起家于盲盒生意的52TOYS，如今卻要選擇逃離昔日作為聚寶盆的“斯金納箱”。
今日，有消息稱收藏玩具品牌52TOYS已完成4億元C輪融資，由前海母基金和國(guó)中資本聯(lián)合領(lǐng)投，中金資本旗下基金、新瞳資本、兼固資本跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。值得一提的是，這是52TOYS 迄今為止金額最大一筆融資，也是今年潮玩行業(yè)最大一筆融資。
據(jù)悉，52TOYS 迄今為止已經(jīng)完成5筆融資，這是其最大一筆融資。
然而，就如同賽道中起家與盲盒的泡泡瑪特，反復(fù)強(qiáng)調(diào)將自身的競(jìng)爭(zhēng)力在于“IP”上，52TOY S則高舉著“收藏玩具”的旗幟高歌猛進(jìn)。
在不同的“旗幟”之下，52TOYS“收藏玩具”在業(yè)務(wù)方面與同類究竟有哪些細(xì)微差別？而這條道路，在資本的加持下，又能否順風(fēng)順?biāo)?/p>
小小盲盒里的大大市場(chǎng)
事實(shí)上，中國(guó)盲盒發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，從90年代中國(guó)出現(xiàn)盲盒雛形到2012年盲盒開始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，再到2016年國(guó)內(nèi)頭部盲盒企業(yè)發(fā)力盲盒營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)一直處于平穩(wěn)發(fā)展期。此后，在資本的加注下，2019-2020年，中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)掀起熱潮。
現(xiàn)今，盲盒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從小眾走向大眾，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。熱衷潮玩的用戶中，盲盒愛好者占比62.95%，手辦、模型的占比分別為52.33%和52.07%。
對(duì)此，52TOYS創(chuàng)始人陳威表示，“對(duì)比海外市場(chǎng)，目前中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)還處于早期階段，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)收藏玩具的認(rèn)知普遍偏低”。
因此，52TOYS也成為了資本香餑餑，自2015年至今，52TOYS共計(jì)收到5輪融資：2015年，澳銀資本領(lǐng)投的1500萬(wàn)天使輪融資；2018年Atlas、盛景網(wǎng)聯(lián)、啟明創(chuàng)投等所投的1億元A輪融資；2019年三千資本、啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬(wàn)A+輪融資；2020年清流資本、清晗投資、新瞳資本所投的B輪融資；及此次的C輪融資。
除此之外，盲盒第一股泡泡瑪特同樣得到了資本熱捧。不僅在2013年后連續(xù)獲得8輪融資，還在去年12月成功實(shí)現(xiàn)了IPO。
線下擴(kuò)張緩慢成52TOYS發(fā)展雙刃劍
今年起，52TOYS開始建設(shè)線下直營(yíng)品牌店，并開始與合作渠道相配合，構(gòu)建“雙引擎線下渠道”模式。目前，52TOYS已在北京太古里、杭州湖濱銀泰in77、成都寬窄巷子、上海IAPM、正大廣場(chǎng)、深圳COCOPARK等國(guó)內(nèi)頂流商場(chǎng)開設(shè)十余家直營(yíng)品牌店。據(jù)陳威介紹，“預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，我們將開設(shè)超過100家直營(yíng)品牌店，并陸續(xù)投放上千臺(tái)無人零售機(jī)。從發(fā)力線下的時(shí)間點(diǎn)來看，52TOY有些“姍姍來遲”。
而在同一賽道中的泡泡瑪特，截至2020年底，零售店數(shù)目187 家，同增64.0%，機(jī)器人商店1351家，同增 63.8%。公司網(wǎng)點(diǎn)覆蓋以一線及新一線城市為主，其零售店、機(jī)器人商店占比分別為 73%、67%。
