近日，可口可樂中國透過其官方微博宣布，可口可樂公司在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。此外，可口可樂表示該產(chǎn)品的推出不僅是可口可樂公司正式進軍中國含酒精飲料市場的突破性嘗試，也是公司全面推進“全品類飲料”戰(zhàn)略的又一項重要成果。
據(jù)了解，托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪，并帶有自然果香等特點。目前，該產(chǎn)品推出三種風味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味，已于6月1日在可口可樂天貓旗艦店正式發(fā)售。
近年來，隨著年輕消費群體的崛起，低度酒銷量增速迅猛。據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察》顯示，在2020年酒水消費增量中，90后、95后是最大的兩個消費群體。而在90后、95后酒水消費中，果酒、配制酒品類增速第二，發(fā)展速度令人咋舌。 “年輕人并不是不愛喝酒，只是不愿意喝以前那樣的酒”，相較于傳統(tǒng)酒精含量較高的酒品而言，低度酒短時間內(nèi)便以其口感更加豐富，能夠滿足年輕人的嘗鮮需求，一般情況下不至于飲酒過量，符合健康化追求等諸多優(yōu)勢獲得了眾多消費者的追捧。
新老品牌齊聚，低度酒成為增長新爆點
強勁的增長勢頭，也吸引到了越來越多的企業(yè)進入“低度酒賽道”。2020年，低度酒進入爆發(fā)階段，除了原有的劍南春古井外，還涌現(xiàn)出了一批如：喜茶、元氣森林、貝瑞甜心等新生品牌。據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。
而除了上述所提到的新生品牌外，許多傳統(tǒng)酒業(yè)品牌也紛紛開始入局低度酒賽道。茅臺曾在2017年推出低度雞尾酒“悠蜜”（UMMET），2019年又推出了“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖也成立了果酒公司，在2019年推出了“青語”、“花間酌”、“拾光”三款低度果酒之后，2020年，瀘州老窖還聯(lián)名漢服國風文創(chuàng)品牌聽月小筑，推出了“仕女圖鑒青梅果酒”。江小白在2019年推出了僅12度的青梅酒品牌“梅見”……
低度酒的興起，也讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈迎來了資本的青睞，行業(yè)級低度發(fā)酵酒供應商“賦比興”在今年4月宣布A+輪千萬級融資，這不僅是其近4個月內(nèi)連續(xù)完成的第3輪融資本輪融資，同時融資金額也已累計達到數(shù)千萬元。據(jù)悉，該公司產(chǎn)品庫主要聚焦于打造利口酒、雞尾酒等新“小酒”，產(chǎn)品研發(fā)覆蓋80%低度酒品類。 速途網(wǎng)預測，在資本對于低度酒市場的“催熟”之下，產(chǎn)業(yè)鏈ODM/OEM的生產(chǎn)能力也將在短期內(nèi)快速成熟，在未來一兩年內(nèi)，低度酒賽道將呈現(xiàn)品牌數(shù)量的“野蠻增長”。
“去可口可樂化”的可口可樂
那么，穩(wěn)坐飲料頭把交椅30年的可口可樂推出低度酒是基于什么考量呢？
眾所周知，雖然現(xiàn)今低度酒賽道十分火熱，整體上卻仍屬于新興品類領(lǐng)域，且除了RIO所在的百潤股份外，并沒有其他頭部品牌存在。據(jù)東北證券研報顯示，百潤股份是國內(nèi)最大的預調(diào)酒生產(chǎn)企業(yè)，其市場占有率自2014年起穩(wěn)步增長，直至2018年已經(jīng)超過80%，目前整體市場規(guī)模約20億。因此，對還處在早期發(fā)展的整個細分品類市場來說，可口可樂在此時入局更加易于把握。
此外，可口可樂“轉(zhuǎn)行”賣酒背后，或許和可口可樂過去幾年較為低迷的業(yè)績有關(guān)。據(jù)資料顯示，2020年可口可樂的營收為330.14億美元，遠不及2016年418.63億美元的水平。這之中，下滑最厲害的是2017年，營收同比下滑13%，2018年再次下挫5%，直到2019年營收才恢復增長，沒想到2020年受疫情影響，營收再度下跌，同比下滑11%，凈利潤下滑13%。
一方面是營收增長乏力，另一方面，受到全球鐵、鋁等原材料成本的上漲，可口可樂的利潤也迎來了臨界點，對此，可口可樂CEO曾在近日表示“該公司將提高飲料價格，以應對大宗商品價格上漲的影響”。
此外，可口可樂“轉(zhuǎn)行”賣酒背后，或許和可口可樂過去幾年較為低迷的業(yè)績有關(guān)。據(jù)資料顯示，2020年可口可樂的營收為330.14億美元，遠不及2016年418.63億美元的水平。這之中，下滑最厲害的是2017年，營收同比下滑13%，2018年再次下挫5%，直到2019年營收才恢復增長，沒想到2020年受疫情影響，營收再度下跌，同比下滑11%，凈利潤下滑13%。
事實上，這不是可口可樂在全球推出的首款酒精飲料，2018年，可口可樂加入的是日本日益增長的“Chu-Hi”氣泡酒市場，在日本推出罐裝氣泡酒精飲料檸檬堂。長達130多年未涉足酒精飲料的可口可樂在日本邁出了發(fā)力酒精飲料領(lǐng)域的第一步；2019年6月，可口可口在英國推出四個新口味預調(diào)酒。另外，在2017年，可口可樂還從其拉美第二大裝瓶合作伙伴Arca Continental手中收購了Topo Chico氣泡水品牌。
作為可口可樂公司的第三大市場，自1978年進入中國以來，可口可樂培養(yǎng)了大批忠實的中國粉絲，甚至一度被冠以“肥宅快樂水”的標簽。如今，背靠著中國成熟廣闊的酒類市場及文化的強大背景，可口可樂將目光投向中國市場也是無可厚非。值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，品牌營銷也成為其發(fā)展的重要一環(huán)，而這正是可口可樂最大的優(yōu)勢。
現(xiàn)今，雖然可口可樂為了防止自己掉隊，在賣酒、賣茶飲以及研發(fā)新口味飲料等方面多維探索，并在中國市場積極邁出了酒精飲料的第一步，但想要成功轉(zhuǎn)型，還有一段很長的路要走。由于可口可樂在消費者心中的碳酸飲料形象已經(jīng)根深蒂固，想要突破原有品牌桎梏，在培育消費者方面或需要加倍付出，“去可口可樂化”任重道遠。至于其能否在新銳低度酒品牌泛濫的當下，從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，也只能讓我們拭目以待了。
