“趣頭條這條快車道，將來(lái)還有很多里程可以跑”，在上周的趣生態(tài)大會(huì)上，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮這樣說(shuō)。
彼時(shí)的譚思亮，站在位于北京五環(huán)外的一個(gè)室內(nèi)卡丁車場(chǎng)中，場(chǎng)外則是飛馳的卡丁車。作為上市后的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這個(gè)地方對(duì)于他和趣頭條來(lái)說(shuō)，顯然意義非凡。
一直以來(lái)，趣頭條的用戶人群都被戲稱為“五環(huán)外用戶”;成立兩年便赴美上市的壯舉，也讓“飛速發(fā)展”成為它的標(biāo)簽，在一眾上市企業(yè)中，趣頭條無(wú)疑是一個(gè)飆車黨。
而這個(gè)位于五環(huán)外的卡丁車場(chǎng)，可以說(shuō)是譚思亮與趣頭條的一次公開(kāi)自侃。此次對(duì)于內(nèi)容的布局，則是趣頭條在自己這條快車道上的“慢思考”。只是，從一路狂奔到急速剎車，趣頭條又能否完成這次轉(zhuǎn)變?
用戶增長(zhǎng)迅速，難掩趣頭條對(duì)內(nèi)容的焦慮
對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)在內(nèi)容方面的探索，已是不可避免。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條的日活躍用戶數(shù)接近3000萬(wàn)，人均使用時(shí)長(zhǎng)接近60分鐘。但亮眼數(shù)字背后，也存在一些問(wèn)題。
根據(jù)趣頭條此前發(fā)布的上市后首份財(cái)報(bào)顯示，其第三季度凈利潤(rùn)9.773億元人民幣，但凈虧損則為10.33億，即便除去7.18億元的股權(quán)激勵(lì)，其凈虧損也達(dá)到2.984億元人民幣。受此財(cái)報(bào)影響，趣頭條股價(jià)大跌12.92%。
造成趣頭條虧損的原因之一，則是用戶獲取成本的上升。“讀資訊，賺金幣”雖然保證了用戶的留存率，但也加重了自己的成本。
據(jù)趣頭條首席財(cái)務(wù)官王靜波在分析師電話會(huì)議上透露，第三季度趣頭條的銷售和營(yíng)銷成本中大約有一半花在了用戶獲取上。隨著趣頭條在下沉市場(chǎng)的繼續(xù)深入，這部分的成本將會(huì)繼續(xù)上升。
內(nèi)憂之外，外患也同樣存在。
自詡為內(nèi)容聚合平臺(tái)第二的趣頭條，前方是擁有絕對(duì)領(lǐng)先地位的今日頭條。而“流量下沉”概念的興起，讓包括字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始涉足，同樣支持看資訊獲取金幣的今日頭條極速版，便被視為是字節(jié)跳動(dòng)在三四線城市的布局。
這引發(fā)了分析師的擔(dān)憂。對(duì)此，趣頭條首席戰(zhàn)略官陳昱丞表示：“我們相信只要公司保持創(chuàng)新能力，就能在未來(lái)近期內(nèi)保持類似的增長(zhǎng)率。”
而想要控制成本、以創(chuàng)新能力建造自己的壁壘，并且不會(huì)影響自己的廣告收入，內(nèi)容無(wú)疑是趣頭條的最佳選擇。
掀補(bǔ)貼戰(zhàn)，趣頭條欲講好五環(huán)外的故事
在電話會(huì)議中，王靜波同時(shí)提出：公司的用戶增長(zhǎng)依然非常快速，并且低線城市依然有非常大的潛力，所以我們計(jì)劃繼續(xù)在低線城市獲取新用戶。同時(shí)，我們也知道新用戶獲取成本的上升為公司的利潤(rùn)表帶來(lái)了一些壓力，所以我們決定加大商業(yè)化的力度，從而從增加收入的角度來(lái)應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題。
譚思亮則更加明白，保守估算未來(lái)仍有1億以上人口會(huì)成為新增網(wǎng)民，而這些增量將來(lái)自“五環(huán)之外”，即所謂的三四五線城市。這也就代表，趣頭條必須要講好五環(huán)外的故事。
于是，在生態(tài)大會(huì)上，譚思亮提出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從一二線城市轉(zhuǎn)移到三四線城市。并將其稱為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最后一條快車道”。
想要彎道超車，補(bǔ)貼是最簡(jiǎn)單粗暴的做法。
在此次的大會(huì)上，趣頭條也推出了相應(yīng)的激勵(lì)計(jì)劃，即未來(lái)6個(gè)月趣頭條為內(nèi)容生產(chǎn)者提供的分成數(shù)量將達(dá)到每天200萬(wàn)元，三個(gè)月后優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者分成提升到55%以上。
此外，針對(duì)原創(chuàng)作者，趣頭條還推出了“合伙人計(jì)劃”、“放心看計(jì)劃”、“快車道計(jì)劃”三個(gè)簽約計(jì)劃，為頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者提供最高每月3萬(wàn)元的保底收入。平臺(tái)原創(chuàng)收益單價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)3倍以上，是趣頭條的野心。
