2016年，創(chuàng)業(yè)圈畫(huà)風(fēng)突變，昨天還在激辯java和PHP誰(shuí)更好的技術(shù)宅們、還在夢(mèng)想著成為第二個(gè)喬布斯改變世界的產(chǎn)品狗們、還在忽悠著用O2O橫掃傳統(tǒng)行業(yè)的小老板們，一夜之間紛紛投入文化娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大軍。
一、內(nèi)容的一年
app死了，內(nèi)容永生!
2016年，創(chuàng)業(yè)圈畫(huà)風(fēng)突變，昨天還在激辯java和PHP誰(shuí)更好的技術(shù)宅們、還在夢(mèng)想著成為第二個(gè)喬布斯改變世界的產(chǎn)品狗們、還在忽悠著用O2O橫掃傳統(tǒng)行業(yè)的小老板們，一夜之間紛紛投入文化娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大軍。
人們要么搖身一變，追隨宋喆當(dāng)上了娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)，攛掇著少女們打上玻尿酸走進(jìn)直播間，要么拿起了筆桿子，埋身公眾號(hào)：“現(xiàn)在我們做內(nèi)容了，文化人的事兒更適合我。”
這種情況的出現(xiàn)絕非偶然，在人口紅利褪盡、流量成本激增的今天，那些曾經(jīng)可以獲得巨大流量紅利的賽道(工具、平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò))們?cè)缫驯痪揞^牢牢把持。“流通”環(huán)節(jié)的生意沒(méi)有機(jī)會(huì)了，就得大家紛紛把目光投向“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)——做內(nèi)容吧，好的內(nèi)容終將凌駕于這些平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)之上，成為嶄新的“流量紅利”來(lái)源。
因?yàn)槟愕膬?nèi)容好，流量自然就來(lái)了，一個(gè)羅胖一個(gè)papi醬帶來(lái)的流量，已經(jīng)能頂過(guò)市面上絕大多數(shù)app了吧。一個(gè)咪蒙帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，恐怕也秒殺了市場(chǎng)上大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了吧。
流量去哪兒了，去社交了去游戲了還是去電商了?No，它們都去其他內(nèi)容平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容了……于是，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，變成人人都是創(chuàng)作者。
與此同時(shí)，微信、微博、喜馬拉雅愛(ài)奇藝們組成的“兩微一端多媒體”紛紛磨刀霍霍，準(zhǔn)備大戰(zhàn)一場(chǎng)!甚至豬八戒、獵豹、UC這些看起來(lái)和內(nèi)容八桿子打不著的玩家們也一夜跨界加入混戰(zhàn)。
伴隨著各家內(nèi)容平臺(tái)紛紛投入巨資、推出孵化扶持計(jì)劃，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們兩眼放光、躍躍欲試，就像當(dāng)年看到程苓峰第一個(gè)通過(guò)公眾號(hào)大發(fā)橫財(cái)、羅胖第一個(gè)通過(guò)微信成就商業(yè)神話一樣，躊躇滿志信心百倍，好像這波紅利真的與自己有關(guān)似的——夢(mèng)想總是要有的，萬(wàn)一我就是下一個(gè)咪蒙下一個(gè)羅胖呢?
