智能手機(jī)進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)期以后，手機(jī)銷量增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，價(jià)格卻有抬頭的趨勢(shì)。
來(lái)自第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)(不含iPhone)均價(jià)提升至1503元，相比去年同期提升了114元。
進(jìn)入2016年，手機(jī)廠商似乎不再追求“性價(jià)比”，轉(zhuǎn)而追求比過(guò)去更高的溢價(jià)，并希望通過(guò)提高價(jià)格來(lái)提升產(chǎn)品形象。連鼓吹過(guò)硬件免費(fèi)的周鴻祎都開(kāi)始反思，稱硬件溢價(jià)合理，并不邪惡。
不過(guò)，過(guò)高的提價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力，并造成渠道亂價(jià)。國(guó)內(nèi)用戶究竟會(huì)否為手機(jī)廠商的提價(jià)心理買單，仍然是個(gè)大大的疑問(wèn)。
提價(jià)進(jìn)入常態(tài)?
誰(shuí)都忘不了2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的血雨腥風(fēng)：價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。手機(jī)廠商可以說(shuō)是周周有新品，月月有旗艦發(fā)布，家家都在宣稱手機(jī)是千元的配置，百元的價(jià)格。2015年的價(jià)格戰(zhàn)甚至讓處于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商出現(xiàn)了倒閉潮，而小牌手機(jī)廠商生存空間也被嚴(yán)重壓縮。
魅族副總裁李楠在2015年底的媒體溝通會(huì)上曾提到“性價(jià)比是危險(xiǎn)的”言論。vivo馮磊在接受媒體采訪時(shí)也表示，2016年手機(jī)市場(chǎng)基本已經(jīng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，滲透率已經(jīng)達(dá)到了90%。手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件和性價(jià)比到了對(duì)于產(chǎn)品本身的操作體驗(yàn)。
曾幾何時(shí)，出貨量在全球份額不足20%的蘋果，利潤(rùn)份額卻占到了90%。蘋果的溢價(jià)能力讓華為的余承東也甚是羨慕，坦言與蘋果相比差的還太遠(yuǎn)，尤其在高端領(lǐng)域，華為還有巨大的成長(zhǎng)空間。
從2016年開(kāi)始，手機(jī)廠商不再提性價(jià)比，而越來(lái)越多的開(kāi)始強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和品牌，這一特征明顯的反映在了價(jià)格上面：追求溢價(jià)。
在中國(guó)電信終端交易會(huì)上，華為和中興都發(fā)布了一款與電信合作的新機(jī)：華為麥芒5和中興小鮮4。在價(jià)格公布的瞬間，場(chǎng)下一片唏噓：價(jià)格好高。麥芒5售價(jià)2399元起，而中興小鮮4售價(jià)1099元起，兩款產(chǎn)品和上一代相比分別提高了300元和100元，中興小鮮4比2014年的第一代提升了391元;最近魅族發(fā)布的MX6相比上一代也提升了200元。
而來(lái)自GfK的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)(不包含iPhone)均價(jià)在1503元，而去年同期是1389元。
“之前手機(jī)廠商定價(jià)比較低，從今年開(kāi)始提價(jià)會(huì)成為常態(tài)。”GfK分析師武曉鋒告訴網(wǎng)易科技。對(duì)此，賽諾市場(chǎng)手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿也表示，現(xiàn)在手機(jī)廠商都在品牌提升期，搶占2000+甚至3000+是必經(jīng)之路。
盲目提價(jià)或拖累出貨量
在手機(jī)廠商提價(jià)的背后，除了追求品牌的提升外，Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為也是為了布局線下市場(chǎng)。隨著線上渠道遇到天花板，同時(shí)線上渠道成本逐漸和線下渠道趨同，手機(jī)廠商開(kāi)始回歸線下渠道。而且，線下渠道更利于品牌沖擊高端市場(chǎng)。閆占孟認(rèn)為，手機(jī)廠商提價(jià)也是為了讓線下渠道商能夠有足夠的利潤(rùn)空間。
不過(guò)，李睿認(rèn)為“妄圖僅通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)來(lái)提升品牌形象的做法是很難成功的。”同時(shí)，李睿補(bǔ)充道，目前只有華為和OPPO、vivo能夠做到品牌、產(chǎn)品與價(jià)格的同步提升。
來(lái)自華為2015年的財(cái)報(bào)顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全球發(fā)貨量達(dá)到1.08億，成為全球前三的智能手機(jī)品牌。在中國(guó)的品牌知名度也提升至了97%。華為Mate8運(yùn)營(yíng)商版定價(jià)2999元，全網(wǎng)通版定價(jià)已經(jīng)超過(guò)了3000元。
OPPO、vivo的旗艦機(jī)定價(jià)均在2000元以上，甚至能夠達(dá)到3000元。雖然價(jià)格較高，但在市場(chǎng)表現(xiàn)上，三大品牌占據(jù)了中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的前三名。來(lái)自TrendFroce今年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，華為以20.8%的份額位居第一，OPPO、vivo分列第二、第三。
在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)上，馮磊曾透露過(guò)vivo的策略，要考慮四個(gè)群體的利益：?jiǎn)T工、合作伙伴、股東以及消費(fèi)者，只有處理好這四個(gè)利益相關(guān)者，企業(yè)才能健康長(zhǎng)久，這也讓vivo避免了陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，有一定的溢價(jià)空間。
“如果品牌和產(chǎn)品沒(méi)有和價(jià)格實(shí)現(xiàn)同步，價(jià)格過(guò)高會(huì)直接導(dǎo)致銷量的下降和渠道亂價(jià)。”李睿向網(wǎng)易科技表示。
導(dǎo)致銷量下降很容易理解，價(jià)格過(guò)高但品牌調(diào)性還沒(méi)有的話，不再是小白的消費(fèi)者不會(huì)買賬。對(duì)于渠道亂價(jià)的問(wèn)題，李睿解釋道，價(jià)格高利潤(rùn)空間就高，如果渠道管理跟不上，各省、各渠道之間會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格紊亂。
因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在提價(jià)的同時(shí)，更應(yīng)該考慮品牌調(diào)性的提升以及對(duì)渠道的把控。不過(guò)說(shuō)到底，提價(jià)能否成功，還要看消費(fèi)者是否愿意買單。
