兩面針，是一種蕓香科植物，有行氣止痛，活血化瘀，祛風通絡，治療牙疼的功效，兩面針牙膏的名字因此而來。

　　“一口好牙，兩面針。”這句耳熟能詳的廣告詞讓一只牙膏風靡全國，在上個世紀一度成為國貨牙膏大王，市場占有率長期居于前三。以一支牙膏為支點，柳州兩面針股份有限公司試圖撬動大日化、生活用紙、甜味劑、醫(yī)藥、房地產五大板塊，誰曾想這種多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻讓它連續(xù)11年虧損近11億，主業(yè)兩面針牙膏在市面上幾近銷聲匿跡。

　　2017年11月21日，鐘春彬辭去兩面針公司董事長、董事、董事會戰(zhàn)略委員會、董事會提名委員會的職務，再一次將兩面針拉回大眾視野，陷入多元化泥潭十余年，看似前進實則原地踏步，而在這個飛速發(fā)展的時代，原地踏步無疑就是落后。重回神壇無力，兩面針真的命該如此?

　　說起兩面針的源遠，可以追溯到1941年的亞洲枧廠等5家小型私營肥皂廠，1956年這幾家小型私營肥皂廠經公私合營組成“柳州市肥皂廠”，1963年肥皂廠更名為“柳州市日用化工廠”，1978年其牙膏車間分離，單獨組建“柳州市牙膏廠”，這是兩面針牙膏問世的雛形，1980年新廠建成，研制成功第一支兩面針牙膏。

　　90年代初期，兩面針引進了當時國內牙膏行業(yè)最先進的制膏和灌裝機;1997年，兩面針又進行了一次大規(guī)模改造，把原來最傳統的制膏設備和包裝設備全面淘汰，引進了當時世界最先進的意大利和德國技術，也成了當時國內最先進的牙膏制造企業(yè)。

　　上世紀八十年代至本世紀初，是日化的黃金時代。那時候的日化行業(yè)還是國貨的天下，刷牙用兩面針、洗頭用拉芳、擦臉用大寶，本土品牌串聯起日常生活的方方面面。

　　公開資料顯示，2000年前后，兩面針的市場占有率長期位居前三甲，排在外資背景的上海中華、廣州高露潔之后，是民族品牌第一。數據顯示，2000年至2002年，兩面針牙膏的市場占有率分別為11.16%、14.22%、16.30%。僅在2001年，兩面針就賣出2.58億支牙膏，獲得銷售收入3.65億元。兩面針曾被稱為“最牛國貨牙膏”。

 

　　兩面針1994年改制為股份公司;2004年在上海證券交易所掛牌上市，成為行業(yè)內首家上市企業(yè)。

　　2008年，兩面針新任董事長馬朝梅上任，讓兩面針的多元化向縱深推進。兩面針的觸角已經伸向口腔護理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產等多個領域。早在多元化戰(zhàn)略之初，就有投資者對兩面針的決策提出過質疑，但兩面針總裁林鉆煌在接受外界采訪時明確表示，“兩面針多元化經營不會拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機。”

　　但事與愿違，多元化戰(zhàn)略讓兩面針的財務數據千瘡百孔。

　　財報數據顯示，2006年之后，公司的扣非凈利就開始長達近11年的不斷虧損，當年扣非凈利虧損2700萬元。2013年至2016年，每年的扣非凈利虧損都高達億元以上，2017年前三季度扣非凈利潤虧損7160萬元，總共加起來，兩面針最近11年來扣非凈利潤虧損額高達11億元。到2016年，兩面針的家用牙膏市場占有率卻不足1%。

 

　　21世紀以來，隨著經濟的高速發(fā)展和人們生活水平的提高，中國已然成為全球最大的日化消費市場。來自歐美各國日化大佬紛紛盯上這塊“大蛋糕”，火速入侵，國產品牌遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。

　　外資盤踞下，國產日化品牌出現兩極分化的局面。一些牌子經不住外資巨頭的強勢打壓，轉眼銷聲匿跡，如羽西;一些牌子為了一線生機迫不得已委身于外資門下，要么變身洋牌子，要么被徹底雪藏，如大寶;而像百雀羚、六神等另外一些牌子，則抓住了機遇，尋求變革開始一場翻身戰(zhàn)。

　　這個時候，曾擔任柳工集團的副總裁的鐘春彬空降兩面針，出任新一屆掌門人。

　　鐘春彬在柳工任職期間，柳工的產值3年翻了5倍。這段傳奇經歷在鐘春彬的履歷上添上了濃墨重彩的一筆，大型企業(yè)管理經驗，落在迷途中的兩面針身上就是精細化發(fā)展主業(yè)。