這時(shí)候新的尷尬又出現(xiàn)了。回顧整個(gè)2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多了很多，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重，真正具備IP潛質(zhì)就那幾個(gè)內(nèi)容大咖。內(nèi)容平臺(tái)多了很多，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重，結(jié)果最關(guān)鍵的那么幾個(gè)內(nèi)容大咖反而不夠分了。
二、內(nèi)容平臺(tái)的尷尬
什么是流量紅利?流量紅利就是可以“非常便宜”地規(guī)模獲客和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。流量紅利在哪兒，資本的追捧就到哪兒，“低位買(mǎi)進(jìn)、高位賣(mài)出、成本優(yōu)勢(shì)、N倍回報(bào)”就是他們的尿性。
但是問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)各家平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)容、創(chuàng)業(yè)者紛紛投身內(nèi)容之后，這個(gè)紅利還在嗎?在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)波瀾壯闊的這一年里，我們看到的情況是：
1、主動(dòng)權(quán)到了內(nèi)容手中
過(guò)去的時(shí)代是“平臺(tái)戰(zhàn)略”的時(shí)代，大平臺(tái)就那么幾個(gè)，流量被他們牢牢把持，至于內(nèi)容創(chuàng)作者——任你才比天高也得聽(tīng)我平臺(tái)的話，否則離開(kāi)了我，你的影響力就失去了流量基礎(chǔ)煙消云散。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)、想成為大V的人多了去呢，缺誰(shuí)一樣轉(zhuǎn)。
但是現(xiàn)在，市場(chǎng)上一口氣冒出了一堆平臺(tái)，微信、微博、喜馬拉雅、知乎、uc、獵豹、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、秒拍……而且其中很多都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)太多、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者反而不夠用了，主動(dòng)權(quán)瞬間易手，更可恨的是這些創(chuàng)作者往往“雨露均沾”、多平臺(tái)共用、每個(gè)平臺(tái)都發(fā)，立志成為超脫于平臺(tái)之外、自帶流量的IP：你平臺(tái)有什么了不起，找我的平臺(tái)多了去呢，此處不留爺，自有留爺處!
2、內(nèi)容的供給能力提升了
今天的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，更多講的是原創(chuàng)內(nèi)容，是原本在線下生產(chǎn)內(nèi)容的那波媒體人和作者們，紛紛跑到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)賣(mài)內(nèi)容。從羅胖到徐滬生到咪蒙，他們都是本來(lái)就已經(jīng)小有成就的傳統(tǒng)媒體人。伴隨著紙媒和電視的衰弱，新的行業(yè)遷徙開(kāi)始出現(xiàn)，更多這樣“套路深”的人涌入互聯(lián)網(wǎng)，這種pgc的能力是今非昔比的。
3、內(nèi)容離錢(qián)更近了
在《如何打造“裝逼”生產(chǎn)力》中筆者已經(jīng)指出，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，商家要在新晉中產(chǎn)和偽中產(chǎn)們心中植入一個(gè)全新的消費(fèi)邏輯，就需要內(nèi)容作為紐帶、作為關(guān)鍵時(shí)刻的“洗腦神器”。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越是明顯，對(duì)咪蒙這樣的內(nèi)容魔術(shù)師的需求就越明顯。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)也逐步培養(yǎng)了新消費(fèi)人群為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，免費(fèi)未必光彩，花錢(qián)才顯逼格——新的錢(qián)途到來(lái)了。
4、人們更需要內(nèi)容了
文化娛樂(lè)的風(fēng)口到了，根據(jù)口紅效應(yīng)經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)上行，居民對(duì)文化娛樂(lè)的消費(fèi)反而史無(wú)前例地高漲。那么現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迎來(lái)了不可避免的L型新常態(tài)……在這嚴(yán)酷的寒冬、慘淡的現(xiàn)實(shí)面前，人們更需要“快餐式的精神食(鴉)糧(片)”了。
內(nèi)容的供給提升了，內(nèi)容離錢(qián)更近了，人們更需要內(nèi)容了，內(nèi)容成了一座金礦……但是回到開(kāi)頭，真正提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者就那么多，平臺(tái)反而不夠分了。這就尷尬了。
三、此內(nèi)容非彼內(nèi)容
盡管大家都在談內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，但是細(xì)究一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候人們講的根本不是一個(gè)東西：
1、做IP。我要打造一個(gè)《小時(shí)代》、《鬼吹燈》那樣的爆款ip，只要這個(gè)ip火了，做什么延伸周邊都來(lái)錢(qián)!
2、當(dāng)導(dǎo)購(gòu)。我要像Yhouse、禮物說(shuō)那樣做一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)者，成為新消費(fèi)知識(shí)和理念的布道者，在我的領(lǐng)域里我一定是最專業(yè)的，各種深入對(duì)比分析評(píng)測(cè)，各種逼格掌故情懷情報(bào)，引領(lǐng)消費(fèi)浪潮!
