在今年眾多的游戲行業(yè)的大會(huì)中，速途網(wǎng)聽(tīng)到最多的幾個(gè)詞匯幾乎都是“出海”、“內(nèi)卷”、“工業(yè)化”，而據(jù)游戲工委與游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年上半年，中國(guó)游戲用戶規(guī)模近6.67億人，同比增長(zhǎng)1.38%，游戲用戶增長(zhǎng)進(jìn)入到了“停滯期”階段。

　　游戲頭部企業(yè)的集中化趨勢(shì)明顯，中小企業(yè)面臨的生存壓力越來(lái)越大，想要生存下去，勢(shì)必就要推動(dòng)其生態(tài)鏈多樣化發(fā)展。而來(lái)玩互娛就是這么一家很多人還不熟悉，卻在“夾縫中開(kāi)出花”的一家企業(yè)。在此次CJ期間，速途網(wǎng)專訪到了來(lái)玩互娛CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人吳宏，他們公司這四年的發(fā)展及踩坑，可以說(shuō)就是游戲圈近幾年發(fā)展變化的小縮影，速途網(wǎng)希望通過(guò)此次吳宏的專訪，把他的一些彎路和總結(jié)，能給還在試賽道的中小企業(yè)以思考。

圖：來(lái)玩互娛CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人吳宏

　　從0到10億 他們用了四年

　　說(shuō)起福州來(lái)玩互娛，速途網(wǎng)和很多人一樣，對(duì)他們沒(méi)什么印象，通過(guò)百度搜索基本也看不到什么信息，在此次專訪時(shí)，作為前資深媒體人吳宏向速途網(wǎng)講述了來(lái)玩互娛這幾年的發(fā)展過(guò)程。

　　在2018年1月的時(shí)候，吳宏創(chuàng)立了來(lái)玩互娛，這也是他參與創(chuàng)立的第三家公司，在公司剛成立的時(shí)候，公司切入的是當(dāng)下較火的棋牌領(lǐng)域。在經(jīng)歷過(guò)行業(yè)政策變化及資本退潮后，2019年吳宏找準(zhǔn)機(jī)會(huì)快速切入到了IAA游戲賽道，公司產(chǎn)品也從棋牌游戲轉(zhuǎn)型做超休閑類游戲。

　　2020年12月游戲《打爆怪獸》成為公司首款收入過(guò)億元產(chǎn)品，2021年3月總下載量突破2 億，有四款游戲累計(jì)收入超億元，在今年上半年的時(shí)候公司營(yíng)收已經(jīng)突破了10億元。

　　在這四年的時(shí)間內(nèi)，公司已研發(fā)并推出了超過(guò)30款小程序游戲、20款A(yù)PP客戶端手游，目前公司保持在平均每月推出3-4款新產(chǎn)品，每個(gè)月在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品保持在6-8款。值得注意的是，在整體游戲買(mǎi)量市場(chǎng)被游戲大廠和老牌廠牌占據(jù)之時(shí)，這家僅成立四年的公司已成為全國(guó)游戲投放榜前十。

　　來(lái)玩互娛的反常識(shí)三部曲

　　說(shuō)了以上的成績(jī)和結(jié)果，可能很多游戲圈內(nèi)人和速途網(wǎng)一樣好奇，那他們這些年到底是怎么做的？

　　在采訪時(shí)吳宏停頓了5秒鐘，他說(shuō)，我把它稱為“來(lái)玩的反常識(shí)三部曲”。

　　首先，來(lái)玩的IAA立項(xiàng)不以吸量為唯一測(cè)試考量，而是通過(guò)以效率為優(yōu)的工業(yè)化制程確立產(chǎn)品立項(xiàng)，不賭爆款，而是通過(guò)海量數(shù)據(jù)云控調(diào)優(yōu)的方式提升產(chǎn)品整體成功率。

　　在吳宏看來(lái)，吸量測(cè)試的模型是存有疑問(wèn)的，它只能評(píng)估少量用戶特定時(shí)間周期內(nèi)的廣告觸發(fā)行為，而無(wú)法解決大規(guī)模買(mǎi)量的成本估算。而且存在樣本誤差，這樣會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目遲遲無(wú)法立項(xiàng)或者誤判。

　　我們更強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品的潛在用戶規(guī)模預(yù)判，普遍測(cè)試期的日新增量級(jí)不會(huì)低于1萬(wàn)，通常都會(huì)持續(xù)以5到10萬(wàn)的量級(jí)進(jìn)行測(cè)試，也只有在這種數(shù)據(jù)規(guī)模量級(jí)上的調(diào)優(yōu)和商業(yè)結(jié)果呈現(xiàn)才具備真正的參考價(jià)值。

