隨著國內(nèi)外金融形勢與母嬰行業(yè)競爭格局日趨復(fù)雜,6月下旬，目前國內(nèi)規(guī)模最大、最活躍的垂直類母嬰社區(qū)平臺寶寶樹，正式向港交所遞交上市申請，開啟赴港IPO之旅。
很長時間以來，憑借全面放開“二孩”政策的開啟，中國母嬰市場被業(yè)界認(rèn)為極具發(fā)展?jié)摿?未來五年，這一市場規(guī)模將有望超過4萬億元人民幣。
據(jù)盎司財經(jīng)觀察，國內(nèi)母嬰行業(yè)大體呈現(xiàn)出線上母嬰B2C市場與線下母嬰連鎖店齊頭并進(jìn)的局面。這其中，尤以線上母嬰生態(tài)競爭最為激烈，亦被認(rèn)為最具市場發(fā)展?jié)摿?當(dāng)前，國內(nèi)母嬰線上生態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)出以寶寶樹、貝貝網(wǎng)、蜜芽等為首母嬰垂直細(xì)分平臺，與天貓母嬰、京東、蘇寧易購為代表的綜合性電商，相互競合的市場局面。
在綜合性電商競爭優(yōu)勢逐漸清晰，垂直細(xì)分平臺仍處于嚴(yán)重分化的大背景下，以寶寶樹為首的社交內(nèi)容工具電商，最終能否依托資本與資源整合實現(xiàn)順利突圍，順利完成“流量變現(xiàn)”并發(fā)展壯大已成為整個垂直細(xì)分平臺均要面臨的共同考驗。
垂直電商“分流”綜合電商，但市場份額仍不足10%
寶寶樹招股書顯示，據(jù)弗若斯特沙利文報告，隨著近年來國內(nèi)計劃生育政策逐步放寬，2013年至2017年期間，新生嬰兒數(shù)量已經(jīng)從1640萬人增長至1720萬人，年復(fù)合增速達(dá)1.2%，出生率從12.08%‰提升至12.43‰;預(yù)計未來幾年，國內(nèi)的出生率還將穩(wěn)步增加，有望達(dá)13‰以上。
在巨大的市場發(fā)展?jié)摿ο?，吸引著各路玩家紛至沓來，特別是母嬰線上生態(tài)已成為行業(yè)爭奪的焦點。當(dāng)前，國內(nèi)母嬰線上生態(tài)大體已經(jīng)逐漸形成兩大集團(tuán)：以寶寶樹、貝貝網(wǎng)、蜜芽等為代表的母嬰垂直類細(xì)分平臺，與以天貓母嬰、京東、蘇寧易購為代表的綜合電商兩大集團(tuán)，雙方彼此競爭又有所合作。
“相互競爭”的前提是依托雙方的特定優(yōu)勢;以國內(nèi)母嬰垂直類細(xì)分平臺為例，當(dāng)前數(shù)量已發(fā)展到數(shù)百家之多，并已細(xì)分出兩大盈利模式：專注于母嬰產(chǎn)品銷售的電商平臺，與以母嬰服務(wù)為代表的平臺。
專注于母嬰產(chǎn)品銷售的電商平臺主要以蜜芽、貝貝網(wǎng)為代表，其業(yè)務(wù)模式是直接參與母嬰產(chǎn)品銷售;而母嬰服務(wù)平臺則覆蓋多個服務(wù)領(lǐng)域，包括母嬰線上社區(qū)：寶寶知道，母嬰早期教育：寶寶巴士、貝瓦兒歌，母嬰互聯(lián)網(wǎng)健康：小豆苗等等;此外，還有一類則屬于內(nèi)容引導(dǎo)的電商平臺，以寶寶樹、媽媽網(wǎng)為代表，其業(yè)務(wù)覆蓋電商+服務(wù)兩大領(lǐng)域。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年國內(nèi)母嬰線上渠道整體交易規(guī)模3606億元，預(yù)計2018年這一數(shù)字將達(dá)7670億元。盡管以蜜芽、貝貝網(wǎng)為代表的垂直類母嬰電商在整體競爭格局中開始嶄露頭角，但根據(jù)易觀智庫與中信證券研究部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在與綜合性電商平臺的比拼中，截止到2017年第三季度，天貓母嬰、京東、唯品會的母嬰品類因具備品牌，渠道、流量，用戶等多種優(yōu)勢占據(jù)了超過90%的市場份額，其余超過百家的母嬰垂直電商則瓜分余下10%的份額。