3、打廣告。我的公眾號(hào)讀的人多、轉(zhuǎn)化率高，有眼球經(jīng)濟(jì)和流量紅利，廣告主在哪兒?
4、賣(mài)內(nèi)容。我就是內(nèi)容的售賣(mài)者，內(nèi)容就是商品，甚至我就是像羅胖或者李翔那樣做“二傳手”，幫那幫懶人把海量復(fù)雜的信息消化成“濃縮易懂干貨版”，賣(mài)給他們!
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的邏輯，和過(guò)去的app創(chuàng)業(yè)一個(gè)很大的不同是，后者更多依賴于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)開(kāi)發(fā)、形成一個(gè)“效率和體驗(yàn)的依賴”——你為什么用百度搜索，因?yàn)樗训慕Y(jié)果又快又好啊;你為什么用微信溝通，因?yàn)榕笥讯荚谀嵌曳奖阊健?/P>
可是內(nèi)容之所以能夠吸附流量，更多是因?yàn)椤叭烁衲芰Φ男湃巍⒕窬辰绲恼J(rèn)同”而形成一種信息獲取路徑的依賴，這是一種不依賴技術(shù)的軟性力量，而且更加潛移默化——
我為什么喜歡羅胖，因?yàn)閻?ài)(喜)智(歡)求(裝)真(逼)啊，已婚少婦為什么喜歡咪蒙，因?yàn)樗苷f(shuō)出壓抑在心底一直不敢說(shuō)的很爽的話啊(和韓劇一樣是女人的av)
從這個(gè)角度說(shuō)，內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)意義的“內(nèi)容創(chuàng)作者”是不同的，魯迅這樣針砭時(shí)弊的文學(xué)大家一定不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、否則一定被氣死。和傳統(tǒng)文學(xué)愛(ài)好者們追求的自由表達(dá)、啟迪民智、審美情操之類不同，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更追求內(nèi)容的“可商業(yè)化”，簡(jiǎn)言之就是能帶來(lái)更多流量(獲客)、流量能成為粉絲(粘性)、粉絲能變成交易(變現(xiàn))，如果不能滿足這三點(diǎn)，就是有再高的文學(xué)造詣也會(huì)棄之一旁。
所以你看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，介質(zhì)是“引發(fā)精神認(rèn)同的作品”，但內(nèi)核依然是app式的流量變現(xiàn)運(yùn)作套路。可苦了那些只聽(tīng)從自己內(nèi)心深處最真實(shí)聲音的作者，不懂商業(yè)運(yùn)作的重重套路，這繁華盛世，依然與你無(wú)關(guān)。
四、平臺(tái)如何翻身?
在內(nèi)容與平臺(tái)的博弈中，平臺(tái)會(huì)一直被動(dòng)下去嗎?
前面說(shuō)過(guò)“談判主導(dǎo)權(quán)”已經(jīng)到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者手中，那是因?yàn)槠脚_(tái)太多且同質(zhì)化，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以“雨露均沾”多平臺(tái)共用。
這就好像今天一個(gè)城市只有一家大劇院，人流密集，那么不論你是多么牛逼的話劇團(tuán)都得好好聽(tīng)話，否則再牛逼不能上去演也是然并卵。緊接著，這座城市出現(xiàn)了很多規(guī)格很高、人流量大的劇院，話劇團(tuán)可以輪流巡演、甚至可以對(duì)劇院挑三揀四，主動(dòng)權(quán)就易手了。
那么接下來(lái)，什么情況下主動(dòng)權(quán)會(huì)再次易手呢?
要么，一個(gè)劇院地段極好、人流極其集中，想方設(shè)法壓住了其他競(jìng)爭(zhēng)者。要么，一個(gè)劇院擁有其他劇院不可替代的能力，結(jié)果重新成了劇團(tuán)們上門(mén)攀附的對(duì)象。
這個(gè)能力是什么?解決創(chuàng)作者們的痛點(diǎn)，幫創(chuàng)作者賺更多的錢(qián)!
