“京東618第一個(gè)小時(shí)的成交金額同比增長65%，家電、數(shù)碼產(chǎn)品優(yōu)勢依舊明顯。截至6月18日下午2點(diǎn)39分，購物節(jié)累計(jì)下單金額已經(jīng)超過1809億元。
數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間過百品牌成交已超去年雙11，包最高增長超40倍。此外，淘寶方面宣布，7萬特色商家成交大漲200%。
蘇寧易購618一小時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，今年618蘇寧訂單量同比增漲215%。截至18日1時(shí)，累計(jì)超2358萬人，瓜分5億元膨脹紅包。用戶申請手機(jī)以舊換新的訂單量接近10萬。
網(wǎng)易考拉僅用101分鐘，銷售額便突破去年618首日全天銷售額。”
從各大平臺紛紛傳出的捷報(bào)，可見今年的618不是京東一家的狂歡，而是蘇寧、拼多多、網(wǎng)易考拉以及多點(diǎn)Dmall等平臺陸續(xù)加入，讓618真正成為全民年中盛典。
去年一月，劉強(qiáng)東發(fā)長文暢談無界零售時(shí)談到：“在不久的將來，零售行業(yè)的商業(yè)范式會發(fā)生徹底改變。”速途網(wǎng)從縱觀以上平臺的種種動作，發(fā)現(xiàn)618的未來范式正逐漸顯現(xiàn)。
618攻守戰(zhàn)，全新范式顯現(xiàn)
京東便是一個(gè)極好的例子。
作為618的開創(chuàng)者，京東此次扮演的更像是一名守城者，而“攻擊無疑是最好的防守”則讓京東不斷尋求變化。線下是它此次的重要戰(zhàn)場，生鮮則是它的制勝法寶。
為此，在618前夕，京東生鮮將其大促主題定為“嘗遍天下鮮”，并與蒙牛、DQ、三全等品牌達(dá)成合作。同時(shí)旗下生鮮超市7FRESH也進(jìn)行業(yè)態(tài)升級，全新而來的七鮮超市將作為京東7FRESH業(yè)務(wù)之一，與京東生鮮及其他創(chuàng)新業(yè)態(tài)并行，作為前臺去更有效地洞察消客戶需求。在大促期間，七鮮超市也將延長自己的營業(yè)時(shí)間，并通過京東生鮮在選品上發(fā)力，從而實(shí)現(xiàn)線上線下共同助力京東618。
而天貓方面，則希望借助“雙11”所積累下來的成功經(jīng)驗(yàn)，如法炮制地投入到618購物節(jié)中來。一方面，阿里提出“以去年雙11日的投入金額來做今年618，打造史上規(guī)模和量級的活動”；另一方面，淘寶天貓加速向三四線滲透，幫助品牌商家抓住了增量市場：通過手淘首頁為聚劃算系（聚劃算、今日爆款、淘搶購、天天特賣）引流，在大促期間，聚劃算為品牌增加3億新客；淘寶直播引導(dǎo)成交130億；天天特賣為產(chǎn)業(yè)帶增加3億訂單。
蘇寧則一如既往主打全渠道的優(yōu)勢，通過線上線下聯(lián)動，依托蘇寧直營店、蘇寧小店、紅孩子店等門店體系，集結(jié)了超6000家蘇寧小店，超2000家前置倉，覆蓋40000社區(qū)，“打造1小時(shí)生活圈”，使用App下單，即可享受3公里內(nèi)1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。此外，“社交電商”與“以舊換新”玩法也加入到蘇寧618大促中，蘇寧易購總裁侯恩龍表示將在大促期間拿出10億補(bǔ)貼，引導(dǎo)綠色消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)升級。
如果說京東、天貓、蘇寧是借618打開線下市場，甚至是下沉市場，那么拼多多便是反其道而行，欲借此次618叩響五環(huán)內(nèi)大門。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌成為拼多多此次大促的重點(diǎn)所在。戴森吹風(fēng)機(jī)、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等均是拼多多的座上賓。通過拼多多的“百億補(bǔ)貼”，上述產(chǎn)品的價(jià)格相比于其他平臺要降幅要更為明顯。這也就使得，平臺數(shù)據(jù)顯示，以高客單價(jià)為標(biāo)志的“中產(chǎn)消費(fèi)”，正成為拼多多618大促的核心驅(qū)動。
而隨著平臺在618期間的有所側(cè)重，全新范式開始顯現(xiàn)。618已不再是單純的電商盛典，其消費(fèi)場景，甚至是平臺身份均在變化。
618未來范式之一：網(wǎng)購平臺開始向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變