圖：IAA游戲買(mǎi)量周期走勢(shì)變化

　　吳宏舉例了今年春節(jié)的某家公司的爆款，當(dāng)時(shí)他們那款產(chǎn)品在100萬(wàn)以內(nèi)新增的時(shí)候只要2塊錢(qián)左右，但是過(guò)100萬(wàn)CPI后飆到10塊錢(qián)以上，最后買(mǎi)了四、五百萬(wàn)用戶的時(shí)候發(fā)現(xiàn)是虧的。所以小規(guī)模是測(cè)試不準(zhǔn)的，一定要上規(guī)模、上體量，讓ECPM和次數(shù)穩(wěn)定在一定的規(guī)模，再去看他的變化曲線，才有參考意義。

　　其次，來(lái)玩不以投放素材的內(nèi)容創(chuàng)意為核心目標(biāo)，而是強(qiáng)調(diào)素材團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)格工業(yè)化流程制作為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作思路為突破口，實(shí)現(xiàn)素材團(tuán)隊(duì)可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化操作。

　　第三，來(lái)玩不以小規(guī)模測(cè)試為必須選項(xiàng)，基于IAA品類特別的廣告基數(shù)單位邏輯，強(qiáng)調(diào)大規(guī)模買(mǎi)量基礎(chǔ)下的數(shù)據(jù)反映為真相，產(chǎn)品上線首日即大規(guī)模買(mǎi)量，所有素材投放強(qiáng)調(diào)規(guī)模化，重火力覆蓋實(shí)現(xiàn)企業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展。

　　來(lái)玩互娛的“工業(yè)化”邏輯

　　吳宏表示，隨著移動(dòng)游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，休閑游戲的用戶規(guī)模增長(zhǎng)也趨于穩(wěn)定，未來(lái)將保持穩(wěn)健持續(xù)增長(zhǎng)，面對(duì)廣闊待開(kāi)發(fā)的下沉市場(chǎng)，用戶規(guī)模仍有可觀的增長(zhǎng)空間，也是各游戲開(kāi)發(fā)商的關(guān)注重點(diǎn)。

　　現(xiàn)在的頭部游戲公司越來(lái)越重視產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)與氪金效率，而下沉市場(chǎng)用戶受制于收入水平、硬件性能限制，成為了被拋棄和忽視的群體。在吳宏看來(lái)，國(guó)內(nèi)有將近7億需求是未得到充分滿足的用戶，所以還有很大的市場(chǎng)空間可以發(fā)展。

　　和傳統(tǒng)游戲相比，休閑游戲的投放和其不太一樣，傳統(tǒng)游戲投放素材一般能用上半個(gè)月甚至一個(gè)月，而IAA素材的損耗是一天半，這意味著要有大量持續(xù)更新的素材才能維持住整個(gè)買(mǎi)量規(guī)模、消耗、體量。

　　而來(lái)玩互娛的“基建”，也就是素材發(fā)行投放團(tuán)隊(duì)中，目前有120多人是做素材，每天可以產(chǎn)出3000多條，其中20%是原創(chuàng)。

　　為了打造自己的“護(hù)城河”，吳宏透露，年底前會(huì)把素材團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到300人以上規(guī)模，力求將整體素材制作的量級(jí)再提升三倍以上。

　　休閑游戲的體量來(lái)自于破圈的變化

　　在談及在2021CJ期間為什么來(lái)玩互娛會(huì)攜一款I(lǐng)P手游《奧特曼系列光之消除》來(lái)參展時(shí)，吳宏則透露，對(duì)于輕休閑游戲來(lái)說(shuō)，體量決定生死，而體量的主要來(lái)源除了傳統(tǒng)重度游戲用戶的碎片化體驗(yàn)之外，核心是中輕度用戶的破圈，IP、代言都是破圈利器，對(duì)于用戶建立認(rèn)知是有著巨大的作用。

　　休閑三消手游沒(méi)問(wèn)題，“奧特曼”的吸量沒(méi)問(wèn)題，在中國(guó)為什么奧特曼手游沒(méi)火起來(lái)？在吳宏看來(lái)，主要原因是這個(gè)IP的變現(xiàn)不行。因?yàn)檫@個(gè)IP面對(duì)的大部分還是未成年人為主，而這部分人群消費(fèi)能力不行，再加上現(xiàn)在不鼓勵(lì)未成年人在游戲中過(guò)渡消費(fèi)，所以商業(yè)模型不能循環(huán)，即使可以來(lái)量，也不能做到很好的商業(yè)化收益。