我是在說(shuō)戲劇嗎?No，我是說(shuō)正在發(fā)生的微信和其他內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)，路徑兩條：
1、解決C端用戶內(nèi)容消費(fèi)的痛點(diǎn)，取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)，或者更精準(zhǔn)的高凈值用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)。這就好像南京東路(規(guī)模)或者K11這樣的高端商超(精準(zhǔn))。
2、解決內(nèi)容創(chuàng)作者的痛點(diǎn)，打破同質(zhì)化僵局、取得新的功能壁壘。畢竟， 從根本上幫助創(chuàng)作者賺更多的錢(qián)，遠(yuǎn)比燒錢(qián)補(bǔ)貼、用蠅頭小利哄騙作者來(lái)得重要!只有讓天下沒(méi)有難做的內(nèi)容，好的供給者才會(huì)紛至沓來(lái)。
那么問(wèn)題很清晰了，內(nèi)容消費(fèi)者、創(chuàng)作者的痛點(diǎn)是什么?
五、內(nèi)容消費(fèi)者的痛點(diǎn)?
一般來(lái)說(shuō)，用戶的內(nèi)容閱讀，主要通過(guò)兩種方式：
1、使用高頻剛需工具的同時(shí)，順帶閱讀附帶的內(nèi)容，最典型的例子就是微信，在溝通社交(高頻)的同時(shí)，順便看公眾號(hào)吧?再比如喜馬拉雅fm，走在路上、正在開(kāi)車(chē)、晚上睡前這些不方便用手用眼、又挺無(wú)聊的伴隨式場(chǎng)景(中高頻)你總想聽(tīng)點(diǎn)什么吧，要不聽(tīng)吳曉波的語(yǔ)音吧。
2、去專門(mén)的內(nèi)容平臺(tái)閱讀，虎嗅、鈦媒體、36kr、好奇心日?qǐng)?bào)、知乎微博、開(kāi)眼視頻、梨視頻……
從1還是從2攔截呢?用戶內(nèi)容消費(fèi)中，會(huì)在意哪些痛點(diǎn)呢?
1、內(nèi)容極大豐富，或者獨(dú)家優(yōu)質(zhì)集中。用戶之所以習(xí)慣在“兩微一端”中閱讀，就是因?yàn)榇笃脚_(tái)內(nèi)容豐富、基本涵蓋了市面上的各個(gè)區(qū)塊。但是用戶也不會(huì)放棄一些垂直的平臺(tái)，那是因?yàn)槟抢锛械莫?dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)楠?dú)家所以生怕遺漏——這種獨(dú)家可能基于作者，也可能基于媒介，比如聽(tīng)聲音內(nèi)容去喜馬拉雅，看精美短視頻和vr視頻去開(kāi)眼視頻，看無(wú)人機(jī)航拍去大疆社區(qū)，聽(tīng)3d音效去echo;
2、可以高效率地篩選感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容光多不行，還得一眼就能找到自己喜歡的、對(duì)味的。今日頭條、一點(diǎn)資訊、喜馬拉雅都是用推薦算法、猜你喜歡;垂直類平臺(tái)則是“用垂直篩選內(nèi)容”，對(duì)科技商業(yè)感興趣馬上就想到虎嗅、鈦媒體、36kr，對(duì)產(chǎn)品感興趣肯定會(huì)去人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)電影感興趣立刻上時(shí)光網(wǎng)。
3、閱讀過(guò)程中，有沒(méi)有其他的增值服務(wù)、附加體驗(yàn)?比如精美的界面交互細(xì)節(jié)帶來(lái)的氛圍體驗(yàn)，就像我們?cè)诤闷嫘娜請(qǐng)?bào)和mono上看到的;比如閱讀中的參與感和社交貨幣，就像二次元的彈幕等等;比如聲音平臺(tái)上磁性有質(zhì)感的聲音讓你渾身一酥，直播平臺(tái)上各種高顏撲面而來(lái)還能隨時(shí)參與，這是內(nèi)容之外的附加體驗(yàn)。
2、內(nèi)容獲取的體驗(yàn)并不好
盡管微信更適合碎片化場(chǎng)景下的閱讀，但是它的限制也在于此——太碎片了，非常不適用于集中深度的閱讀，因?yàn)樵谖⑿派献x東西，你總是會(huì)懸著一顆心，想著對(duì)話欄那是不是有新消息了、朋友圈是不是有新動(dòng)態(tài)了，于是常常中途退出文章、刷新動(dòng)態(tài)，一探究竟后再返回閱讀——這種閱讀總是焦急的、三心二意的，常常飛速掠過(guò)看個(gè)大概。
這就好像你在一個(gè)人聲鼎沸的辦公室找到一本書(shū)，一邊翻著一邊時(shí)不時(shí)有人找你，一邊又忍不住抬眼看別人在干什么，一邊想著大喊一聲我讀了一篇文章很有意思、引人注目……這種閱讀怎么可能好呢?