“流量之爭”變成價格戰(zhàn)
現(xiàn)實無疑是殘酷的，在激烈的市場競爭與巨頭碾壓的背景下，母嬰線上生態(tài)開始尋求“自保”的途徑;從頭部幾家平臺來看，貝貝網(wǎng)圍繞母嬰用戶需求不斷擴(kuò)充品類的同時，希望通過提升供應(yīng)鏈效率，打造媽媽經(jīng)濟(jì)的移動購物入口;蜜芽則是期待向母嬰相關(guān)的教育、醫(yī)療、旅游等縱深領(lǐng)域發(fā)展，朝“線上+線下”綜合型嬰童服務(wù)商進(jìn)化。
面對行業(yè)現(xiàn)狀與國內(nèi)母嬰頭部電商紛紛變軌，較早打通垂直性綜合平臺的寶寶樹，亦希望依托自身優(yōu)勢打造競爭壁壘;寶寶樹招股書顯示：據(jù)弗若斯特沙利文報告統(tǒng)計，2017年寶寶樹平均月活躍用戶為1.39億，是中國最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示：從過去三年觀察，寶寶樹依托流量和內(nèi)容變現(xiàn)的手段大體分為三部分：
從目前來看，寶寶樹正試圖利用自身社區(qū)活躍用戶及內(nèi)容優(yōu)勢，建立差異化優(yōu)勢;通過廣告、電商平臺與知識付費，以滿足垂直母嬰類“廣告+電商+知識付費”的變現(xiàn)模式;不過與綜合電商相比，垂直母嬰平臺無論在用戶流量成本、用戶生命周期與持續(xù)保持競爭力等問題上均具有較大痛點。
綜合類電商憑借平臺優(yōu)勢吸引流量、通過母嬰與其他品類產(chǎn)品的綜合運營進(jìn)行盈利，但對于從事電商、早期教育、互聯(lián)網(wǎng)健康等垂直類母嬰服務(wù)的公司，均需要通過投入大量的內(nèi)容、時間、資金成本來“吸新與引流”;而且，往往轉(zhuǎn)化率、用戶粘性均難以覆蓋獲取用戶流量所付出的成本。
以寶寶樹為例，根據(jù)寶寶樹招股書數(shù)據(jù)顯示，2015-2016年，寶寶樹銷售及市場推廣開支分別為1.93億、1.40億元，占到了同期總營收的96.7%、27.4%，大手筆進(jìn)行市場營銷推廣，使得寶寶樹2015、2016年調(diào)整后經(jīng)營溢利為-1.87億與-4254萬元。
除此之外，母嬰特定的用戶生命周期具有較強受制性;母嬰線上平臺受產(chǎn)品品類所限，用戶結(jié)構(gòu)單一，主要集中在媽媽群體，因此相對于綜合電商客戶黏性培養(yǎng)面臨較大阻力;比如，奶粉、紙尿褲等嬰幼兒用品集中在寶寶1-3歲之間使用，一旦過了這個使用周期，目標(biāo)用戶就極易快速流失;如不能繼續(xù)通過其他衍生產(chǎn)品吸引到用戶，此前已轉(zhuǎn)化的目標(biāo)用戶就可能會對線上平臺失去興趣并停止使用。
除此之外，隨著國內(nèi)母嬰領(lǐng)域內(nèi)的競爭加劇，如何持續(xù)保持高水平的競爭力也顯得尤為重要。
目前的母嬰行業(yè)“魚龍混雜”，互聯(lián)網(wǎng)因比較直接、透明，導(dǎo)致線上母嬰產(chǎn)品價格競爭激烈、消費者相對敏感，母嬰垂直類主要經(jīng)營品類奶粉和紙尿布利潤空間極為有限，而高毛利、高利潤的玩具與服裝品類線上銷售規(guī)模較小，造成有收入、無盈利的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難明顯改觀。
然而，由于激烈的行業(yè)競爭，使得一些母嬰電商平臺為了爭奪更多流量，簡單粗暴的通過價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭;持續(xù)的低價競爭對垂直類母嬰電商行業(yè)造成了不小的傷害;有些商家為了在價格戰(zhàn)中脫穎而出，不惜“以假充真”，向消費者出售“贗品”，以此追求更高的利潤空間。
“垂直一體化”是出路?
