2016年6月4日《大話西游》手游代言TVC登上各大熱播綜義節(jié)目，成為了娛樂圈、游戲行業(yè)熱議話題。在電視廣告播出前，這條TVC已經在大話官網提前預熱了一周多，并遵循粉絲參與感法則設計了簡單和有趣互動方式，激起了大話用戶、胡歌粉絲共同參與的熱情。成功的廣告，并不是不斷地給自己貼金，而是引發(fā)共情共鳴共同的愛憎。在TVC中胡歌以自己兩個形象的互搏來提出好看重要還是好玩的觀點，都更符合圍觀者的興趣，并且因此而產生認同感。TVC是當代游戲產品宣傳最容易為產品營造概念的方式，有創(chuàng)意的內容可以賦予它新的價值內涵，并且可進行多層次的縱深，這背后往往會有一個龐大的潛在市場，但在很多人眼里，TVC
廣告吸引眼球就夠了。
通過TVC構建受眾對理想產品的期待
游戲產品是非常獨特的一樣產品，內容必須為用戶提供最優(yōu)的體驗，才能吸引到用戶留存，因此，很多廣告的形式習慣把內容當成產品來生產和經驗，并遵循產品生產的流程和規(guī)律，有意識、有目的地設計，包裝，營銷。在游戲行業(yè)，我們可以輕易找出數(shù)個大量使用電腦技術合成TVC，以及明生代言看似乎高端大氣上檔次的TVC，但內容上卻都毫無新意。比如以霸道總裁式的跟我混我送裝備、比如我是帶頭大哥，敢欺負我兄弟我不放過你、比如我在XX等你，我需要你的保護、比如我就是女王我就是漢子，這些廣告TVC都有一個特點，普發(fā)!簡單的說你打開任何一個網站都能夠聽到他們喊的聲音，這樣的TVC就是依靠這種廣度上發(fā)散，對質量與創(chuàng)意持無所謂的態(tài)度。實際上大多游戲公司在做TVC投放前，都會通過廣告公司獲取CMMS的數(shù)據(jù)庫資源，以此作為產品策略及傳播策略制定的重要參考。但更多人TVC的失敗是決策者的幻想，采用由其它游戲摸索出來的成功案例，期待自己的問題也能迎刃而解。
滿足用戶參與感的需求
戰(zhàn)爭年代的實力看兵力強弱，互聯(lián)網時代看粉絲多少，現(xiàn)在的粉絲經濟已經不滿足購買與關注的傳統(tǒng)模式，而是看自己還能為偶像做什么。在人人都是自媒體的時代，粉絲不僅是追隨者，還是品牌與偶像的忠實擁躉者，他會自發(fā)的去為品牌為偶像搖旗吶喊。但粉絲經濟也不是自說自話，而是需要激活，所謂激活就是從開始的設計就考慮到粉絲的參與感了，他將產品與消費者的供求關系變成了情感共鳴，共在這個過程中，讓粉絲與品牌融為一體。
我們再來反觀《大話西游》手游代言TVC，有非常直觀的亮點——不刻意，接地氣。從《大話西游》手游代言TVC開始的一系列動作可以看出，它最初的設計就是考慮用戶的參與感，有沒有這樣的思維，與用戶互動的效率和深度截然不同。從本質上看，這事關對互聯(lián)網產品、互聯(lián)網人群的話語體系和心理需求、互聯(lián)網傳播特性等的理解深度。市場傳播在一個廣泛的語境中發(fā)揮作用，是通過表征和廣告形像來影響大眾對品牌的認識與好感，《大話西游》手游TVC其獨特之處讓視覺表征與用戶參與度一起發(fā)揮作用，并借助這種力量而形成一個以用戶為主導的強大傳播力量。讓用戶參與進來，跟他們互動起來會成為未來的一種趨勢，高高在上的演練模式會被逐漸淘汰，讓用戶參與進來，更能調動他們的積極性，可以跟用戶建立更緊密的關系，他們還會感到受到重視和尊重。
有理有據(jù)講講 “共情”與 “參與”在營銷中的作用
廣告要想獲得認可，首要就要和用戶建立起足夠的信任。從《大話西游》手游代言人開始剪影猜測到現(xiàn)在走上大屏幕，深入了解就會發(fā)現(xiàn)，節(jié)奏掌握的非常的好，官方一直以主體創(chuàng)造的身份為用戶和粉絲搭建參與的橋梁，從開始的朋友圈、微博、南都、投票平臺、520游戲熱愛日、電視臺、工業(yè)園海報都做到了完全的覆蓋。當吸引了用戶以及粉絲積極投票和自發(fā)轉播討論之后，好看，還是好玩，有了不同平臺不同渠道的多樣呈現(xiàn)方式——投票選。這時候胡歌與《大話西游》手游成為了一個共同體，以讓用戶和粉絲參與的方式，來讓傳播形態(tài)發(fā)生變化，結果大家也知道，無論是好看版的胡歌還是好玩版的胡歌，我們期待的雙版PL沒有打響，而是雙雙登屏，最后直接落到了《大話西游》手游好看又好玩的點上，以及胡歌游戲邀約，來，快來抓我啊。
成功的廣告是深入到用戶的日常
文章最后我們還是要點評一下這個廣告的整體印象——好玩，不像廣告的廣告。《大話西游》手游廣告更像是偶像與粉絲，產品與用戶一起游戲的過程，中間投票的過程就如同玩家在討論玩法一樣，整個基調非常親民，而且還更深度地把握受眾的需求，算是得民心者得天下的典型。在這個時代，真正的成功都是具有社交功能的，而游戲行業(yè)的更是如此，互動是社交參與最重要的一項，它會讓參與者有成就感，會更多地去談論它，去傳播它，去影響身邊的人。成功的廣告產品，本身就要有媒體屬性，它需要給用戶帶來更多的附加值，并鼓勵用戶參與進來，要知道曲高和寡，能跟著唱的人就少，當廣告形式以一種放松的狀態(tài)從電視上走出來，真實與虛擬世界瞬間打通，品牌在受眾心里的價值也就被定位了。
