎng)，急功近利的模式探尋可能并不會(huì)有快速答案，但是需要注意的是：基于行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，是有明顯和特定規(guī)則的。區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)意圖自己重新定義相關(guān)規(guī)則，可能會(huì)徒勞而返，從這兩年的收入變化來(lái)看，比如房產(chǎn)：沒(méi)有行業(yè)專(zhuān)業(yè)度的運(yùn)營(yíng)，永遠(yuǎn)拿不到合理的收入，只能賤賣(mài)價(jià)值。
囚徒困境現(xiàn)狀的形成并非一日之寒 空間與未來(lái)看上去都很美好
前面說(shuō)的是目前發(fā)展的還不錯(cuò)的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)和微信大號(hào)的現(xiàn)狀，即使如此，面對(duì)5000萬(wàn)級(jí)以上的收入，還是望洋興嘆，整體體量在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是非常小，很難吸引資本關(guān)注。近期興起的新三板上市潮的未來(lái)，如果沒(méi)有合理的題材，盡管有網(wǎng)站在財(cái)務(wù)公示上有所準(zhǔn)備，但成為僵尸股的可能性非常大。
最近幾天看到幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例
1. 一個(gè)本地商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博本地化營(yíng)銷(xiāo)，主營(yíng)草雞蛋，開(kāi)號(hào)不久，轉(zhuǎn)發(fā)效果很好，博主玩笑說(shuō)“找到了大V的感覺(jué)。”
2. 一個(gè)本地BBS社區(qū)，堅(jiān)持不運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，在移動(dòng)化轉(zhuǎn)型上選用了WAP頁(yè)面，一篇帖子點(diǎn)擊量58萬(wàn)。
3. 某縣城BBS，沒(méi)有門(mén)戶頻道和微信優(yōu)勢(shì)的前提下，依舊能年入數(shù)百萬(wàn)，收入流量都在增長(zhǎng)。
如果沒(méi)有微信 本地互聯(lián)網(wǎng)會(huì)死嗎?
對(duì)于未來(lái)的發(fā)展和空間，我們先來(lái)幾個(gè)大膽的假設(shè)：
1. 對(duì)于中國(guó)大多數(shù)城市而言，微信公眾號(hào)是否是必需品?
2. 如果沒(méi)有微信公眾號(hào)，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)、本地化的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)會(huì)怎么樣?
從現(xiàn)有的結(jié)果來(lái)看，微博時(shí)代，各地的微博大號(hào)，也并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)成功，但是并未對(duì)地方網(wǎng)站形成致命的威脅，只能說(shuō)是影響。而微信公眾號(hào)的到來(lái)帶來(lái)的危機(jī)，更多的是業(yè)內(nèi)自信不足以及運(yùn)營(yíng)能力的薄弱。
那么，微信大號(hào)的時(shí)代應(yīng)該怎么看?從傳媒角度來(lái)看，這是一群掌握了當(dāng)下傳播規(guī)則的內(nèi)容制作者完成的創(chuàng)新，獲得了自己的用戶基礎(chǔ)。
從運(yùn)營(yíng)過(guò)程來(lái)看，大號(hào)目前的問(wèn)題很多，有刷屏文章《“臥底”某地方大號(hào)半年后，我明白了這些道理》說(shuō)的比較詳細(xì)，文章結(jié)論認(rèn)為：1.單一微信平臺(tái)需要與社區(qū)和APP整合，增加與粉絲的溝通。2.地方微信大號(hào)數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇。3.內(nèi)容困境：地方微信大號(hào)沒(méi)有內(nèi)容渠道，大多數(shù)都是靠抄襲借鑒整合。
其實(shí)，這三座大山，也是區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的困境：
表面上，社區(qū)解決了UGC和粉絲互動(dòng)的問(wèn)題，從目前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，大家?guī)缀醴艞壛藢?duì)BBS的運(yùn)營(yíng)保護(hù)，只是在維持，過(guò)多的去追求微信公眾號(hào)和粉絲。即使BBS運(yùn)營(yíng)頗佳的網(wǎng)站，也似乎猶豫不定。在商業(yè)收入上，也沒(méi)有過(guò)多的亮點(diǎn)。
其實(shí)，除了美食和房產(chǎn)，本地互聯(lián)網(wǎng)還有很多行業(yè)的商家，比如：母嬰、汽車(chē)、家裝、婚嫁、招聘，眾多本地網(wǎng)站的收入也是來(lái)源于此，并且商業(yè)模式進(jìn)行了復(fù)制和輸出，比如說(shuō)：鶴鳴亭網(wǎng)的招聘模式，輸出到其他城市獲得了成功驗(yàn)證。
這種驗(yàn)證，屬于行業(yè)的模式驗(yàn)證，因?yàn)橥瓿闪苏麄€(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。而類(lèi)似房產(chǎn)電商、美食微信文章“爆店”，僅僅是一個(gè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，這樣的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，是階段性的。而行業(yè)收入是大家的共識(shí)，矛盾在于：本地化的微信公眾號(hào)和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者，大多不是專(zhuān)業(yè)人士，可能是技術(shù)男，也有可能是BBS達(dá)人，根本無(wú)法完成對(duì)行業(yè)的深度認(rèn)知。
如果抓不住核心關(guān)鍵點(diǎn)，永遠(yuǎn)疲于奔波的創(chuàng)新新的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，然而都是表象的，核心的關(guān)鍵點(diǎn)就是行業(yè)規(guī)則，鶴鳴亭創(chuàng)始人的招聘是經(jīng)過(guò)很多年驗(yàn)證的，而房產(chǎn)的垂直模式也是驗(yàn)證了十多年的。
由此可以看到，其實(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是基于整體運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)基本要求和素質(zhì)，而最終的行業(yè)深度運(yùn)營(yíng)一定是建立在行業(yè)專(zhuān)業(yè)度之上的。
在這一點(diǎn)上，本地微信大號(hào)和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者，看到的的確是行業(yè)的紅利：比如房地產(chǎn)、家裝等大宗消費(fèi)市場(chǎng)，但又無(wú)法獲得行業(yè)的認(rèn)知，只能選擇階段性的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或者是門(mén)檻較低的行業(yè)，如美食。
并且過(guò)多的依賴其他區(qū)域的產(chǎn)品模式來(lái)復(fù)制，而結(jié)果是：擁有大量流量和主流BBS影響力地位，以及數(shù)十人一個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的明星團(tuán)隊(duì)，以及個(gè)人綜合素質(zhì)很強(qiáng)的總監(jiān)級(jí)人物，營(yíng)造了一種幻象：似乎沒(méi)有團(tuán)隊(duì)和人，也可以獲得相應(yīng)的回報(bào)?