618未來范式之一，便是平臺不再滿足于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物平臺身份，開始向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)，得益于平臺長期以來的積累，有能力為品牌進(jìn)行賦能。
不難發(fā)現(xiàn)，在電商行業(yè)中，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算正在扮演著愈發(fā)重要的角色。平臺通過人工智能對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而讓品牌更懂消費(fèi)者，提高品牌與用戶之間的黏性。
致力于讓門店數(shù)字化的多點(diǎn)Dmall便是通過對門店進(jìn)行數(shù)字化改造，讓門店更懂消費(fèi)者，從而提高品牌的銷量。不久前的401便是多點(diǎn)Dmall的一次練兵，此次的618多點(diǎn)Dmall將憑借對用戶的了解，為品牌進(jìn)行賦能。
京東則在2017年，看見消費(fèi)者的行為習(xí)慣正在發(fā)生改變，從性價(jià)比等理性判斷轉(zhuǎn)向彰顯個(gè)性的情感溯求，從被動接受服務(wù)走向主動參與。為此，京東提出要從技術(shù)、品牌、IP、金融、多終端五方面入手，與零售相結(jié)合，打造不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。人工智能、大數(shù)據(jù)、智慧物流為品牌賦能，便是京東的答案。
而致力于IP商業(yè)化的天貓，則讓品牌看到了與IP融合的商業(yè)前景。去年之時(shí)，天貓促使老字號品牌老干媽走向時(shí)尚界，老干媽衛(wèi)衣甚至走向巴黎時(shí)裝周；六神與RIO雞尾酒聯(lián)名款，618開售期間，5000瓶僅17秒便被搶光；今年年初的故宮聯(lián)名款彩妝在天貓上風(fēng)靡一時(shí)，一經(jīng)推出便迅速售罄。可以認(rèn)為，天貓?jiān)贗P方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，讓它成為老字號品牌煥發(fā)生機(jī)的首選對象。
其次，便是基于品牌對平臺的認(rèn)可度。京東、天貓、蘇寧、網(wǎng)易考拉等平臺對品質(zhì)的追求，與品牌理念不謀而合，更容易受到品牌的認(rèn)可。
在平臺想象力方面，去年雙十一之時(shí)，天貓GMV達(dá)到2135億元，遠(yuǎn)超此前預(yù)計(jì)的1800億元。在“GMV增速天花板隱現(xiàn)”的說法下，天貓GMV依舊亮眼，與其提出的線上線下融合、“數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”大有關(guān)系。
在服務(wù)方面，京東自建倉儲“亞洲一號”已從2014年的首座物流園落地，達(dá)到現(xiàn)在的23座，并分布在全國各個(gè)省市，助力京東商品最快可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)。天貓國際、網(wǎng)易考拉也在發(fā)力物流，為連接品牌與用戶而不斷努力。
在用戶方面，今年入局618戰(zhàn)場的拼多多具有一定的代表性。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)此前發(fā)布的《2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢。
而根據(jù)拼多多上的消費(fèi)趨勢來看：一二線城市的消費(fèi)者正呈現(xiàn)‘向下趨省、向上趨好’兩大消費(fèi)趨勢，他們是產(chǎn)地直發(fā)的平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體，同時(shí)對于最頂尖商品的需求也愈發(fā)旺盛。
這也就使得，品牌在考慮平臺的用戶定位是否與自身相符之時(shí)，也將拼多多列在考慮名單之上。
618未來范式之二：線上電商平臺變成線上線下結(jié)合的購物生態(tài)
今年618的另一大未來范式，便是平臺線上線下全渠道共振得到了史無前例的加強(qiáng)。不僅是全渠道建設(shè)已占“天時(shí)”的蘇寧，正在快速擴(kuò)張?zhí)K寧小店體系，預(yù)計(jì)今年完成15000家新開門店；京東在今年618期間大搞七鮮超市，阿里在今天也正式宣布盒馬成為獨(dú)立事業(yè)群，網(wǎng)易考拉全球工廠店的相繼落地，也成為了平臺的重要陣地。
