“電商已經(jīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容”，兩年前阿里CEO逍遙子說出這句話時，可能不少商家和電商從業(yè)者們還處于觀望狀態(tài)。但時至今日，恐怕再沒有人懷疑內(nèi)容營銷這個大趨勢和淘寶在內(nèi)容化上的決心了。
今年雙11的戰(zhàn)火，率先在內(nèi)容營銷領(lǐng)域如火如荼地?zé)饋砹恕?月26日，阿里巴巴旗下內(nèi)容服務(wù)平臺——阿里V任務(wù)推出了雙11特別版新首頁，在基礎(chǔ)體驗和個性化服務(wù)上都帶來全新升級，這能帶來淘寶內(nèi)容生態(tài)、乃至全網(wǎng)內(nèi)容營銷新一輪的爆發(fā)么?
圖：阿里V任務(wù)雙11特別版發(fā)布，看直播來種草
讓內(nèi)容營銷更火爆，基礎(chǔ)水電煤工作很重要
在阿里V任務(wù)平臺上，內(nèi)容營銷從內(nèi)容制作、分發(fā)傳播、數(shù)據(jù)追蹤甚至交易保障都可以一站式完成。
當(dāng)40萬商家入駐阿里V任務(wù)并進(jìn)行內(nèi)容營銷服務(wù)采買時，這個服務(wù)平臺的價值也越來越清晰。在阿里V任務(wù)的負(fù)責(zé)人旭白看來，他們就是在為客戶們提供一個基礎(chǔ)的水電煤服務(wù)價值——媒體價值、創(chuàng)意內(nèi)容價值、分發(fā)傳播價值、交易服務(wù)價值和數(shù)據(jù)價值。
已經(jīng)打過兩年雙11大仗的阿里V任務(wù)，在今年開戰(zhàn)之前，著手全面升級了內(nèi)容營銷的“基礎(chǔ)水電煤工作”。
以前幫助商家篩選達(dá)人時全靠“人肉”，而如今在大數(shù)據(jù)加持之下，基于賬號的媒體價值和服務(wù)需求的匹配程度，平臺實現(xiàn)了達(dá)人篩選的自動化產(chǎn)品化。
在內(nèi)容分發(fā)方面則拓展到了更多淘寶內(nèi)部和全網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)渠道。不僅打通了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容淘寶內(nèi)部的私域和公域的流通，還聯(lián)動打通了阿里媽媽的商業(yè)廣告鏈路、商家店鋪鏈路，大大提升了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值。
所有這些內(nèi)容營銷的數(shù)據(jù)，均直通阿里旗下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”和“數(shù)據(jù)銀行”，為客戶提供更深層次的數(shù)據(jù)分析和商業(yè)決策能力。
當(dāng)然，最重要的升級還是在交易保障上，除了阿里V任務(wù)甫一成立就具備擔(dān)保交易機(jī)制外，2018年5月增加了保證金機(jī)制，近期又上線完善了交易的退款和爭議處理體系，穩(wěn)步構(gòu)建內(nèi)容采買交易的保障體系。為此阿里V任務(wù)專門匹配了一支專業(yè)的客服隊伍。
在線的三方爭議處理能力，這是廣告營銷界前所未有的玩法，可以說是阿里V任務(wù)在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的一大創(chuàng)新，也是關(guān)鍵的一步。旭白笑稱，這個創(chuàng)新不過是“遵循了淘寶的傳統(tǒng)”。
今年雙11，一個更加千人千面的內(nèi)容營銷
除了用交易保障機(jī)制讓雙11期間發(fā)生的內(nèi)容營銷交易更加可靠之外，阿里V任務(wù)也在通過約束機(jī)構(gòu)和達(dá)人提供明確的服務(wù)標(biāo)的——服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)價格以及服務(wù)質(zhì)量——使得內(nèi)容營銷更加標(biāo)準(zhǔn)化。
如果未來發(fā)生交易糾紛，這將成為三方爭議處理的重要判斷依據(jù)，這也是今年雙11跟過去不太一樣的玩法。但這并不意味著內(nèi)容營銷越來越無趣了，相反，按照旭白的介紹，是更靈活也更有效率了。
阿里V任務(wù)會建立一個包含1000名最優(yōu)質(zhì)主播的池子，打造“雙11天團(tuán)主播”專區(qū)，并給出官方指導(dǎo)價;會精選內(nèi)容生態(tài)體系中最優(yōu)質(zhì)的達(dá)人4000多名，千人千面推薦給最匹配商家;還會推薦一些有特色的、能夠給自己明確打上標(biāo)簽的機(jī)構(gòu)，幫助機(jī)構(gòu)做針對商家的個性化推薦。
為了降低商家選擇成本，阿里V任務(wù)還聯(lián)合淘榜單團(tuán)隊，基于淘寶內(nèi)容生態(tài)的大數(shù)據(jù)，打造了13類特色榜單，囊括了視頻達(dá)人榜、圖文達(dá)人榜、性價比主播、美妝人氣主播、母嬰人氣主播、美食人氣主播、超級大咖榜等7種達(dá)人類榜單和6種機(jī)構(gòu)榜單。
“這對平臺上的各方都是好事。通過數(shù)據(jù)化的榜單，達(dá)人和機(jī)構(gòu)會知道究竟應(yīng)該在什么地方提升自己，而商家對于達(dá)人和機(jī)構(gòu)的選擇成本會得到降低”，阿里巴巴高級算法專家、淘榜單設(shè)計者楊欽認(rèn)為，這個變化有利于內(nèi)容營銷供需雙方更高效更精準(zhǔn)的匹配。
圖：阿里V任務(wù)雙11特別版發(fā)布，榜單升級
為什么是阿里V任務(wù)?
在很多場合，旭白和V任務(wù)團(tuán)隊經(jīng)常都被追問一個問題：“商家通過V任務(wù)找了一個主播或者一個機(jī)構(gòu)，完全可以自己去簽合同了，為什么還要繼續(xù)在V任務(wù)上成交呢?”
V任務(wù)提供的多重價值和多種玩法就是答案。從幫助達(dá)人招商的工具、拓展淘客渠道等等初期定位中成長起來的V任務(wù)，將成為真正的內(nèi)容服務(wù)平臺，更新內(nèi)容生態(tài)各方對于V任務(wù)的認(rèn)知。與這個認(rèn)知匹配的諸多價值，也深化了V任務(wù)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)價值。
這也是一個效率更高的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺，旭白提到，有傳統(tǒng)媒體廣告人在V任務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)，半年內(nèi)就拿到了國際一線快消品牌在線整合營銷的大項目。這種成長速度過去在線下的廣告營銷界，是很難想象的。
旭白告訴記者：“V任務(wù)是一個交易平臺，商家本身來找達(dá)人和機(jī)構(gòu)就是帶著錢來的，所以平臺賦能給了達(dá)人和機(jī)構(gòu)很多商業(yè)化的機(jī)會，是他們在我們淘寶內(nèi)容生態(tài)中商業(yè)化的非常重要的一個途徑。”旭白相信，V任務(wù)會幫助更多的達(dá)人和機(jī)構(gòu)，在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。