　　鐘春彬一方面精簡產業(yè)板塊，讓兩面針重心回歸牙膏主業(yè)，提高經營效率;另一方面，推動兩面針品牌升級，全面提升品牌盈利能力。

　　然而，牙膏市場上各種功能型和高端型牙膏早已飽和，如云南白藥等品牌更受商超和專營店青睞，兩面針并未像預想的那樣重回巔峰。

　　與此同時，兩面針將目光投向了酒店，欲開拓其為重要銷售渠道。

　　雖然兩面針試圖通過鋪設賓館酒店用品市場來打翻身仗，但是挑選的酒店比較低端，牙膏短小，不足旅行裝，又屬于一次性耗材品，品牌曝光度不夠，客戶認知度被削弱，兩面針牙膏的銷量并無明顯好轉。兩面針在品牌和渠道的推廣優(yōu)勢逐漸喪失，逐步被邊緣化。而隨著鐘春彬離任，兩面針能否沿著其在任時定下的戰(zhàn)略方向繼續(xù)往前也成為未知數。

　　從現金流方面來看，今年三季度的兩面針在經營、投資、籌資現金流凈額方面均爲負數，說明公司目前經營狀況不容樂觀，公司目前正在步入衰退期，產品的市場上擴張受到阻礙，而且公司一方面面臨著一定的還債風險，另一方面還要維持一定的對外投資，說明公司可能被一些投資項目拖了“后腿”，與近年同期相比對外投資數額減少，說明公司正在剝離這些投資業(yè)務，所以這些項目可能是主營業(yè)務之外的投資，由此可以推測公司的多元化發(fā)展影響了公司主營業(yè)務牙膏(日化)產品的經營，而對其他產業(yè)進行剝離說明公司正準備回歸主營業(yè)務的生產經營。但業(yè)績慘淡的兩面針面對強敵環(huán)繞的牙膏市場真的還有一戰(zhàn)之力嗎?

 

　　為解決公司的資金問題，兩面針對外多次出售股票，公告稱：支持公司經營發(fā)展，補充流動資金。可反映到財務報表上，則完全是為扭轉凈利潤的虧損。

　　早年兩面針投資中信證券，曾經一度是其十大股東之一。2007年，兩面針開始高位拋售中信證券股票，走上了一條賣資產的發(fā)展之路。

　　2011年，兩面針將1791萬股股票的賬面財富落袋。

　　2012年兩面針出售1498萬股，獲利1.18億元。

　　2013年拋售1732萬股，獲利1.49億元。

　　2014年拋售1000萬股中信證券，獲利約2.58億元。

　　2015年，兩面針再度拋售中信證券股票，換取1400萬元。

　　2016年，兩面針出售中信證券股票1162萬股，實現投資收益約1.6億元。

　　在日化行業(yè)人士看來，“這些年由于證券投資的分紅和股價上漲，出售手中持有的中信證券股票是兩面針凈利潤為正的慣用手法。而主業(yè)虧損嚴重的兩面針，手中若沒有中信證券的股權，估計公司早就面臨退市危機。一旦賬面出現問題，賣股票就可以立即補虧”。

　　一邊靠賣股票保殼，一邊還欠著債。目前兩面針欠柳州東通投資發(fā)展有限公司1.5億元，按理說這筆賬款在今年10月10日到期，但兩面針卻至今未還。

　　11月6日，兩面針發(fā)布公告報告其掛牌轉讓旗下一家蔗糖制造公司的進展情況，目前兩面針已與尚飛公司簽訂了關于該蔗糖公司的股權轉讓合同。此公告一出便引起了投資者的恐慌，兩面針股價一路下跌。

　　日化專家陳海超表示，一方面，兩面針品牌固化、老化，歷史經驗足，但產品策略不如云南白藥，產品創(chuàng)新不足，尚未跟上消費者的升級需求。另一方面，兩面針“不務正業(yè)”，靠賣非主業(yè)其他方面投資獲利保殼，而且多年來形成習慣。曾經的自救措施也未帶來應有的回報，企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是失敗的。

　　“未來如果兩面針集中精力，回歸到主業(yè)牙膏上，營銷激活老品牌效應，煥發(fā)新生，機會還是有的。”陳海超表示，對于兩面針而言，很多消費者對其印象還停留在21世紀初，年輕消費者似乎并不買賬。

　　兩面針的官網上赫然顯示著企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位：以大日化為核心的大消費大健康產業(yè)圈 ，三個關鍵詞是“以大日化為核心”、“大消費”、“大健康”。

　　不管是從企業(yè)的“大”來說，還是“大健康”這一熱度來說，兩面針都有重回巔峰的機遇以及積淀，但是落實到具體經營戰(zhàn)略上，卻仍是一個難題。或許正是因為拖著老字號沉重的外衣，才導致它在這個快消時代走的舉步維艱。