即便身處疫情之中，唯品會依然保持了自己的連續(xù)盈利記錄。
5月27日晚，唯品會發(fā)布的 2020 年一季度業(yè)績報告顯示，按照非通用會計準則，唯品會一季度歸屬股東凈利潤為9.861億人民幣，同比增長20.8%，這也是唯品會連續(xù)第30個季度實現(xiàn)盈利。
而得益于這份超市場預(yù)期的財報，唯品會股價上漲至16.50美元。唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“隨著國內(nèi)人民的生活恢復正常，唯品會業(yè)務(wù)自3月份以來也呈現(xiàn)了健康的復蘇。我們相信，唯品會完全有能力在中國特賣市場中保持競爭優(yōu)勢。”
盈利背后，唯品會“降本提頻”
縱觀唯品會財報，其能夠在營收層面超市場預(yù)期，并實現(xiàn)盈利，一定程度上可以歸結(jié)為降低經(jīng)營成本，并通過降低包郵門檻來刺激消費，從而提升購物頻率。
不難發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，消費者消費意愿有所抑制，尤其在穿戴、美妝品類上。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年一季度服裝鞋帽、針紡織類商品零售總額同比下降32.2%，化妝品零售額同比下降13.2%。
將這兩大品類作為經(jīng)營核心的唯品會也難以避免，財報顯示，唯品會第一季度凈營收達188億人民幣，同比下降11.7%。此外，唯品會一季度GMV為289億元人民幣，而去年同期該數(shù)據(jù)為338億元。當季毛利率 19.1%，去年同期數(shù)據(jù)為20.7%。
對成本控制得到，是唯品會凈營收下降后依然能保持盈利的原因所在。財報顯示，一季度唯品會用于市場營銷方面的費用僅有4.1億元，同比下降47%，這也是近兩年來營銷成本最低的一季度。去年之時，唯品會曾剝離自營快遞業(yè)務(wù)，而選擇與順豐進行合作，進一步降低履約成本。在過去的一季度里，唯品會的這一舉措也幫助它進一步降低了成本。
但在營銷之上的克制，讓唯品會在獲取新用戶方面驅(qū)動力有所放緩。財報顯示，唯品會一季度活躍用戶數(shù)為2960萬人，基本與去年同期的2970萬人持平。
這一數(shù)據(jù)，也引發(fā)了不少爭議。近日以來，電商領(lǐng)域紛紛公布自己的財報。可以發(fā)現(xiàn)，用戶體量足夠龐大的阿里巴巴、京東、拼多多等平臺均迎來了用戶增長。而與這些平臺相比，坐擁騰訊、京東兩大股東的唯品會，可以說是背靠巨大流量池。但即使是這樣，唯品會活躍用戶依然迎來了天花板，讓人不得不關(guān)注。
為刺激消費，速途網(wǎng)注意到，唯品會將包郵門檻由過去的288元下調(diào)至88元。但從財報來看，唯品會雖然本季度訂單數(shù)量達到1.217億單，較去年同期增長4.5%，但平均客單價由去年去年同期的290元降至236元。
沈亞稱在電話會議中表示，“商品確實比以前便宜了，客單價在未來的季度可能會繼續(xù)下降”。這也就意味著未來，唯品會只有不斷吸引新用戶或者持續(xù)激發(fā)老用戶的消費潛力，才能夠保持GMV甚至是營收的持續(xù)增長。
專注特賣，是機會也是風險所在
沈亞的信心，或許緣于唯品會在特賣業(yè)務(wù)之上的持續(xù)布局。受疫情影響，消費者的消費觀念出現(xiàn)一定程度上的改變，更傾向于以較低的價格買到更具品質(zhì)的商品。而特賣，正是為滿足消費者“平價好物”的需求而出現(xiàn)。
疫情對于品牌商尤其是服飾類品牌商來說，意味著大量尾貨積壓。專注于特賣的唯品會無疑是品牌商緩解庫存壓力，回籠資金的重要渠道之一。當品牌商需求不斷增加，唯品會也能夠占據(jù)更多主動權(quán)，從而為消費者帶來實惠，并加強自己的品牌影響力。
去年7月，唯品會曾出資29億購買杉杉股份的奧萊業(yè)務(wù)，加速探索線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。沈亞透露，疫情之后杉杉奧萊基本恢復到正常水平并且盈利。同時，2020年第Q2營收區(qū)間為227億元至238億元，同比增長率約為0%至5%。但來自品牌商青睞與對特賣業(yè)務(wù)的專注，并不能讓唯品會就此穩(wěn)了。
與其他電商平臺相比，唯品會的長板更趨向于服飾、美妝品類，但在疫情影響下，“報復性存款”一度超越“報復性消費”成為微博熱搜。在相關(guān)話題下，部分年輕人尤其是年輕女性表示自己的消費觀念得到改變，更傾向于存款和將錢花在剛需用品上。
作為更側(cè)重非剛需品類的唯品會，自然成為部分用戶舍棄的對象。何況隨著疫情趨于穩(wěn)定，讓亟待回血的品牌商紛紛以打折促銷的形式來刺激消費，3.8女王節(jié)、55購物節(jié)等活動層出不窮，百億補貼幾乎成為電商平臺標配。
更有甚者，素以低價聞名的拼多多在不久前推出“秒殺節(jié)”，而天貓、京東、蘇寧等平臺則紛紛為即將到來的618做準備，讓消費者能夠以最優(yōu)惠的價格買到最具品質(zhì)的商品。
作為電商平臺一員，專注特賣的唯品會并沒有參與到“百億補貼”之中，但想要在層出不窮的電商購物節(jié)中占有一席之地，營銷宣傳必不可少，營銷成本也將會上升。
同時，與順豐合作雖然降低了唯品會的履約費用，但隨著營銷得當，唯品會會迎來因數(shù)量的新用戶，而被降低的包郵門檻，雖然也會幫助唯品會獲得更多用戶和單量，但也有可能會帶來不少百元左右訂單，從而增加唯品會的物流壓力，并反映在成本之上。
在訂單量能否回到疫情前期，尚且還是未知數(shù)時，成本卻可以預(yù)見性的不斷增加，唯品會的隱憂可見一斑。而這，或許也是唯品會對第二季度財報預(yù)期同比增長率并不高的原因所在。
此外，對于唯品會專注的特賣業(yè)務(wù)，也有人給出了不同的看法。近年來，直播帶貨的火熱，讓電商平臺、甚至短視頻、直播平臺紛紛跟進。有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著時間的推移，直播帶貨很有可能會幫助品牌商對供應(yīng)鏈進行改造，從而減少庫存產(chǎn)生，并對唯品會的特賣定位產(chǎn)生影響。
而過去，為讓平臺具備可持續(xù)發(fā)展能力，唯品會在電商業(yè)務(wù)外，同時發(fā)力金融、物流，從而以三駕馬車共同驅(qū)動平臺向綜合型發(fā)展。如今，唯品會金融業(yè)務(wù)音量趨于沒有，品駿快遞也被剝離，僅剩電商業(yè)務(wù)一枝獨秀。
在這樣的認知下，唯品會想要持續(xù)保持盈利，顯然還需要展現(xiàn)出更多的實力。
