在新一輪消費(fèi)升級(jí)的浪潮面前，整個(gè)商業(yè)都面臨著營(yíng)銷變革。

　　何為新營(yíng)銷?

　　我們不妨先說(shuō)說(shuō)新零售。4月23日，在鄭州舉行的2017中國(guó)綠公司年會(huì)上，馬云再次談到新零售：線上、線下、物流、數(shù)據(jù)必須結(jié)合起來(lái)，打造新型的零售體系。未來(lái)所有的零售行業(yè)，要學(xué)習(xí)的不是你怎么會(huì)賣東西，而是怎么去服務(wù)別人，學(xué)會(huì)服務(wù)。

　　由此，新零售背景下的新零售，品牌要探索的已經(jīng)不是僅僅思考怎么賣貨，而是用新思路服務(wù)好客戶。

　　同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，一些領(lǐng)先的品牌正在積極探索新營(yíng)銷路徑，從內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、全域營(yíng)銷，到完成漂亮的銷售轉(zhuǎn)化，新的營(yíng)銷閉環(huán)正被不斷嘗試、驗(yàn)證成功。

　　“新零售，新洞察”，由天下網(wǎng)商主辦的“2017新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)”于4月24日舉辦。IDG資本董事樓軍、阿里巴巴數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略中心總經(jīng)理陸弢、今日頭條省級(jí)公司運(yùn)營(yíng)管理中心總經(jīng)理趙睿、戴森數(shù)字營(yíng)銷及電商總監(jiān)Andy
Li、種草CEO孫臏、第一財(cái)經(jīng)總經(jīng)理黃磊、阿里媽媽CMO沈威、優(yōu)酷全國(guó)整合營(yíng)銷副總裁孫巖巖和新片場(chǎng)CEO尹興良等多位業(yè)界精英發(fā)表演講。

　　以下是“新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)”中各位演講者分享的干貨精選：

　　IDG資本董事樓軍：讓我們忘掉電商

　　記得馬總在2010、2011年時(shí)說(shuō)過(guò)，再過(guò)五年電商將是一個(gè)過(guò)時(shí)的詞語(yǔ)。現(xiàn)在來(lái)看確實(shí)是，所以我就擔(dān)心大家還以為是圍繞互聯(lián)網(wǎng)賣貨，或者是在一個(gè)移動(dòng)設(shè)備上，比如一個(gè)APP，一個(gè)微信號(hào)等。

　　這種思維已經(jīng)被固化了十年。現(xiàn)在大家基本上都有手機(jī)了，而且人人都有微信。如果單純把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)渠道，它不再會(huì)有一個(gè)增量市場(chǎng)。大家已經(jīng)看到，流量越來(lái)越貴，流量紅利消失，因?yàn)榇蠹以撗b的(APP)都裝了，該有微信號(hào)都有了，該買的都買了。這樣的現(xiàn)狀下，兩家同樣做電商的公司，我多賣一個(gè)蘋果他就少賣一個(gè)蘋果，那接下來(lái)一定是價(jià)格戰(zhàn)，搶用戶的成本越來(lái)越高。

　　所以我建議大家不要再陷入固化的思維，因?yàn)檫@不再是一個(gè)所謂的趨勢(shì)、風(fēng)口，該賣的東西、該滿足的需求，現(xiàn)在已經(jīng)滿足得很好。接下來(lái)是我們從零開始再次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候了。

　　那么未來(lái)在哪里?IDG資本也一直在做研究，我們內(nèi)部原來(lái)有一個(gè)電商小組，去年改名叫2C消費(fèi)組。因?yàn)槲覀冏约阂舶l(fā)現(xiàn)思維不能被固化，永遠(yuǎn)都在賣貨，賣化妝品、衣服、飾品，再賣點(diǎn)蘋果、梨，好象永遠(yuǎn)跳不出這個(gè)框架。

　　所以我們做了底層研究，我們認(rèn)為未來(lái)在三個(gè)地方：一是線上線下結(jié)合起來(lái)做模式創(chuàng)新;二是未來(lái)增量市場(chǎng)在服務(wù)類消費(fèi);第三個(gè)是借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新品牌。如果抓住這三點(diǎn)，接下來(lái)會(huì)有一些紅利期或者所謂的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也就是商機(jī)。

