1965年，普京十三歲，蘇聯(lián)第一大巧克力工廠“紅色十月”生產(chǎn)了一款新型巧克力名叫愛(ài)蓮巧(Алёнка)。
巧克力包裝很獨(dú)特，是一個(gè)“大頭娃娃”。一張胖嘟嘟、紅撲撲的臉蛋，在彩色頭巾的包裹下，飽滿地快要溢出來(lái)。“大頭娃娃”巧克力好吃又便宜，多數(shù)蘇聯(lián)人都買(mǎi)得起，很快就成了街頭爆款，紅遍蘇聯(lián)。
圖:1965年問(wèn)世的蘇聯(lián)傳奇巧克力“大頭娃娃”(英文名Alyonka)
那時(shí)候，蘇聯(lián)雖然是超級(jí)大國(guó)，但生活物資上并不富裕。蘇聯(lián)百姓在寒風(fēng)中排隊(duì)3小時(shí)，也不一定能買(mǎi)到兩個(gè)雞蛋。但在這種情況下，他們對(duì)“大頭娃娃”巧克力的需求卻絲毫沒(méi)減。1990年蘇聯(lián)即將解體之前，“紅色十月”還生產(chǎn)了63000噸巧克力。
一句話，飯可以沒(méi)有，沒(méi)巧克力不行。這種陣勢(shì)，有點(diǎn)像中國(guó)的老干媽。
半個(gè)世紀(jì)過(guò)去，“少年”普京成為總統(tǒng)，“大頭娃娃”巧克力依然還在，堪稱俄羅斯國(guó)民級(jí)巧克力。不僅沒(méi)有消失，現(xiàn)在它還成為中國(guó)人眼中的俄羅斯“網(wǎng)紅”，即將通過(guò)阿里巴巴速賣(mài)通進(jìn)口到中國(guó)售賣(mài)。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)俄巧克力出口中國(guó)不減反增
“大頭娃娃”巧克力最早被中國(guó)人熟知是在2015年。受盧布貶值影響，這一年中國(guó)赴俄旅游人數(shù)暴增，全年中國(guó)赴俄達(dá)130萬(wàn)人次，較2014年增長(zhǎng)超60%。因物美價(jià)廉而成為優(yōu)選“手辦”的“大頭娃娃”巧克力被游客大量帶回中國(guó)。
圖:2014-2016年中國(guó)赴俄旅游總?cè)藬?shù)及增長(zhǎng)趨勢(shì)
與此同時(shí)，中俄雙邊貿(mào)易也在同年呈現(xiàn)新的趨勢(shì)。2014年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之前，中俄貿(mào)易額曾達(dá)到900億美元，但能源危機(jī)和盧布貶值后，中俄貿(mào)易額大幅下滑，僅2015年，因盧布貶值導(dǎo)致原材料價(jià)格暴跌，中俄雙邊貿(mào)易額下降約1/3，只有600億美金。
但這一年，俄羅斯生產(chǎn)商對(duì)華供應(yīng)的食品數(shù)量卻在猛增，尤其是巧克力糖果、蜂蜜、啤酒等俄羅斯特色食品。根據(jù)俄羅斯海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年第一季度，俄羅斯向中國(guó)出口的巧克力總量同比上年激增了20倍。“大頭娃娃”在華銷(xiāo)售額也在這一年飆升6倍。
作為一家1851年就創(chuàng)立的百年老店，“紅色十月”巧克力工廠親歷了俄羅斯歷史上數(shù)次重大社會(huì)變革和動(dòng)蕩而不倒。從一開(kāi)始供奉沙皇皇室，到十月革命華麗轉(zhuǎn)身成為前蘇聯(lián)第一國(guó)營(yíng)糖廠，二戰(zhàn)時(shí)響應(yīng)號(hào)召為前線生產(chǎn)軍用口糧和戰(zhàn)時(shí)特制巧克力，先后獲得7次國(guó)家勛章，而后又在上世紀(jì)90年代艱難挺過(guò)私有制改革，如今，“紅色十月”歸屬于“聯(lián)合糖果有限公司”(Uniconf)，是俄羅斯乃至東歐第一大、世界第17大巧克力糖果制造商企業(yè)。
圖:蘇聯(lián)時(shí)期“紅色十月”工廠的巧克力包裝
2015年，“紅色十月”再一次敏銳地覺(jué)察到中國(guó)市場(chǎng)的新商機(jī)，正式開(kāi)啟出口中國(guó)戰(zhàn)略。
跨境電商降低進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)難度
拓荒的階段一定是艱難的。一開(kāi)始，和多數(shù)俄羅斯出口食品一樣，“紅色十月”也主要通過(guò)中國(guó)邊貿(mào)代理商批發(fā)倒賣(mài)的模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
直到2016年5月，在上海國(guó)際食品展覽會(huì)上，“紅色十月”第一次與阿里巴巴的人結(jié)識(shí)。
在此之前，常常往返于中俄兩地的“紅色十月”中國(guó)項(xiàng)目副管理員娜塔莉亞(Nataliia
Shtyreva)對(duì)中國(guó)電商發(fā)展速度之快早有切身的體會(huì)。會(huì)說(shuō)中文的娜塔莉亞非常習(xí)慣享受中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)達(dá)，她說(shuō)自己連衛(wèi)生紙都上網(wǎng)買(mǎi)。
“擁抱阿里巴巴，走到線上去!”娜塔莉亞感到機(jī)會(huì)撲面而來(lái)，正是在2016年，中國(guó)巧克力電子商務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了27.3%，中國(guó)有超過(guò)250萬(wàn)個(gè)城市家庭加入了網(wǎng)購(gòu)大軍，比上年增加了40萬(wàn)人。
“紅色十月”意識(shí)到，跨境電商可能會(huì)讓俄羅斯產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的難度大大下降。