微信閱讀三心二意，其他平臺(tái)就有機(jī)會(huì)。
六、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的痛點(diǎn)
解決讀者的問(wèn)題，就是解決流量來(lái)源的問(wèn)題。解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的痛點(diǎn)，則是解決供給端的問(wèn)題，每一個(gè)平臺(tái)都想在供給端形成規(guī)模生態(tài)。那么創(chuàng)作者們最關(guān)心什么呢?他們也有痛點(diǎn)：
(一)流量問(wèn)題
1、流量越來(lái)越難于獲取
如果說(shuō)，app紅利的消退是因?yàn)閍pp太多，用戶懶得下載了，那么內(nèi)容紅利的消退，就一定是因?yàn)閮?nèi)容太多、用戶看不過(guò)來(lái)、懶得關(guān)注了。
人們?cè)絹?lái)越不愿意關(guān)注新的公眾號(hào)，一來(lái)我關(guān)注了也不會(huì)專門(mén)去訂閱號(hào)折疊欄專門(mén)觀看，關(guān)注和不關(guān)注有何區(qū)別呢;二來(lái)如果某個(gè)號(hào)真的發(fā)出了優(yōu)秀的文章、一定大概率會(huì)有人分享到朋友圈的，又何必專門(mén)關(guān)注呢?
一旦某一領(lǐng)域出現(xiàn)能夠搶占用戶心智的頭部大號(hào)，后來(lái)者就很少有機(jī)會(huì)了。papi醬多厲害，但是男版的papi醬軟軟其實(shí)不太硬以及創(chuàng)業(yè)版papi醬許豪杰也不差呀，但是流量卻少了不止一個(gè)層級(jí)。
從這一點(diǎn)上說(shuō)，我們需要新一波的流量紅利。人們每天都被文字圖片的內(nèi)容包圍，漸漸已經(jīng)倦怠，而如果一個(gè)平臺(tái)能提供全新的內(nèi)容形式，往往會(huì)帶來(lái)一波新的流量紅利。
2、流量如何精準(zhǔn)?
精準(zhǔn)的流量才有商業(yè)價(jià)值，咪蒙的粉絲很多都是壓抑已久的已婚少婦，消費(fèi)能力強(qiáng)且感情用事，她們備受壓抑想要發(fā)泄和脆弱的小市民優(yōu)越感被她牢牢抓住，結(jié)果就是遠(yuǎn)超一般的轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于筆者來(lái)說(shuō)，如果這篇文章發(fā)出去，加我的都是優(yōu)秀同行或相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人，那當(dāng)然極度受用，但如果加我的都是微商呢?
3、流量的粘性如何獲得?