　　阿里巴巴數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略中心總經(jīng)理陸弢：以消費(fèi)者為運(yùn)營(yíng)的全域營(yíng)銷

　　講到營(yíng)銷，我本身是一個(gè)營(yíng)銷人，有將近20年都是在快消品類做營(yíng)銷工作。我經(jīng)常聽的一句話很有意思，叫做營(yíng)銷是一個(gè)結(jié)合體，是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。

　　全域營(yíng)銷，我們主要還是談偏科學(xué)的部分，就是數(shù)據(jù)和工具。什么是全域營(yíng)銷?全域營(yíng)銷以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，在新零售環(huán)境下，不管線下線上，很多時(shí)候我們的概念是先有產(chǎn)品，以貨品開始為主導(dǎo)。但真正的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是以人為核心為起點(diǎn)，需要了解人、了解消費(fèi)者，這樣才能夠產(chǎn)出跟消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)容。

　　渠道是什么?它是一個(gè)購(gòu)買觸點(diǎn)，是消費(fèi)者跟品牌的內(nèi)容接觸的觸點(diǎn)。消費(fèi)者跟品牌貨品接觸的觸點(diǎn)，是全媒體和全渠道。全域營(yíng)銷就是以運(yùn)營(yíng)人和品牌的為核心，用數(shù)據(jù)來(lái)支持，提供工具型的產(chǎn)品，能夠讓人在不同的觸點(diǎn)，獲得最相關(guān)內(nèi)容的體現(xiàn)，完成了人和品牌之間，或者說(shuō)品牌在運(yùn)營(yíng)它和消費(fèi)者關(guān)系全鏈路上面的、全周期上面的一個(gè)行為的閉環(huán)。

　　今日頭條省級(jí)公司運(yùn)營(yíng)管理中心總經(jīng)理趙睿：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略打造

　　對(duì)一個(gè)用戶，我們有很多標(biāo)簽，我們把這個(gè)標(biāo)簽可以形容成為興趣的顆粒，我們經(jīng)常說(shuō)頭條比你更懂他。實(shí)際上頭條不僅僅能夠描述出用戶的年齡、地理位置、興趣愛(ài)好這幾個(gè)點(diǎn)，我們對(duì)每一個(gè)用戶的興趣顆粒分析到可以超過(guò)220萬(wàn)個(gè)興趣顆粒，來(lái)形容一個(gè)人。

　　今日頭條希望最好的內(nèi)容到達(dá)最適合的觀眾。用戶在用頭條的時(shí)候，每一次點(diǎn)擊，每一次刪除不感興趣，每一次評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、停留的時(shí)長(zhǎng)，都會(huì)成為非常寶貴的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在不同的地點(diǎn)、不同的時(shí)間，都會(huì)被我們所記錄。越多人的使用數(shù)據(jù)被記錄了下來(lái)，就會(huì)使我們推薦的內(nèi)容越豐富、越精準(zhǔn)。

　　戴森數(shù)字營(yíng)銷及電商總監(jiān)Andy Li：技術(shù)宅的品牌營(yíng)銷之路

　　戴森是一個(gè)非常新的公司，我們?nèi)匀皇且粋€(gè)很小的公司，全球范圍內(nèi)員工數(shù)沒(méi)有超過(guò)7000人，跟大公司相比我們員工數(shù)少的可憐。但是我們有一個(gè)傲視全球的比例——這7000人當(dāng)中有將近2500人是研發(fā)工程師。

　　我們的創(chuàng)始人名片上只有一個(gè)抬頭，就是首席工程師。他不愿意做CEO，不愿意做銷售，只愿意做研發(fā)。他創(chuàng)立戴森，或者介紹戴森到底想做什么商品和服務(wù)的時(shí)候，他的原則是這樣的：我們解決的是別人所忽視的東西。大家到目前為止都沒(méi)有看到戴森創(chuàng)造出一個(gè)前所未有的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品只是長(zhǎng)得非常不一樣，性能非常不一樣，使用體驗(yàn)不一樣，但這個(gè)商品本身都存在。

　　挑戰(zhàn)不同是驅(qū)使我們前行的動(dòng)力。在我們公司內(nèi)部這么多人從事產(chǎn)品研發(fā)，但是真正能夠拿到市場(chǎng)投放的產(chǎn)品少之又少。比如吹風(fēng)機(jī)，我們花了1億多人民幣來(lái)做它的研發(fā)，如果最后沒(méi)有被批準(zhǔn)上市的話這個(gè)錢就打水漂了。

