與直播電商、社交電商、定制電商等新型模式相比，傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)者阿里和京東似乎正在成為傳統(tǒng)的捍衛(wèi)者。
新模式盛行的背后是電商平臺流量變現(xiàn)競爭程度呈白熱化，新興營銷模式不斷被輕而快捷的小型電商挖掘。
有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電子商務(wù)市場規(guī)模將超過美國、歐洲及日本電子商務(wù)市場的總和。如何能夠在這龐大市場里分一杯羹，除了“傳統(tǒng)”的渠道鋪設(shè)、天價廣告、貨架競爭等，增加內(nèi)容作為打造流量和核心價值觀認同主要來源的內(nèi)容電商也愈加被業(yè)界重視。
目前以內(nèi)容為主的電商(導(dǎo)購)平臺有小紅書、波羅蜜、什么值得買等，而電商進入社區(qū)和內(nèi)容也幾乎算是常態(tài)，淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會
等大小電商平臺都對內(nèi)容帶來的流量垂涎三尺。
媒體內(nèi)容多層次變現(xiàn)
從2012年開始依托移動時代大發(fā)展，新媒體和自媒體不斷涌現(xiàn)，而在傳統(tǒng)的廣告收入以外，電商渠道變現(xiàn)自然成為了這些媒體們最好的收入來源。
今年9月22日，今日頭條電商業(yè)務(wù)“今日特賣”與移動商城系統(tǒng)提供商有贊達成合作，采用內(nèi)容導(dǎo)購的模式推銷商品。有贊商家可入駐頭條號，發(fā)布品牌、產(chǎn)品等內(nèi)容。
用戶在今日頭條客戶端里，點擊頭條文章中的商品圖片，可直接進入商家的有贊店鋪下單、付款，支持微信支付、支付寶付款，消費者還可以在今日頭條客戶端內(nèi)查詢自己的所有訂單、物流信息。
據(jù)今日特賣商務(wù)負責人李夢茹表示，今日頭條電商業(yè)務(wù)從2014年4月前后開始籌備，7月份正式上線，以導(dǎo)購模式呈現(xiàn)，商品導(dǎo)向淘寶系，今日頭條也是阿里媽媽移動端跨店結(jié)算權(quán)限最高的淘寶客之一。
另外，頭條號還將在近期開放在文章中插入商品鏈接的功能，目前已經(jīng)支持淘寶、天貓、京東、有贊、微店等多家電商平臺的貨架，拓展內(nèi)容電商模式。
而在今日頭條外，一些自媒體對于內(nèi)容電商也投入頗多。今年8月有贊發(fā)布自媒體電商運營指南《自媒體賣貨才是未來》。該報告稱，自媒體的商業(yè)化路徑呈金字塔狀：分別以付費閱讀為代表的增值變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)以及賣貨變現(xiàn)。其中賣貨變現(xiàn)為最有效的變現(xiàn)方式，是實現(xiàn)價值最大化的方式，依托自媒體自身運營的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社群互動，影響用戶的消費決策。
不過什么值得買CEO那昕卻表示，目前的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多出身媒體，不具備供應(yīng)鏈能力，最好不要過早嘗試賣貨：“一旦涉及賣貨就不是一個短期行為，鏈條長且復(fù)雜，對于一個自媒體或內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，很難去關(guān)注鏈條上每一個環(huán)節(jié)。”
電商變遷一：從人選貨到貨選人
國內(nèi)電商在普通消費者中興起于2003年，以淘寶易趣在國內(nèi)酣戰(zhàn)為典型代表。
在這13年中，電商的本質(zhì)是解決在不同城市生活的用戶的信息不對稱問題。而品類則是從標準化規(guī)模化商品向非標準化商品長尾商品發(fā)展遞進，消費者對電商平臺的需求就是大而全，售價便宜，送貨方便。
此時是典型的人搜索商品的時代，淘寶也因此屏蔽了百度抓取。
此時電商營銷最常見的關(guān)鍵詞是：流量、性價比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評過萬……
