“社交+電商”的模式已被反復(fù)驗(yàn)證,而“博主”更是在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。然而,隨著流量的趨冷,以及對頭部博主資源的搶奪,正在不斷抬高流量成本。無論品牌或平臺(tái),或許都需要重新思考——如何找到新的方向。提高“社交+粉絲經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)效能,以實(shí)現(xiàn)品效合一。
近日,寺庫與時(shí)尚博主黎貝卡聯(lián)手推出“黎貝卡的移動(dòng)衣櫥”活動(dòng),將“買買買教主”位于廣州豪宅的“私人衣櫥”搬到了北京金寶街的寺庫體驗(yàn)中心,開啟為期15天的時(shí)尚之旅。這次活動(dòng)更是寺庫“千萬 博主展”計(jì)劃啟動(dòng)的首發(fā)站,未來寺庫將聯(lián)合眾多不同領(lǐng)域的、擁有獨(dú)特生活方式、并擁有一定量級的粉絲的時(shí)尚博主,建立更有趣的體驗(yàn)。
即便從最基礎(chǔ)的成本角度考慮,寺庫如此“高調(diào)”的做法,絕非僅僅為了“帶貨”。那么,合作的背后,又隱含著寺庫怎么樣的思考呢?
“人、貨、場”的生態(tài)能否形成新化學(xué)反應(yīng)
“人、貨、場”依舊是社交+電商的核心主題,但三個(gè)元素并不是簡單的疊加關(guān)系,其中能否深度的整合,使其能產(chǎn)生更多的“化學(xué)反應(yīng)”呢?而這個(gè)整合者的角色又應(yīng)該由誰來扮演?
或許,寺庫的“千萬 博主商店”正是基于這一思考而展開的。這一點(diǎn),從寺庫與黎貝卡的合作中即能看出端倪。
一般而言,平臺(tái)與網(wǎng)紅之間的合作往往“涇渭分明”,博主提供內(nèi)容,平臺(tái)提供渠道。但寺庫卻選擇用更大的投入,與黎貝卡一起共同搭建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容場景,高度還原了黎貝卡的“時(shí)尚城堡”。在深度沉浸的情景中,輸出黎貝卡的前沿穿搭趨勢,并與用戶深度互動(dòng),進(jìn)行“現(xiàn)場穿搭PK”。
顯然,寺庫并不滿足于“疊加式”的簡單合作,而是通過共同創(chuàng)作,幫助時(shí)尚博主拓展更多的內(nèi)容形式,讓時(shí)尚博主從線上的文章、小視頻或直播,延伸至更具有感染力的線下情景中,從而拉近博主與粉絲之間的距離,放大影響力。內(nèi)容或品牌的銜接,一直是社交+電商的核心環(huán)節(jié),無論是直播后的報(bào)幕,或是小視頻的廣告,都是為了進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
寺庫的處理方式很巧妙。寺庫將平臺(tái)在售的眾多品牌,植入到內(nèi)容情境之中,成為了整個(gè)情境構(gòu)成的必要元素。這種處理辦法,使得品牌與社交內(nèi)容的連接更自然,也提高了品牌內(nèi)容的重要性,從而加深用戶的品牌記憶。
另外,場景對于時(shí)尚博主的重要性不言而喻,這意味著更大的發(fā)展空間和拓展能力。為了幫助黎貝卡拓展更多線上場景,兩者還共同開發(fā)了專屬小程序,進(jìn)一步優(yōu)化粉絲的消費(fèi)體驗(yàn),更可以讓博主通過微信快速傳遞自己的高價(jià)值內(nèi)容,強(qiáng)化粉絲粘度。這也將是首個(gè)通過微信朋友圈定向推送的博主商店小程序。