隨著電商平臺的多年發(fā)展，雖然網(wǎng)購早已成為重要的消費(fèi)習(xí)慣，但人們對于線下購物的需求一直存在。一方面，線下購物即時(shí)觸達(dá)的特性，使得消費(fèi)者可以零距離與貨品接觸、挑選、購買，也自然而然成為了品牌展示最直觀的渠道之一。
另一方面，線下購物作為人與人、 人與貨直接接觸的場景，因此也成為了平臺體現(xiàn)其服務(wù)價(jià)值的重要場景，尤其是對于一些溝通需求較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，例如手機(jī)、家電產(chǎn)品的回收這類非標(biāo)準(zhǔn)化、往往無法靜默下單的業(yè)務(wù)，為“服務(wù)即產(chǎn)品”的平臺找到了用武之地。此外，線下店還能有效去除電商環(huán)節(jié)中可能存在的“灰度”問題，讓交易的各個(gè)環(huán)節(jié)都更加透明，提高消費(fèi)者的權(quán)益保障。
更為重要的是，電商平臺線上線下的打通，還能結(jié)合雙方優(yōu)勢，提升彼此效率。對于線下賣場來說，可以通過線上App基于用戶位置與消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)推送優(yōu)惠信息，刺激購物者消費(fèi)意愿。
同時(shí)，平臺還可以對于線下賣場進(jìn)行新零售改造，與傳統(tǒng)門店相比，數(shù)字化門店經(jīng)營面積較小，但商品品類覆蓋廣泛，并配以電子價(jià)簽，且大部分生鮮也已經(jīng)標(biāo)品化，讓消費(fèi)者可通過App或自助結(jié)賬機(jī)自助結(jié)賬，不僅提高了結(jié)賬效率，還節(jié)約了人力成本。
而線下店本身則可以作為線上銷售商品的前置倉，共用于電商揀貨和門店補(bǔ)貨，成為線上物流的重要節(jié)點(diǎn)，為各家平臺“半小時(shí)達(dá)”“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，借助電商平臺數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)客流、生成用戶畫像，還可以幫助有針對性地選擇商品、對商家銷量進(jìn)行預(yù)估，從而減少貨損率，提高銷售額。
618范式之三：社交電商扮演角色愈發(fā)重要
值得注意的是，今年的618誕生了一個(gè)全新的概念“貓拼狗”，以拼多多為首的社交電商在618中扮演的角色愈發(fā)重要。
這一點(diǎn)，與電商平臺在全渠道共振上持續(xù)發(fā)力大有關(guān)系。依托拼團(tuán)的社交屬性，電商平臺將從線下獲得更多流量，從而帶動線上的消費(fèi)。為此，京東、阿里、蘇寧相繼對自己的社交電商產(chǎn)品委以重任，以便在618之際獲得更多優(yōu)勢。
據(jù)京東方面介紹，其于5月24日舉辦的“京東拼購日”，開場15分鐘，京東拼購下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長近45倍。
蘇寧則在自己的一小時(shí)戰(zhàn)報(bào)中披露了蘇寧拼購的戰(zhàn)績，并于6月10日與社交電商的另一種形式達(dá)令家深化戰(zhàn)略合作，共享海量優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和渠道打通雙方的用戶生態(tài)，探索O2O+社群+場景的升級版零售生態(tài)。
阿里在社交電商方面亦有涉及，于近期發(fā)布的淘小鋪便是基于阿里對社交電商進(jìn)行探索后發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動社交電商的核心在于社交，有社交能力、社交場景才會產(chǎn)生消費(fèi)行為。
盡管達(dá)令家與淘小鋪在此次的618中暫未對蘇寧、阿里的戰(zhàn)績做出明顯貢獻(xiàn)，但選擇在618前夕發(fā)布，也可以將其視為是一次練兵。
結(jié)語
縱觀今年的618大促，速途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然打折促銷“濤聲依舊”，但各家平臺聯(lián)合品牌，并將線上線下全渠道打通，帶來的購物體驗(yàn)全方位升級，同樣令人印象深刻。讓筆者看到了在購物季期間，人們購物換新的消費(fèi)升級之外，電商平臺也在發(fā)揮優(yōu)勢，重點(diǎn)聚焦于服務(wù)價(jià)值的升級。最終，為消費(fèi)者帶來“從促銷中獲得實(shí)惠，從服務(wù)中獲得便利，從保障中獲得安心”的三位一體的未來商業(yè)范式。