　　“而用廣告變現(xiàn)的方式，第一不讓用戶付費(fèi)，通過(guò)這種看廣告變成激勵(lì)方式，愉快的體驗(yàn)推進(jìn)，對(duì)用戶沒(méi)有大的利益?zhèn)Γ谏虡I(yè)模型上做了突破。”吳宏強(qiáng)調(diào)，并不是因?yàn)橄胍嶅X(qián)去設(shè)計(jì)這個(gè)事情，而是針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去設(shè)計(jì)的商業(yè)模型，這也是此次能和“奧特曼”IP方合作的一個(gè)主要原因。

　　對(duì)于收入敏感的用戶，突破核心用戶的圈層，休閑游戲的破圈必須有體量，而體量則是來(lái)自于破圈的變化。做成休閑游戲一個(gè)很關(guān)鍵的目標(biāo)，就是必須讓用戶30秒就學(xué)會(huì)，有足夠上手難度低，目標(biāo)感要強(qiáng)，休閑游戲用戶群體是往下走擴(kuò)大規(guī)模的，而不是像重度游戲走塔尖去圈那些核心的目標(biāo)用戶。

　　在近日的《奧特曼系列光之消除》測(cè)試中，跑了十幾萬(wàn)的體量，次留60%，成本在五毛到一塊錢(qián)左右，這些就是典型的通過(guò)IP實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷破圈。

　　“鋪路”和后半年的四件事

　　而在游戲發(fā)行時(shí)，來(lái)玩互娛主要看中三個(gè)維度：一是留存，它代表的是玩法，得到用戶認(rèn)證；二是視頻的次數(shù)，這個(gè)可以看出來(lái)制作人對(duì)于IAA商業(yè)的理解；三是參考因素，主要是視頻占整個(gè)廣告的比例。

　　對(duì)于自研，吳宏表示，自己公司的不可能一年產(chǎn)出幾十款游戲，做自研更多是把自己的想法在自己的產(chǎn)品中去反復(fù)論證、試驗(yàn)，然后積累自研數(shù)據(jù)做經(jīng)驗(yàn)繼承的過(guò)程，方便做方法論的總結(jié)。這些好的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)之后會(huì)開(kāi)放給代理去用，這樣才有可能做規(guī)模、做大量。

　　吳宏認(rèn)為，把整個(gè)氛圍帶起來(lái)要靠多元的玩法及更多的CP加入，目前重度游戲的投入越來(lái)越高，CP的門(mén)檻越來(lái)越多，中小團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)IAA休閑機(jī)會(huì)更大，這個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)出現(xiàn)像騰訊、網(wǎng)易這樣的巨無(wú)霸公司，很多玩法的創(chuàng)新，商業(yè)化的創(chuàng)新是可以讓很多小公司快速崛起。

　　這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們是先鋪一下路，來(lái)玩互娛可以把對(duì)素材的基建，基于IAA對(duì)平臺(tái)算法的理解，包括變現(xiàn)端長(zhǎng)期和頭條，快手合作的資源，開(kāi)給大家用。這個(gè)行業(yè)越來(lái)越多產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)生態(tài)就會(huì)反壟，只有生態(tài)反壟，大家才會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品原來(lái)是掙錢(qián)的，重度的游戲公司愿意在這里投入更多的廣告，通過(guò)休閑游戲把生態(tài)壘起來(lái)，在這里買(mǎi)到足夠體量的時(shí)候，這個(gè)生態(tài)是可以循環(huán)起來(lái)的，吳宏認(rèn)為，這個(gè)才是比較重要的。

　　最后在談及今年后半年的規(guī)劃時(shí)，吳宏表示主要會(huì)做四件事，第一是發(fā)好《奧特曼系列光之消除》這款產(chǎn)品，后面內(nèi)部要拿這款產(chǎn)品做總結(jié)案例，如品效合一的投放；第二，做發(fā)行。目前來(lái)玩互娛已經(jīng)入庫(kù)了200多家的休閑游戲的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，下半年將跟更多的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)建立聯(lián)系；第三，研發(fā)，持續(xù)不斷的在塔防和模擬經(jīng)營(yíng)兩個(gè)賽道深耕，如近期上線的模擬經(jīng)營(yíng)賽道產(chǎn)品《好嗨呦KTV》，回收就很好還會(huì)繼續(xù)深挖下去；第四，今年后半年會(huì)拿一兩款產(chǎn)品在東南亞和港澳臺(tái)這些華語(yǔ)區(qū)，把Facebook和谷歌的跑量模型建立起來(lái)，開(kāi)拓休閑游戲賽道，為建立整個(gè)模板做準(zhǔn)備。（完）