速途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這些潮玩企業(yè)主要發(fā)力的位置的主要集中于，全國(guó)主要城市的核心商圈、博物館、景點(diǎn)，以及主要交通樞紐，且集中于購(gòu)買力較強(qiáng)的高線城市。52TOYS如果在線下擴(kuò)張過程中無法掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不僅不利于門店地址的卡位，也缺失了后續(xù)通過展示體驗(yàn)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)紅打卡活動(dòng)，進(jìn)一步探索“商業(yè)地標(biāo)”模式的機(jī)會(huì)。
52TOYS逃離“斯金納箱”
陳威曾表示，“盲盒”在行業(yè)初期，充當(dāng)?shù)慕巧褪鞘詹赝婢叩摹叭腴T級(jí)”產(chǎn)品。可見，對(duì)于以“收藏玩具第一品牌”為目標(biāo)的52TOYS來說，盲盒也只是諸多收藏玩具品類中的冰山一角，手辦、變形、機(jī)甲、拼裝模型、可動(dòng)人偶……都可以看作其完成了盲盒的“入門”后，未來品類擴(kuò)張的方向。
然而，在速途網(wǎng)看來，想要完全擺脫盲盒這一形式，無論是對(duì)于52TOYS，還是大多數(shù)起家于盲盒的公司來講，都并非易事。
這就要從大名鼎鼎的“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)說起，這是行為主義者斯金納1938年發(fā)明，用以進(jìn)行動(dòng)物學(xué)研究的裝置。
將一只很餓的小白鼠放入一個(gè)有按鈕的箱中，每次按下按鈕則掉落食物，當(dāng)小白鼠形成條件反射時(shí)，降低掉落食物的概率，小白鼠不僅沒有停止按下按鈕，反而會(huì)更加熱衷于此。直至概率越來越低，不出食物時(shí)持續(xù)很久一段時(shí)間后，小白鼠方才放棄。隨后，將受試動(dòng)物從小白鼠換成鴿子，同樣復(fù)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。
值得一提的是，隨著概率降低，這些小白鼠有很多培養(yǎng)出了奇特的行為習(xí)慣，比如撞箱子、比如作揖、比如轉(zhuǎn)圈跳舞，也就是我們平時(shí)所說的“玄學(xué)”。而這種“玄學(xué)”通過社交網(wǎng)絡(luò)的分享，成為人們熱衷討論的方式，加上稀缺品類在二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)，變得黏性更強(qiáng)。
眾所周知，“盲盒”模式的火熱，并非僅僅在于打開未知的驚喜，以及滿足購(gòu)買者的收集欲望，“概率獲得超額收益”購(gòu)入的可能性，也同樣讓消費(fèi)者趨之若鶩。
例如玩家想要獲得某件（或整套）商品，如果商家明碼標(biāo)價(jià)1000元或許顯得有點(diǎn)高，抑制了購(gòu)買欲望，但如果做成100元一張獎(jiǎng)券，購(gòu)買后有10%幾率獲取1000元的商品，反而會(huì)讓更多的人去搏一搏運(yùn)氣。
而盲盒通過類似抽獎(jiǎng)的形式，在不降低整套獲取價(jià)格期望的前提之下，通過單盒的低價(jià)，以及開到重復(fù)商品反復(fù)購(gòu)買的機(jī)制，在提高銷量的同時(shí)，攤薄了公司在開發(fā)IP時(shí)的成本。不僅僅是盲盒，老一輩的賭石、賭核桃，到80、90后的水滸三國(guó)卡，到盲盒的前身“福袋”，再到如今游戲“扭蛋抽卡”，其實(shí)都與“斯金納箱”原理有著聯(lián)系。
然而，這種“抽獎(jiǎng)”的形式，今年年初，在中消協(xié)發(fā)布的消費(fèi)提示指出，盲盒抽彩式銷售本身具有利用概率獲得超額收益先天“劣根”比如，泡泡瑪特的某個(gè)系列產(chǎn)品，出現(xiàn)隱藏款的概率為1/144，而出現(xiàn)特別款的概率更是小到只有1/720。
因此，當(dāng)52TOYS不再拘泥于盲盒，而轉(zhuǎn)向明碼標(biāo)價(jià)的時(shí)候，雖然避免了“賭運(yùn)氣”的嫌疑，但也毫無爭(zhēng)議的提高了價(jià)格，無疑提升了入手的門檻，難以向盲盒這種低價(jià)產(chǎn)品銷量如此普及。
陳威曾在采訪中透露，“盲盒收入大概占現(xiàn)在整個(gè)潮玩、收藏玩具市場(chǎng)的70%上下”。可見，盲盒在短期之內(nèi)依然是52TOYS的“根基”，品類的重心轉(zhuǎn)移或?qū)⒑硠?dòng)其的營(yíng)收以及盈利狀況，甚至出現(xiàn)得不償失的情況。
隨著C輪融資開始投入到52TOYS的運(yùn)營(yíng)之中，其業(yè)務(wù)線能否從盲盒的一家獨(dú)大，到收藏玩具的全面開花，相信很快就會(huì)在其營(yíng)收中得以驗(yàn)證。