如果流量來(lái)也匆匆、去也匆匆，這個(gè)生意就別想做大了。所以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們太拼了，每天都在琢磨著如何把偶然閱讀的用戶變成關(guān)注者，把關(guān)注者變成粉絲，把粉絲變成錢(qián)。
我們高頻率地使用某個(gè)app，是因?yàn)樗麕?lái)的“效率依賴”;持續(xù)關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)，一定是因?yàn)閷?duì)其內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定預(yù)期;而一旦成為粉絲，則完全是一種發(fā)自內(nèi)心的精神認(rèn)同，則哪怕內(nèi)容良莠不齊、狀況頻出也無(wú)所謂，粉絲會(huì)幫你找理由的。
這就像韓寒成名以后，即便后頭的小說(shuō)質(zhì)量良莠不齊、不能帶來(lái)《三重門(mén)》那樣眼前一亮的感覺(jué)，但作為粉絲大家還是會(huì)一如既往地力挺他。有了粉絲就有了“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，這是一種類似品牌的人格影響力，即便出錯(cuò)粉絲也會(huì)為你腦補(bǔ)理由。
但是達(dá)到這一點(diǎn)談何容易?盡管平臺(tái)眾多，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該找到適合自己氣場(chǎng)的最佳媒介，就像papi醬的視頻一定要短要變聲，有的人可能就是行文之間特別有著動(dòng)人張力，有的人適合用呆萌的二次元漫畫(huà)與人交流，有的人可能一露顏值就會(huì)讓大多數(shù)外貌協(xié)會(huì)繳械投降，有的人可能需要聲音平臺(tái)，用磁性的聲音傳遞特有的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)。
(二)創(chuàng)作問(wèn)題
4、創(chuàng)作如何低成本高效能?
讀者們是有“心理閾值”的，如果不能讓他們成為粉絲，他們就會(huì)漸漸對(duì)你麻木。那么下一次，你必需寫(xiě)出“更強(qiáng)刺激”的內(nèi)容才能重獲關(guān)注，可是哪有那么簡(jiǎn)單?即便筆者這樣業(yè)余寫(xiě)作的人，也常常擔(dān)心自己的“過(guò)氣”。這時(shí)候，一個(gè)平臺(tái)能否降低內(nèi)容創(chuàng)作的成本和壓力就非常關(guān)鍵。
為什么直播平臺(tái)上都是網(wǎng)紅臉們重復(fù)無(wú)聊的“謝謝點(diǎn)亮謝謝關(guān)注”，那是因?yàn)樵谥辈テ脚_(tái)上生產(chǎn)更高層次的內(nèi)容成本太高，對(duì)網(wǎng)紅臉來(lái)說(shuō)普遍壓力山大。如果有誰(shuí)能恰好解決這個(gè)創(chuàng)作成本的問(wèn)題，比如美播正在嘗試的游戲綜藝直播間，或許可以帶來(lái)新的直播局面。
再舉一例，喜馬拉雅上《奇葩說(shuō)》老僵尸們的《好好說(shuō)話》預(yù)計(jì)年入5000萬(wàn)，一個(gè)很重要的原因就是語(yǔ)音這樣一個(gè)平臺(tái)，特別適合傳遞“口才大咖”們特有的現(xiàn)實(shí)扭曲魅力，畢竟說(shuō)話好不好還是得去聽(tīng)。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)的文字不可比擬的，但如果每集都去做視頻又太麻煩、成本太高，難以想象一口氣做個(gè)幾百期。
5、能否持續(xù)提升創(chuàng)作能力?
準(zhǔn)確地說(shuō)，是更好地提升“商業(yè)化”寫(xiě)作(帶來(lái)流量的寫(xiě)作)的能力，如何第一時(shí)間獲得用戶的反饋數(shù)據(jù)并分析研究，如何不斷迭代調(diào)優(yōu)逼近用戶的g點(diǎn)，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率?網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大流行那會(huì)兒，起點(diǎn)17k會(huì)有專門(mén)的班，教授各種快速抓住讀者的套路;今天，喜馬拉雅則提供了完整的內(nèi)容孵化服務(wù)體系，從數(shù)據(jù)分析、商業(yè)化課程、眾創(chuàng)空間到基金扶持，今日頭條和新浪提供的各種內(nèi)容孵化空間、扶持政策，都是要伴隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一步步成長(zhǎng)。
(三)盈利問(wèn)題
6、如何提供更豐富便利的盈利手段?