但隨著品牌對電商渠道認可程度的提升，讓理論上所有商品都有一起展示的機會，此時性價比和銷量信息變得空前重要，因為所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來直接對比。
這就導(dǎo)致另一個問題，電商平臺更重視爆品和銷售量，對一些小眾的精致化改變生活方式的商品關(guān)注度不高。
隨著移動時代的興起，電商平臺們開始發(fā)現(xiàn)在手機上買東西很方便，但手機端從屏幕大小、用戶瀏覽習(xí)慣等都與傳統(tǒng)PC渠道不同。
這時能夠加速用戶決策路徑、篩選最優(yōu)解的商品的內(nèi)容電商應(yīng)運而生。
電商變遷二：場景化替代純購買
今年7月，淘寶推出造物節(jié)，試圖用時下最火的VR體系打造另一個“雙十一”，在造物節(jié)的背后則隱藏著電商平臺們對場景銷售的渴求。
同樣的一碗面，在故宮可以賣出高價;一杯咖啡，在高端書店的價格和普通路邊小店的價格有所差異。這就是場景的力量，消費者開始喜歡的不僅僅產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，背后同類消費者的需求，追求的是與同類產(chǎn)生的情感共鳴。
而場景購買的背后則是，消費者的購物行為和購買行為，出現(xiàn)了分離。在物質(zhì)匱乏的時代，購物和購買基本上是同時發(fā)生的，消費者為了購買商品而去百貨、商超尋找商品或者去京東淘寶進行商品搜索。
而場景購買的環(huán)境則是，消費者并沒有處在“我要購物”的心態(tài)下，而是通過VR設(shè)備產(chǎn)生“逛街”的效果，或者通過自媒體的文字、主播的視頻構(gòu)建的場景來潛移默化的選擇商品。
巨頭入場
今年初，阿里CEO逍遙子給淘寶定了三個方向：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。
在某個深夜，淘寶二樓悄然出現(xiàn)。晚上十點，打開手機淘寶向下拉，可以看到一個三分鐘的短劇，有食物，有故事，也有張帶有鏈接的購物清單。這被認為是淘寶內(nèi)容化的典型代表。
今年8月初，有消息稱京東將上線類似于今日頭條的自媒體平臺-京東號，早在京東的“3C升級計劃”中，京東就表示要在平臺電商里加入社區(qū)的因素，向社交電商的生態(tài)模式邁進。京東之所以建立京東號，正是基于對未來社交電商的設(shè)想。
而更多的電商平臺將目光投向直播背后的內(nèi)容：7月6日，天貓手機APP上線直播，由阿里百川支持的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的情況下，就能夠直接下單購買主播推薦的商品;“6·18”期間，蘇寧初次試水自己的直播方式“蘇寧紅人直播間”，通過網(wǎng)紅引導(dǎo)消費者在直播平臺登錄蘇寧易購手機客戶端開啟購物的模式。
京東高級副總裁徐雷透露，京東也將于近期引入直播功能。“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，占用用戶時長至關(guān)重要。”今年9月底，京東的直播已經(jīng)上線，被放在發(fā)現(xiàn)頻道的第一欄。
電商巨頭們紛紛投身內(nèi)容，應(yīng)該會讓以內(nèi)容切入電商行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者們感到一絲寒意，此前電商導(dǎo)購網(wǎng)站的遭遇應(yīng)該是他們的前車之鑒。
彼時電商導(dǎo)購行業(yè)內(nèi)70%的流量導(dǎo)向了淘寶，但隨后阿里巴巴集團董事局主席馬云在內(nèi)部會議上發(fā)表了針對電商導(dǎo)購、返利類網(wǎng)站的幾點原則，稱不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。從2013年1月起，不再支持淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實物、返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式。
目前國內(nèi)的獨立內(nèi)容電商平臺也對大型電商平臺存在依賴性，或許當大型電商平臺紛紛自建內(nèi)容領(lǐng)域，這些獨立內(nèi)容電商平臺將生存艱難。