不管是行業(yè)深度運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括未來(lái)可能有的社群運(yùn)維等等，歸根到底，都是運(yùn)營(yíng)的一環(huán)，投機(jī)取巧最后獲得的結(jié)果未必會(huì)滿意。
而真正運(yùn)營(yíng)能力夠強(qiáng)的網(wǎng)站，即使微信公眾號(hào)沒(méi)有取得優(yōu)勢(shì)，也一定能獲得很好的收入，至少大部分本地垂直網(wǎng)站，已經(jīng)做了最好的證明。
向死而生 如何突破這種尷尬的囚徒困境?
綜上所述：
APP、微信運(yùn)營(yíng)等等，都是簡(jiǎn)單的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，正如早期BBS時(shí)代的Discuz和Phpwind帶給大家的也僅僅是一個(gè)源代碼，更多的是靠UGC的形成，而當(dāng)下，隨著各類(lèi)移動(dòng)產(chǎn)品的碎片化，移動(dòng)端的UGC很難野蠻發(fā)展，必然依靠的還是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于微信公眾號(hào)而言，大量的原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)逐漸去自媒體化而變成機(jī)構(gòu)媒體，并且無(wú)法解決互動(dòng)問(wèn)題。所以對(duì)于移動(dòng)端產(chǎn)品的需求也是迫切的。
即使如此，APP能否成為最終解決方案，依舊沒(méi)有定論。從生存較好的網(wǎng)站，尤其是大站點(diǎn)來(lái)看：
1. 媒體化依舊是不可或缺的基本要求，專(zhuān)業(yè)的媒體化要求對(duì)于從業(yè)者可能還遙不可及。
2. 影響力打造成為核心，但是依舊缺乏行業(yè)影響力，例如房產(chǎn)，目前合肥論壇與煙臺(tái)論壇是最佳案例，不過(guò)距離專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)站依舊有差距。
3.
基于行業(yè)的運(yùn)營(yíng)必然要深度于行業(yè)的專(zhuān)業(yè)度打造，本地化行業(yè)商業(yè)模式其實(shí)已經(jīng)有系統(tǒng)性解決方案，但是本地化網(wǎng)站和微信公眾號(hào)依舊很難理解、接受和執(zhí)行。需要提升對(duì)行業(yè)的理解，尤其是加大團(tuán)隊(duì)人才引進(jìn)和專(zhuān)業(yè)度培養(yǎng)。
4. 營(yíng)銷(xiāo)成為本地化微信大號(hào)和區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的共同障礙。營(yíng)銷(xiāo)型團(tuán)隊(duì)需要的是專(zhuān)業(yè)度和執(zhí)行力。
5.
運(yùn)營(yíng)型產(chǎn)品，應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)的自我創(chuàng)新，案例庫(kù)的模仿是起步必經(jīng)之路。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，學(xué)會(huì)對(duì)商業(yè)目標(biāo)的設(shè)定、理解以及自我提出解決方案才能加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)型產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，很欣喜的是，這一點(diǎn)可以通過(guò)訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)解決，但需要意識(shí)而不是依賴。
6. 技術(shù)支持成為以上的基礎(chǔ)。
不管是微信也好，微博也好，本地化的互聯(lián)網(wǎng)正在接受互聯(lián)網(wǎng)的影響越來(lái)越多，碎片化產(chǎn)品的侵蝕挑戰(zhàn)的是區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的應(yīng)變能力，技術(shù)產(chǎn)品提供的是基本保障，革命性的產(chǎn)品可能還在路上，這需要做好長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的過(guò)程。
即使沒(méi)有微信，本地互聯(lián)網(wǎng)依舊會(huì)存在，而叢林法則下的淘汰也是必然，所以本文強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營(yíng)能力和行業(yè)深度運(yùn)營(yíng)能力將是存亡的關(guān)鍵。