　　我們到底如何體現(xiàn)戴森這個(gè)品牌的呢?第一，我們沒(méi)有明星，只有產(chǎn)品;第二是無(wú)關(guān)情懷，只談科技;第三個(gè)，我們的工程師就是我們的代言人。但是隨著我們拓展到新的平臺(tái)，我們也不是沒(méi)有變通，我們是看怎么樣能夠更好的打動(dòng)消費(fèi)者。

　　種草CEO孫臏：內(nèi)容營(yíng)銷的源頭，營(yíng)銷鏈路的起點(diǎn)

　　在這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷鏈路非常短，到如今我們要靠新的營(yíng)銷手段，靠多媒體組合拳，來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者在海量商品、海量SKU當(dāng)中到底買什么樣的商品合適。

　　我們認(rèn)為在流行趨勢(shì)主題分析下，我們選出當(dāng)下最適合消費(fèi)者需求的商品，再圍繞其創(chuàng)作產(chǎn)品化的內(nèi)容，這才是轉(zhuǎn)化率的源頭。換句話說(shuō)，我們?cè)谝呀?jīng)形成思維慣性，以貨物為出發(fā)點(diǎn)，再來(lái)考慮內(nèi)容營(yíng)銷的方式這件事情上，我們需要更前置化的內(nèi)容。

　　手淘和貓客完成了PC的迭代，更多內(nèi)容會(huì)以定向人群的方式，以更精準(zhǔn)的方式傳達(dá)到相適應(yīng)的人群。符合的主題、精準(zhǔn)的內(nèi)容這兩塊是我們要重視的。

　　內(nèi)容營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷鏈路當(dāng)中已經(jīng)全面展開，從主題的分析、選品邏輯到商品，再到內(nèi)容營(yíng)銷本身，我們用主題趨勢(shì)來(lái)把控內(nèi)容的方向和選品導(dǎo)向，使用自有渠道和品牌帳號(hào)，或者是第三方渠道，在公域抓取流量，在私域運(yùn)營(yíng)，來(lái)承載和轉(zhuǎn)化這些流量。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，希望內(nèi)容營(yíng)銷的起點(diǎn)可以再加強(qiáng)一步，商家在設(shè)計(jì)SKU的階段，這個(gè)SKU不單單是指商品，也是消費(fèi)者的權(quán)益，也是消費(fèi)者的服務(wù)。

　　第一財(cái)經(jīng)新媒體科技公司總經(jīng)理黃磊：大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者洞察和運(yùn)營(yíng)

　　對(duì)于消費(fèi)者，要找一個(gè)固定態(tài)的判斷，要一錘定音告訴大家今天消費(fèi)者是什么樣的，這樣做的任何打算都是有問(wèn)題的。最好的辦法是找到一個(gè)洞察消費(fèi)者的有效工具，我們認(rèn)為今天這個(gè)工具就是數(shù)據(jù)。

　　我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)不是數(shù)據(jù)的量非常大，有幾十萬(wàn)個(gè)表單，有幾個(gè)億的表格;我們認(rèn)為挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，把這個(gè)價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)會(huì)有非常大的可能。第一，大數(shù)據(jù)是可以很好地改善一個(gè)店鋪產(chǎn)品的指標(biāo);第二，一個(gè)商家在規(guī)劃自己渠道的時(shí)候可以選擇更好的渠道;第三個(gè)，定價(jià)策略非常重要。第四個(gè)，營(yíng)銷你選擇什么樣的廣告投放。

　　阿里媽媽CMO沈威：數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)全域營(yíng)銷

　　全域營(yíng)銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)是圍繞人的營(yíng)銷。它重要的三個(gè)模塊是全域策略、全域傳播和全域運(yùn)營(yíng)。我們扮演的核心角色是全域傳播這個(gè)板塊。

　　圍繞著營(yíng)銷我們需要有思路的升級(jí)，我們需要把短期訴求往長(zhǎng)期目標(biāo)升級(jí)，以往的營(yíng)銷廣告是短期的，我們希望能夠過(guò)渡到圍繞整體企業(yè)生意的，圍繞長(zhǎng)期長(zhǎng)鏈路的消費(fèi)者數(shù)據(jù)去觀測(cè)、運(yùn)營(yíng)。這種思路的變化，將有助于大家融會(huì)貫通去理解和消化全域營(yíng)銷的核心精髓。

