2019年剛剛開年，小紅書便展示了自己在商業化道路上的探索，正式上線品牌合作人平臺。目前，平臺設有品牌方、內容合作機構(MCN)和博主三重身份的入口，分別對應不同的功能。

　　對于小紅書來說，已經過去的2018年，是其商業化的探索之年。此前，小紅書便選擇上線“品牌合作人”和“品牌賬號”功能，進行試水。而隨著品牌合作人平臺的正式推出，小紅書也將告別2018年的種種，跑步邁向2019。筆者作為小紅書的長期關注者，借以此文，記錄屬于小紅書的2018。

　　收割流量，小紅書已成新晉網紅

　　提及小紅書，“內容+電商”是打在其身上的標簽。

　　在電商平臺GMV、用戶增速相繼放緩，“流量天花板”說法隨之而來時，小紅書卻以一種非典型性電商的姿態迎來了春天。公開信息顯示，截止2018年11月，小紅書用戶已超過1.5億。從易觀千帆的指數來看，其月活已經超過3000萬，日活也超過600萬。

　　在電商平臺紛紛布局內容，淘寶還因此推淘寶頭條、必買清單、有好貨、愛逛街等等內容頻道，希望增強平臺與用戶之際，小紅書已經率先入局，并走出了一條屬于自己的道路，即明星效應，開始收割流量。

　　自2017年入駐小紅書的明星林允，便是一個典型案例。拋卻“明星光環”，林允接地氣的種草行為，“被演戲耽誤的美妝博主”設定，讓她迅速圈粉無數。更為重要的是，自己在轉變形象的同時，也成為了新晉帶貨王。

　　明星入駐的同時，小紅書的廣告也走上了熱門綜藝節目，無論是《創造101》還是《偶像練習生》，都讓它刷了一波存在感。百度指數顯示，自2018年1月開始，小紅書搜索指數呈迂回上升之勢。

　　一時之間，小紅書迅速收獲了不少路人粉，而平臺特定的圖片+內容分享方式，又迅速通過內容將粉絲沉淀為忠實用戶。資料顯示，小紅書筆記內容覆蓋廣泛，美妝、穿搭、食譜、健身均涉及其中，目前已經聚集了超過200個國家或地區，近千萬品牌的口碑筆記。

　　在2018年，小紅書已然成為一個網紅。購物、旅游前去小紅書上查看攻略，已成為不少用戶的選擇。

　　資本注入，小紅書搖擺在巨頭之間

　　只是明星效應、粉絲粘性高，雖能讓小紅書成為用戶心中的網紅平臺，但想要成為行業黑馬，還需要資本的注入。在這方面，小紅書或許也是格外清楚。

　　2018年5月31日，小紅書發布內部信稱完成了超3億美元的D輪融資，公司估值超過30億。在其投資人隊伍中，阿里巴巴與騰訊均在其中。而在上一輪融資中，騰訊則為其領投人。

　　有說法是，騰訊并沒有給小紅書太多資源，所以小紅書才會轉向阿里。相比于騰訊，阿里將會在物流、供應鏈等領域給予小紅書更多幫助。

　　這樣的說法太多，以至于阿里巴巴還是騰訊，已成為擺在小紅書面前的一道選擇題。不能“腳踏兩條船”，是行業多年以來的金玉良言，但小紅書或許并不介意。

　　11月1日，騰訊全球合作伙伴大會舉行，小紅書創始人瞿芳出席，這是她第五次出席，而在此前的大會上，她還曾登上騰訊“我是創始人”榮耀榜，并獲得”中國商界潛力女性”稱號。同月，手機淘寶開始新一輪內測，商品可實現與小紅書內容的打通，部分美妝品牌已經參與其中。

　　盡管淘寶內容生態總監聞仲表示，這次合作僅僅是一種試水，阿里期望更多的內容可以在淘寶生態給消費者更好的消費體驗，不僅僅小紅書，還有很多好內容都在考慮范圍之內。而小紅書方面則稱，淘寶平臺的流量是小紅書增加入口很好的嘗試。當前，小紅書已經完成新一輪的快速增長，會進行多平臺的合作，輸出一部分社區內容，作為新流量入口的測試，包括淘寶、微信甚至是線下平臺，這是小紅書下一輪高速增長的信號。不過，這項合作是一次雙向測試，是否會繼續目前還有待觀察。

　　但在前有諸多傳言的情況下，小紅書此舉，更像是展示自己的選擇。

　　流量變現難，小紅書商業化舉步維艱

　　事實上，引發小紅書站隊猜測的，還是它在商業化道路上的舉步維艱。此前，曾有人將小紅書的策略概括為“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花”，但從目前來看小紅書的電商發展并不樂觀。

　　去年8月，剛剛完成融資的小紅書便被曝出正在架構調整，首當其沖的便是電商部門。盡管小紅書對此做出否認，但隨之曝光的銷售數據則讓小紅書無所遁形。有媒體援引知情人士報道稱，小紅書2017年銷售額65億元，2018年計劃120億元。但現實卻是“今年上半年和去年同期持平甚至更低，全年下來能和去年打平就不錯了。”

　　對于這一情況，有人士認為，這是因為小紅書在供應鏈、物流等方面存在明顯的短板，電商運營能力與其用戶體量并不相稱。在相關報道中，小紅書的用戶體驗并不佳，信息泄露、售假等問題相繼出現。

　　這樣一來，小紅書雖斬獲眾多流量，但在變現方面卻犯了難。以至于在接入淘寶后，小紅書將放棄電商業務的說法再次出現。

　　而在廣告方面，小紅書“種草平臺”的屬性，已成為品牌提高曝光度的渠道之一。但人人都可分享內容的機制，讓平臺內容良莠不齊，三無產品也混雜其中，影響平臺聲譽。

　　同時，對于想要投放的品牌來說，由于缺少一個公開的平臺，往往需要通過中介機構去投放小紅書，造成品牌方整體成本上升，效果卻未必滿意，從而進一步傷害平臺。

　　可以看出，無論是電商，還是廣告變現，小紅書的商業化道路都不容易。

　　寫在最后

　　小紅書在2018年雖收獲了榮光，卻也面臨著自己商業化困難的問題。此次品牌達人合作平臺的正式推出，既是小紅書在廣告變現方面規范化的舉措，也是它在商業化道路上的又一抉擇。

　　在開年之際公布，也表明了小紅書在新一年里商業化的決心，未來或將采取更多措施，而筆者也將繼續關注。