而在流量方面，趣頭條總編輯肖厚君表示，每天預(yù)計(jì)提供2000條的推送條數(shù)和1億的推送流量池給到創(chuàng)作者。
只是，付出這并不意味著一定會(huì)有回報(bào)。
內(nèi)容是場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，趣頭條能否耗得起
日前，趣頭條股東之一、騰訊創(chuàng)始人馬化騰在接受采訪時(shí)表示，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，不太相信彎道超車，更欣賞仰望星空與腳踏實(shí)地。
而落實(shí)在內(nèi)容布局上，想要快速取得成績(jī)，并不容易。無(wú)論是補(bǔ)貼，還是內(nèi)容變現(xiàn)，都是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。
字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、阿里巴巴、百度的做法，則印證了這一觀點(diǎn)。
早在2015年，今日頭條便率先推出了“千人萬(wàn)元計(jì)劃”和“新媒體孵化器計(jì)劃”;2016年3月，今日頭條成立2億人民幣規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金。同年9月，今日頭條提出投入10億人民幣補(bǔ)貼給頭條號(hào)上的短視頻創(chuàng)作者;2017年，今日頭條開(kāi)始開(kāi)始從智能分發(fā)轉(zhuǎn)向結(jié)合粉絲與人工智能雙驅(qū)動(dòng)的“智能社交”平臺(tái)轉(zhuǎn)變，“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”為此后的內(nèi)容變現(xiàn)打下基礎(chǔ)‘
今年，今日頭條選擇以青云計(jì)劃來(lái)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，并提出要深耕粉絲生態(tài)，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
BAT在這方面也不甘示弱：
2016年11月，百度表示，2017年度將累計(jì)向內(nèi)容生產(chǎn)者分成100億，所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者都可以入駐百家號(hào)，并提出了原生廣告與聯(lián)盟廣告分成的變現(xiàn)方式。
2017年11月，繼芒種計(jì)劃的12億元后，騰訊再度表示，預(yù)計(jì)2018年會(huì)投入100億元到企鵝號(hào)內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中;今年1月，騰訊推出補(bǔ)貼方案：企鵝號(hào)將加大分成力度，創(chuàng)作者不僅能獲得內(nèi)容產(chǎn)生的廣告分成，還將獲得高額平臺(tái)補(bǔ)貼。并且新分成策略覆蓋作者的范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大。
阿里巴巴則在2017年里，三次提出補(bǔ)貼計(jì)劃，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容;并在今年開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，提出“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”的主張，從創(chuàng)作的源頭入手為創(chuàng)作賦能。
可以看出，在內(nèi)容這條道路上，資金雄厚、流量富饒的企業(yè)歷經(jīng)兩年，尚且在奮斗，趣頭條又豈能避開(kāi)?金錢、流量，趣頭條的激勵(lì)計(jì)劃尚未實(shí)施，便已有保守3.65億元的投入，而隨著趣頭條在內(nèi)容上的布局，這一數(shù)字將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
值得注意的是，生態(tài)大會(huì)前一天，央視曾報(bào)道了部分“刷新聞賺現(xiàn)金”的資訊平臺(tái)，存在標(biāo)題黨、違規(guī)廣告等現(xiàn)象，趣頭條名列其中。
對(duì)于廣告收入一枝獨(dú)秀的趣頭條來(lái)說(shuō)，監(jiān)管壓力或影響自己的營(yíng)收，從而讓內(nèi)容成本加劇。
寫在最后
對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容上的種種布局，是基于理想狀態(tài)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠增加平臺(tái)與用戶之間的黏性。
但趣頭條從一開(kāi)始，便將平臺(tái)與用戶建立在金錢之上。五環(huán)之外的用戶，是否需要趣頭條的內(nèi)容，或許是趣頭條最大的困難