在多次到杭州阿里巴巴總部洽談合作后，現(xiàn)在“紅色十月”不但通過(guò)傳統(tǒng)線下渠道銷(xiāo)往中國(guó)，而且在淘寶、天貓等中國(guó)各大電商平臺(tái)均有售賣(mài)。其中僅在淘寶網(wǎng)就有500多家網(wǎng)店代理銷(xiāo)售該公司的巧克力。2017年以來(lái)，他們?cè)诎⒗锇桶蛧?guó)際站、1688俄羅斯品牌館相繼開(kāi)設(shè)自己的官方展示門(mén)店，通過(guò)阿里巴巴b2b貿(mào)易平臺(tái)尋找全球客戶。
“紅色十月”在華線上銷(xiāo)售比例高達(dá)72%
挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。“紅色十月”副總經(jīng)理阿列克謝(Alexey
Nosenko)坦言，因人生地不熟，對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)上開(kāi)店的一系列規(guī)則不熟，公司開(kāi)始面臨“水土不服”的瓶頸。
圖:聯(lián)合糖果主任有限公司的副總經(jīng)理Alexey Nosenko談與速賣(mài)通合作
娜塔莉亞想到了速賣(mài)通。作為阿里巴巴旗下跨境B2C電商平臺(tái)的速賣(mài)通，目前是俄羅斯第一大電商，可以理解為海外版的淘寶。
過(guò)去五年，速賣(mài)通運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，成功幫助俄羅斯海關(guān)系統(tǒng)、快遞系統(tǒng)、郵政系統(tǒng)和金融支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。現(xiàn)在，每年大約有2000萬(wàn)俄羅斯人通過(guò)速賣(mài)通購(gòu)物，這個(gè)數(shù)字占到俄羅斯網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)的2/3。每天，速賣(mài)通有超過(guò)50萬(wàn)個(gè)包裹從中國(guó)發(fā)往俄羅斯，從衣服到食品、手機(jī)、日用品，無(wú)所不包。
圖:每3個(gè)俄羅斯人就有至少1個(gè)人在使用速賣(mài)通
2018年3月，娜塔莉亞和同事通過(guò)俄羅斯出口中心找到速賣(mài)通莫斯科辦公室，
希望速賣(mài)通以直接采購(gòu)的方式，把“紅色十月”的巧克力進(jìn)口到中國(guó)，放到天貓超市等阿里巴巴國(guó)內(nèi)電商渠道上售賣(mài)。這樣一來(lái)，所有的清關(guān)運(yùn)輸、線上開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等復(fù)雜的工作都由速賣(mài)通提供一站式服務(wù)。
“一些俄羅斯品牌在與阿里巴巴國(guó)內(nèi)電商渠道合作時(shí)，即使有中文員工，但對(duì)后臺(tái)操作規(guī)則，如運(yùn)營(yíng)、流量管理、參加活動(dòng)等，理解起來(lái)也會(huì)比較費(fèi)勁”。速賣(mài)通俄羅斯辦公室進(jìn)口業(yè)務(wù)工作人員高宣對(duì)記者透露，這是“紅色十月”等俄羅斯品牌商紛紛找上速賣(mài)通尋求合作的初衷。
“速賣(mài)通相當(dāng)于是一所學(xué)校，不光是幫助這些俄羅斯企業(yè)帶入中國(guó)市場(chǎng)了，還將手把手教會(huì)他們?nèi)绾卧谥袊?guó)的電商規(guī)則中存活。”高宣表示，速賣(mài)通進(jìn)口業(yè)務(wù)，旨在將俄羅斯的產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
今年3月以來(lái)，高宣在速賣(mài)通莫斯科辦公室里已經(jīng)見(jiàn)了幾十家俄羅斯企業(yè)。2018年5月，在俄羅斯出口中心的請(qǐng)求下，阿里巴巴在莫斯科舉辦了一場(chǎng)招商會(huì)，四五十家俄羅斯品牌商蜂擁而至。
2014年盧布大貶值，俄羅斯商品的出口競(jìng)爭(zhēng)力反而提升，俄羅斯總統(tǒng)普京鼓勵(lì)本國(guó)非原料、非能源產(chǎn)品加大出口以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，越來(lái)越多零出口經(jīng)驗(yàn)的俄羅斯“老字號(hào)”開(kāi)始尋思走出國(guó)門(mén)，而他們相中的第一個(gè)市場(chǎng)，就是中國(guó)。
近年來(lái)，伴隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)人對(duì)進(jìn)口商品的需求趨于強(qiáng)烈。速賣(mài)通俄羅斯站總監(jiān)劉威表示，為響應(yīng)國(guó)家大進(jìn)口戰(zhàn)略，速賣(mài)通也在積極與俄羅斯出口中心合作。目前主要進(jìn)口的俄羅斯商品包括巧克力、糖果、冰淇淋等休閑食品，紅酒，西伯利亞地區(qū)的化妝品，廚房清潔日化用品等。
與阿里巴巴多個(gè)平臺(tái)合作后，“紅色十月”的巧克力在中國(guó)的線上銷(xiāo)售比例高達(dá)72%。這和其他國(guó)際巧克力大牌在華銷(xiāo)售70%以上通過(guò)線下的情況非常不同。
2017年底，“紅色十月”在中國(guó)上海設(shè)辦公室，還在上海、成都分別設(shè)立了兩個(gè)物流中心。負(fù)責(zé)出口中國(guó)項(xiàng)目的該巧克力公司副總經(jīng)理阿列克謝(Alexey
Nosenko)表示，要像速賣(mài)通在俄羅斯做電商一樣，把貨物倉(cāng)前置到買(mǎi)方市場(chǎng)。