不論是訂閱、一次性付費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)、打賞還是廣告植入，總之一定要給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們更豐富的賺錢(qián)選擇，讓他們按照自己的方式有飯吃。
最近瘋傳的賺了兩千多萬(wàn)的直播少女不太冷，一時(shí)間攢足了眼球，這在過(guò)去是不可想象的，背后很重要的一點(diǎn)是直播的盈利本身簡(jiǎn)單粗暴快速。喜馬拉雅上則是付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)會(huì)員和打賞結(jié)合，上海音樂(lè)教師田藝苗的“古典音樂(lè)很難嗎”，一人策劃制作，年收入千萬(wàn)級(jí)，這在過(guò)去也是不可想象的。
7、如何更好地對(duì)接“上游”?
所謂上游，就是各種各樣調(diào)性相合的商家，這都可能是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的廣告主和收入來(lái)源，目前這種對(duì)接依然是在信息不對(duì)稱不透明的情況下進(jìn)行，容易出現(xiàn)各種“忽悠和不信任”，如果誰(shuí)能更透明高效地撮合呢?
8、如何更好地保護(hù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的權(quán)益?
比如原創(chuàng)內(nèi)容不被盜版就是非常重要的內(nèi)容，筆者就曾經(jīng)因?yàn)槲恼卤蝗苏纬u而捶胸頓足，抄襲者還上了頭條……這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的文字內(nèi)容非常容易被模仿借鑒，而像喜馬拉雅的語(yǔ)音內(nèi)容、映客這樣的直播內(nèi)容，快手上的短視頻，更容易得到版權(quán)上的保護(hù)。
9、如何帶來(lái)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，而不是火一把就死?
今天的很多內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品走的是“爆品戰(zhàn)略”，從分答的熱潮，到李翔商業(yè)內(nèi)參的年度包，往往能在短期內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者的熱捧。
但是就如分答這樣，你說(shuō)偷聽(tīng)名人八卦或者實(shí)用資訊有沒(méi)有需求?短期內(nèi)肯定有，至少我得試一試。可試了幾把爽完了之后，你要讓我為這個(gè)事情持續(xù)買(mǎi)單，感覺(jué)有點(diǎn)難。
以上9個(gè)問(wèn)題，如果有內(nèi)容平臺(tái)能夠解決，或許將帶來(lái)完全不同的供給端生態(tài)，甚至很多雨露均沾的創(chuàng)作者，也會(huì)開(kāi)始考慮“獨(dú)家”了，只要“獨(dú)家”的獲利(比如內(nèi)容付費(fèi))明顯高于多平臺(tái)的流量獲取，那么誰(shuí)會(huì)和錢(qián)過(guò)不去呢?
內(nèi)容平臺(tái)的努力方向非常明確，讓已經(jīng)成名的大v影響力變現(xiàn)，讓有潛力的后來(lái)者獲得流量暴增的“上升通道”，同時(shí)先賺一點(diǎn)小錢(qián)。總之一切為了讓天下沒(méi)有難做的內(nèi)容。
七、“內(nèi)容+參與感”是護(hù)城河
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們永遠(yuǎn)要把讀者變成關(guān)注者、關(guān)注者變成粉絲，可是粉絲怎么孕育?不僅需要內(nèi)容的極大突出，還需要一種“群體性的歸屬環(huán)境”。
而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也只是一對(duì)多地單向傳遞，要讓用戶對(duì)平臺(tái)有更多的忠誠(chéng)，最好的辦法就是提供一種附加的雙向體驗(yàn)——參與感。內(nèi)容和social(社交社區(qū)社群)一定會(huì)聯(lián)姻，讓用戶不僅消費(fèi)內(nèi)容、還能享受“參與感”的內(nèi)容社區(qū)一定是未來(lái)。
同樣是閱讀內(nèi)容，很多人習(xí)慣于在微信公眾號(hào)閱讀，是因?yàn)椴粌H可以閱讀，還可以立刻分享到朋友圈給自己增加逼格、或者表明某種態(tài)度，也可以給別人的分享點(diǎn)贊或評(píng)論，自然而然地完成一次社交溝通。
同樣是閱讀新聞資訊，很多人喜歡在微博閱讀，因?yàn)槲⒉┨峁┝艘环N“公共事件的參與感”，你不僅和名人面對(duì)面，還可以與志同道合的粉絲們一起行動(dòng)，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論贊共同參與到某個(gè)“改變中國(guó)”的行動(dòng)中。
同樣是閱讀興趣專業(yè)，很多人會(huì)去知乎，不僅是因?yàn)榭梢哉业礁悠揭捉说拿耖g大神與之社交，更是因?yàn)椴煌掝}引發(fā)的深度撕逼大戰(zhàn)——每天圍觀大戰(zhàn)的最新進(jìn)展、又有新的東西爆出來(lái)，這個(gè)感覺(jué)非常爽。