　　優(yōu)酷全國(guó)整合營(yíng)銷副總裁孫巖巖：阿里生態(tài)，營(yíng)銷賦能

　　視頻背后我們要承載的是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的快樂(lè)，更多文化娛樂(lè)的需求，特別是90后。我們稱90后是娛樂(lè)至死的一代，這一代人無(wú)論今天看一些文化娛樂(lè)內(nèi)容，還是一些比較嚴(yán)肅的資訊內(nèi)容，甚至可能跟國(guó)家國(guó)計(jì)民生、政治發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容，他也都希望通過(guò)更加有趣的、有洞察性的形式展現(xiàn)出來(lái)。

　　優(yōu)酷目前不再是單兵作戰(zhàn)的概念，所有平臺(tái)之間都是相互呼應(yīng)。可能從阿里文學(xué)出現(xiàn)了一個(gè)IP，前期對(duì)這個(gè)IP怎樣進(jìn)行投資，到底是把它變成游戲、電影、電視，還是今天把它做成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻，以及如何實(shí)現(xiàn)IP的延伸，來(lái)實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化，這都是這個(gè)平臺(tái)賦予的能力，未來(lái)我們會(huì)在這方面做重點(diǎn)布局。

　　在今天的營(yíng)銷當(dāng)中，一個(gè)品牌如果能夠很好的利用市場(chǎng)上非常熱門的話題，非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些話題和內(nèi)容本身也可以為品牌帶來(lái)更加深遠(yuǎn)的影響。所以我們提出內(nèi)容共生的概念。

　　阿里魚總經(jīng)理魄天：新營(yíng)銷下的IP打造與升級(jí)

　　雙11到今天已經(jīng)是一張商業(yè)的名片，是全世界、全中國(guó)最知名的、最有影響力的商業(yè)名片，未來(lái)我們希望雙11晚會(huì)變成中國(guó)乃至全球最有影響力的娛樂(lè)的名片。接下來(lái)我們核心重點(diǎn)是把雙11IP化，全心全意打造雙11這個(gè)IP。

　　我們認(rèn)為營(yíng)銷的下一個(gè)趨勢(shì)就是場(chǎng)景營(yíng)銷，誰(shuí)能夠搭建好自己品牌和消費(fèi)者的場(chǎng)景，誰(shuí)就能夠抓住消費(fèi)者。這個(gè)場(chǎng)景怎么搭?有兩種方式，第一種，像天貓一樣，像阿里巴巴一樣，我們自己搭一個(gè)場(chǎng)景，我們從頭開始做雙11;第二，借助市面上現(xiàn)有的場(chǎng)景，也就是市面上現(xiàn)有的IP，大家可以理解成一個(gè)IP就是一個(gè)大場(chǎng)景，一個(gè)IP下可以分割成很多不同的場(chǎng)景。

　　淘寶直播負(fù)責(zé)人古默：2017淘系直播內(nèi)容與玩法升級(jí)

　　淘寶直播在2017年有五大升級(jí)，分別是人群、內(nèi)容、流量、玩法和商業(yè)化，這是我們?cè)?017年首先需要解決的問(wèn)題。

　　對(duì)于淘寶直播來(lái)講，我們一直強(qiáng)調(diào)淘寶直播是生活消費(fèi)類直播平臺(tái)。在2017年，我們要在生活消費(fèi)類直播平臺(tái)上面加一個(gè)關(guān)鍵詞叫做大數(shù)據(jù)，會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)繼續(xù)打造更好的生活消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)電視臺(tái)，這也是我們?cè)?017年想要提出的一個(gè)概念。淘寶直播這個(gè)平臺(tái)，未來(lái)將成為一個(gè)類似于電視臺(tái)的角色，為不同消費(fèi)者、為不同商家朋友提供不同的內(nèi)容，這些內(nèi)容總有一個(gè)是適合于滿足不同的商家的訴求。

　　天貓營(yíng)銷平臺(tái)品牌營(yíng)銷產(chǎn)品負(fù)責(zé)人秀珣：天貓，品牌營(yíng)銷新陣地

　　品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，是講怎么通過(guò)天貓這個(gè)平臺(tái)幫助品牌在天貓上做品牌建設(shè)。作為一個(gè)獨(dú)立的品牌，今天選擇在天貓上開店，除了銷售和賣貨之外還可以做什么?