如何破解這一現(xiàn)狀，并進(jìn)行卓有成效的應(yīng)對，不但關(guān)乎垂直類母嬰平臺的“生死”，亦成為影響行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急;對此，寶寶樹的經(jīng)驗或許帶有一定的借鑒意義。
寶寶樹招股書顯示，寶寶樹持續(xù)打造的母嬰社區(qū)擁有國內(nèi)線上平臺最全面優(yōu)質(zhì)的育兒知識，通過打造媽媽紅人和KOL意見領(lǐng)袖，傳播并挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價值，將高性價比的商品、科學(xué)的育兒理念等價值內(nèi)容傳播給用戶，進(jìn)而形成“KOL孵化+內(nèi)容運營+變現(xiàn)”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，完成對于平臺的粘性與忠誠度。
根據(jù)廣證恒生研報分析：母嬰垂直社區(qū)需求痛點在于消費者對育兒知識、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息的不了解，信息內(nèi)容不對稱賦予了垂直社區(qū)價值;據(jù)一米研究院調(diào)查，61%的媽媽擔(dān)心孕育過程中缺乏知識和經(jīng)驗;根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，92.4%的父母選擇通過母嬰APP獲取母嬰知識。
有了穩(wěn)定和持續(xù)活躍的用戶，如何利用這些優(yōu)勢，完成對于流量的轉(zhuǎn)化，讓其成為平臺的永久消費者就變成當(dāng)務(wù)之急;對此，寶寶樹通過吸引戰(zhàn)略投資，讓綜合類電商阿里巴巴、投資大鱷復(fù)星集團(tuán)的優(yōu)勢為己所用，來解決痛點保證企業(yè)的長期利益。
寶寶樹招股書披露，除創(chuàng)始人王懷南持股26.09%為第一大股東外，前幾大股東皆為戰(zhàn)略股東，第二大股東是復(fù)星集團(tuán)持股24.84%;第三大股東好未來和第四大股東阿里巴巴分別持股10.18%和9.9%。
例如，在廣告和電商業(yè)務(wù)上，通過向阿里巴巴的廣告主們提供創(chuàng)新的解決方案，或者以較低的成本引進(jìn)優(yōu)質(zhì)新客戶;對于電商業(yè)務(wù)，其將委托阿里巴巴提供運營服務(wù)，寶寶樹會減少直營業(yè)務(wù)占比，提升平臺的收入占比，提高平臺資金利用率;此外，寶寶樹還可以通過與復(fù)星集團(tuán)等股東合作，完成線上線下雙向同步建設(shè)，通過打通全渠道與資源的整合、為用戶提供更多的消費場景和更完善的體驗服務(wù)。
廣證恒生研報顯示，從頭部企業(yè)的布局來看，母嬰垂直平臺均向垂直一體化或者O2O的模式靠攏;通過深度滿足消費者個性化需求，增強用戶粘性。再而通過O2O創(chuàng)新場景，線上線下優(yōu)勢互補，增強消費者體驗感，滿足消費者體驗需求。
當(dāng)前，母嬰行業(yè)已經(jīng)逐漸步入成熟期，行業(yè)發(fā)展從“品類規(guī)模擴(kuò)張”向“結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)疊加”轉(zhuǎn)型，只依靠單一服務(wù)已經(jīng)很難適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，未來母嬰線上平臺的競爭本質(zhì)上是通過用戶資源和流量，最終完成成功變現(xiàn)的競爭，誰能把控高價值且穩(wěn)定的用戶資源，誰就可以提升企業(yè)核心的盈利能力，并最終帶來盈利的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。
