貼一片生煎樣的面膜，涂上小龍蝦色的口紅，會(huì)是什么畫(huà)風(fēng)？最近，天貓聯(lián)手上海這兩家國(guó)貨品牌，“不務(wù)正業(yè)”玩出了新花樣：老字號(hào)小楊生煎和新銳品牌稚優(yōu)泉跨界聯(lián)名，推出了小龍蝦唇釉和生煎包面膜。
消息一出，迅速上了微博熱搜，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛開(kāi)腦洞：“搭配香油和醋，敷起來(lái)會(huì)更有感覺(jué)”，“晚上餓了敷一片，等于吃了一籠生煎。”
這兩樣混搭新品在天貓首發(fā)第一天，就為稚優(yōu)泉帶來(lái)了百萬(wàn)訪(fǎng)客，令其成交增長(zhǎng)近兩倍。其中新客超過(guò)一半，粉絲增長(zhǎng)了近70%。
潮牌和老字號(hào)玩跨界，小龍蝦唇釉一天賣(mài)了2萬(wàn)件
提起小楊生煎，上海人無(wú)人不曉，自從1994年在吳江路開(kāi)了第一家店后，小楊生煎連鎖店遍布全國(guó)，成了上海生煎老字號(hào)的代名詞。
創(chuàng)立于2011年的彩妝品牌稚優(yōu)泉同樣來(lái)自上海。一家生煎老字號(hào)和一家年輕彩妝品牌，看似風(fēng)馬牛不相及，如何玩到一起？稚優(yōu)泉品牌經(jīng)理Jane透露，這次跨界之所以能成功，背后受益于天貓。
對(duì)稚優(yōu)泉來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者中18-23歲的年輕人占了70%，如何拓展新的粉絲群，一直是品牌考慮的重點(diǎn)。“我們發(fā)現(xiàn)，喜歡買(mǎi)彩妝的人群，大概率也喜歡美食，和新奇特的事物。怎么樣和美食品牌跨界出新品？在上海，我們第一個(gè)想到的就是小楊生煎。”
年輕品牌希望擴(kuò)大粉絲群，而老字號(hào)想找到更多年輕人，兩者一拍即合。有了初步的想法后，稚優(yōu)泉找到了天貓。
最大的難點(diǎn)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。面膜的帶貨力不及其他產(chǎn)品，怎么結(jié)合才能既有關(guān)注度又達(dá)到銷(xiāo)量爆發(fā)？
“除了生煎，小龍蝦更是夏季網(wǎng)紅，背后是有情感的。而小楊生煎也有龍蝦生煎，因此天貓國(guó)潮項(xiàng)目組建議，做一款小龍蝦色號(hào)的唇釉。”Jan說(shuō)，創(chuàng)意來(lái)回修改了多次，最終，稚優(yōu)泉和小楊生煎決定推出生煎包面膜和小龍蝦唇釉。
事實(shí)證明這個(gè)決定是對(duì)的。小龍蝦唇釉剛上線(xiàn)一天，就售出了2萬(wàn)件，“龍蝦色”成了時(shí)下年輕人瘋搶的色號(hào)，為稚優(yōu)泉一天帶來(lái)了50萬(wàn)新客。除了90后、95后年輕人，稚優(yōu)泉的粉絲中，也增加了不少80后。
每年銷(xiāo)售增長(zhǎng)超2倍，在天貓抓住一二線(xiàn)年輕人
公開(kāi)資料顯示，稚優(yōu)泉?jiǎng)?chuàng)立于2011年，主營(yíng)護(hù)膚品和彩妝。在去年雙11和今年天貓618，稚優(yōu)泉成交均破億，成為新銳品牌中名副其實(shí)的黑馬。
Jane坦言，2014年以前，稚優(yōu)泉以做護(hù)膚品為主，創(chuàng)業(yè)初期線(xiàn)上發(fā)展不溫不火。2014年，品牌嘗試推新品，在天貓首發(fā)了一款氣墊粉底液，銷(xiāo)售超出預(yù)期成了店內(nèi)爆款，因而進(jìn)入彩妝市場(chǎng)。
而更大的改變，則來(lái)自于和天貓緊密合作之后。
通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)洞察，反向指導(dǎo)新品研發(fā)，稚優(yōu)泉從三四線(xiàn)城市，走到了一二線(xiàn)年輕人的面前。“以往稚優(yōu)泉定位平價(jià)彩妝，會(huì)參照時(shí)下爆款設(shè)計(jì)，色彩多、鮮亮，消費(fèi)者大多來(lái)自三四線(xiàn)城市。通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)大城市年輕人并不喜歡色彩復(fù)雜，他們更偏好簡(jiǎn)約、有質(zhì)感的東西，因此對(duì)口紅做了升級(jí)，去年推出了第一款啞光口紅。果然，啞光口紅一上線(xiàn)就賣(mài)爆了，我們發(fā)現(xiàn)一二線(xiàn)的新客迅速增多，尤其是上海。”
通過(guò)天貓牽線(xiàn)跨界和新品研發(fā)，稚優(yōu)泉走上了高速增長(zhǎng)的快車(chē)道。最近3年，天貓旗艦店的銷(xiāo)售額每年突破兩倍以上增長(zhǎng)。去年年初，為了和天貓合作對(duì)接，稚優(yōu)泉還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)新的電商部門(mén)。
事實(shí)上，除了稚優(yōu)泉、小楊生煎，旺旺增設(shè)服裝生產(chǎn)線(xiàn)、英雄賣(mài)空1.8萬(wàn)支跨界鋼筆走出低谷……更多的國(guó)貨品牌，通過(guò)天貓跨界，發(fā)生了內(nèi)核的改變。旺旺、老干媽、六神、李寧這些因天貓“國(guó)潮來(lái)了”項(xiàng)目組推動(dòng)、因跨界二次走紅的國(guó)民品牌，不斷拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，而天貓也成了新國(guó)貨的聚集地。
天貓“國(guó)潮來(lái)了”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人錦雀透露，這兩年，牽線(xiàn)國(guó)貨品牌跨界開(kāi)發(fā)腦洞新品，往往能幫助品牌獲得高速增長(zhǎng)和新客的沉淀，今年，天貓國(guó)潮團(tuán)隊(duì)引進(jìn)了一批設(shè)計(jì)師資源，和100多法國(guó)設(shè)計(jì)師簽約了深度合作協(xié)議，除了中短期的爆發(fā)，更將探索助力品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的方式。