　　我們發(fā)現(xiàn)，80%企業(yè)都會(huì)把新品作為品牌全年最重要的計(jì)劃之一，而且品牌大部分投入也會(huì)放在新品這端。未來(lái)我們希望跟品牌做一些基于新品研發(fā)的計(jì)劃，參與這個(gè)計(jì)劃的品牌，除了可以享受調(diào)研的新品研發(fā)工具之外，也可以體驗(yàn)試用服務(wù)。今年我們會(huì)對(duì)試用做大的改版，會(huì)降低品牌觸達(dá)人群投放單品的費(fèi)用。并把試用鏈路投地更廣。

　　我們希望跟商家的合作是從新品研發(fā)就開始的，從調(diào)研、試用再到首發(fā)的打爆，以及用粉絲趴和運(yùn)營(yíng)手段來(lái)打通整個(gè)鏈路。

　　新片場(chǎng)CEO尹興良：如何做PGC短視頻界中的“網(wǎng)紅”

　　為什么最近短視頻這么火?為什么這么多媒體報(bào)道短視頻?最核心的一個(gè)點(diǎn)是信息流，現(xiàn)在用戶接收信息越來(lái)越多是通過(guò)信息流，這個(gè)信息流可能是跨平臺(tái)的。最核心的形態(tài)，除了內(nèi)容之外是短視頻，短視頻更加生動(dòng)，同時(shí)更加能夠占用用戶的觀看時(shí)間、停留時(shí)間。所以這也是為什么現(xiàn)在短視頻對(duì)信息流來(lái)說(shuō)特別重要。

　　我們認(rèn)為五年以后短視頻市場(chǎng)一定是去中心化的，所謂去中心化就是它的生產(chǎn)門檻會(huì)逐漸變低，會(huì)有越來(lái)越多人涌到這里面來(lái)。但是什么樣好的內(nèi)容才能從市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)?我們認(rèn)為這是未來(lái)三到五年內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該考慮的問(wèn)題，也是短視頻的痛點(diǎn)，因?yàn)槲覀冎浪袃?nèi)容都是有生命周期的。另外內(nèi)容的生產(chǎn)很難做到規(guī)模化，內(nèi)容的生產(chǎn)對(duì)創(chuàng)作人的依賴比任何行業(yè)都要大，可能不同行業(yè)的創(chuàng)作人直接決定了這個(gè)個(gè)體內(nèi)容的不同。

　　天下網(wǎng)商商學(xué)院負(fù)責(zé)人詹海濤：品效合一的短視頻營(yíng)銷策略

　　營(yíng)銷升級(jí)是一個(gè)營(yíng)銷思維的變化，不是營(yíng)銷方式的變化。內(nèi)容營(yíng)銷不是類似于直通車一樣多了一個(gè)投放渠道，花多少錢就有多少轉(zhuǎn)化，它是一個(gè)營(yíng)銷思維的變化。內(nèi)容營(yíng)銷起來(lái)之后，和用戶建立的不僅僅是購(gòu)買的關(guān)系，更加多元化的情感的認(rèn)同、認(rèn)知、聯(lián)系，我和用戶的方式會(huì)更加豐富。

　　內(nèi)容營(yíng)銷我想核心強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方向：第一，產(chǎn)品即內(nèi)容，你的產(chǎn)品應(yīng)該是你內(nèi)容的核心;第二，營(yíng)銷即表達(dá)，內(nèi)容營(yíng)銷的核心在于我不再是以流量思維來(lái)運(yùn)營(yíng)整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程和結(jié)果，我要用粉絲運(yùn)營(yíng)的方式，我不再是基于公域流量的分配，更多基于私域流量。一旦用戶對(duì)你的產(chǎn)品也好、店鋪也好形成了認(rèn)同，他會(huì)成為你的粉絲，成為你的忠實(shí)受眾，會(huì)持續(xù)跟著你的店鋪。因?yàn)槟愕牡赇仭⒛愕漠a(chǎn)品，本身就是他自我價(jià)值、自我生活方式的一種認(rèn)同和體現(xiàn)，這是內(nèi)容營(yíng)銷最核心的。