共同創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化品牌與內(nèi)容的連接、拓展連接場景,寺庫的每個(gè)步驟,其實(shí)都是為了深化資源生態(tài)圈,形成對不同時(shí)尚博主的精細(xì)運(yùn)營,提高品牌、到博主,再到粉絲的連接效率,這正是“整合者”應(yīng)該做的事。
寺庫的底氣從何而來
當(dāng)然,如此大的戰(zhàn)略動(dòng)作,寺庫不會(huì)是抱著“試試”的心態(tài),而是基于對用戶的深刻洞察,以及此前的多次探索和實(shí)踐,才有了之后實(shí)現(xiàn)“千萬 博主展”的底氣。
寺庫發(fā)布的《寺庫白皮書》便為“千萬 博主展”計(jì)劃的落地,提供了精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。《寺庫白皮書》顯示,線上奢侈品女性消費(fèi)者有著蓬勃的時(shí)尚內(nèi)容需求,并且,由于審美的不同形成了在內(nèi)容興趣上的差異化。因此,對時(shí)尚內(nèi)容的精細(xì)運(yùn)營,成為能否打動(dòng)她們的關(guān)鍵。《寺庫白皮書》還指出,男性消費(fèi)者則以興趣為消費(fèi)導(dǎo)向,對內(nèi)容品質(zhì)和品類要求都較高,這也是促使寺庫決定“共創(chuàng)內(nèi)容”的初衷。
正如國際品牌中心總經(jīng)理熊能能女士在采訪中提到的,“博主和寺庫一直很有淵源,很多博主都是寺庫的會(huì)員。一直以來,寺庫都十分注重以雙向賦能為目標(biāo),展開場景的跨界。
這正是因?yàn)?平臺(tái)區(qū)別于單一品牌,它更加豐富,更加完整。像寺庫這樣一個(gè)高端生活方式平臺(tái),擁有非常豐富的品牌資源,更利于打造真實(shí)的,有態(tài)度的個(gè)性化的整體場景,人們的生活本身就與品牌密不可分,高端時(shí)尚人群的生活更是如此。當(dāng)你在一個(gè)真實(shí)的房間發(fā)現(xiàn),所有的細(xì)節(jié)、擺設(shè)、布置、衣帽間都是你熟悉的,或者是你理想中的,很容易產(chǎn)生共情。在這種沉浸式的熏陶中,你也很容易產(chǎn)生消費(fèi)需求。必須尊崇每個(gè)個(gè)體真實(shí)的生活狀態(tài),不以成交為目的合作,最終自然產(chǎn)生成交,這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在對于時(shí)尚博主的態(tài)度,也表現(xiàn)在寺庫合作每個(gè)案例之中。”
而寺庫對于國際奢侈品牌的吸引力更為突出。就在不久前,巴黎經(jīng)典鞋履品牌Roger Vivier(羅杰 維維亞)宣布加入寺庫“非凡品牌周”的行列中,這個(gè)深受英國女王伊麗莎白二世喜愛的鞋履品牌還將聯(lián)合寺庫推出一系列精致鞋履和華美手袋。
知名時(shí)尚達(dá)人,時(shí)裝博主左岸瀟也曾是寺庫的“座上賓”。早在2017年,寺庫就聯(lián)合左岸瀟、內(nèi)聯(lián)升發(fā)布了一款限定手工布鞋,融合了現(xiàn)代時(shí)尚和傳統(tǒng)工藝,賦予鞋履豐富的時(shí)尚寓意,重新詮釋了東方傳統(tǒng)的工匠精神。另外,還有買手客Buyerkey、商務(wù)范、藍(lán)小姐和黃小姐等眾多時(shí)尚博主,都將與寺庫在社交、品牌、內(nèi)容以及商品上建立合作,共同探索社交+電商的新思路。
其實(shí),每個(gè)博主都有自己的特色,就如同散落在商業(yè)沙灘上的珠玉,形狀不一、光澤各異。品牌和平臺(tái)要做的不僅僅是找到最合適的那一顆,還要根據(jù)她們自身的特色去雕琢和鑲嵌,才能使讓其更好的襯托出品牌獨(dú)有的品質(zhì)。