以上三者，都是內(nèi)容與social結(jié)合、形成參與感的案例，未來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是看誰(shuí)——通過(guò)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容預(yù)期培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，通過(guò)強(qiáng)烈的參與感將構(gòu)筑起用戶的“歸屬感”，通過(guò)無(wú)微不至的關(guān)懷安撫了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的三心二意，使平臺(tái)不可替代，今后即便出現(xiàn)一樣內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，他們也不會(huì)流失了。
八、可見(jiàn)的趨勢(shì)
有流量紅利、流量粘性、流量變現(xiàn)潛力的內(nèi)容才具備商業(yè)價(jià)值，才是真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。這就好像app一定是一門(mén)生意，但是很多人卻突發(fā)奇想把他做成了“情懷”，結(jié)果就一定被市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)所懲罰。從這個(gè)角度看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和app一樣，看似0門(mén)檻，其實(shí)門(mén)檻一點(diǎn)都不低。
app已死?內(nèi)容永生?其實(shí)這并不重要，“流量紅利變現(xiàn)”一定是這個(gè)時(shí)代一以貫之的商業(yè)主題。接下來(lái)的趨勢(shì)，會(huì)與app時(shí)代大致相仿：
1、內(nèi)容開(kāi)始升級(jí)，“通用型”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代即將結(jié)束，接下來(lái)這個(gè)市場(chǎng)將更加地專業(yè)和細(xì)分，更加專業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的內(nèi)容會(huì)日益被看好，專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)會(huì)成為一個(gè)錢(qián)途越來(lái)越明朗的事情。
2、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者(網(wǎng)紅)開(kāi)始升級(jí)，一味賣(mài)弄著大胸和錐子臉的“通用型”網(wǎng)紅時(shí)代也將結(jié)束，人們漸漸審美疲勞，但是爭(zhēng)先恐后涌入這個(gè)市場(chǎng)的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)者卻一點(diǎn)都不會(huì)減少，蛋糕越來(lái)越小。一個(gè)更加專業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的“內(nèi)容網(wǎng)紅”時(shí)代即將到來(lái)，正如喜馬拉雅的余建軍指出的那樣，人們對(duì)“好內(nèi)容”提出了越來(lái)越高的內(nèi)容，核心是人格化、干貨足、娛樂(lè)化，每一個(gè)領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容，而深度內(nèi)容的提供者知識(shí)網(wǎng)紅將會(huì)大行其道。
3、內(nèi)容更加地“人化”，與社交、消費(fèi)升級(jí)更深刻地聯(lián)姻。未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多像知乎、微博這樣的平臺(tái)，你說(shuō)不清它是內(nèi)容平臺(tái)、娛樂(lè)媒體、社交還是社區(qū)?你只知道，那是一個(gè)具有強(qiáng)大歸屬感的精神家園，你大好的青春年華正消耗在那里。
但是遺憾的是，筆者認(rèn)為這個(gè)時(shí)間窗口應(yīng)該不會(huì)太長(zhǎng)，因?yàn)槊總€(gè)專業(yè)領(lǐng)域最終只會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)壓倒性的頭部，而真正具有極大商業(yè)價(jià)值的垂直領(lǐng)域其實(shí)也就那么幾個(gè)，內(nèi)容大熱之后一定會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容過(guò)剩和內(nèi)容泡沫，所以——
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