速途網(wǎng)9月15日消息（報道：李楠）今晚，由小紅書出品，第一財經(jīng)頻道聯(lián)合播出的2021WILL未來品牌大賞正式上線。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥等4名新消費的行業(yè)先驅(qū)者，首次齊聚在WILL未來品牌大賞現(xiàn)場，與小紅書創(chuàng)始人木蘭以“未來品牌”為主題，展開了對話。
新消費時代，什么是好的未來品牌，它們該如何成長？小紅書希望通過WILL未來品牌大賞勾勒出“未來品牌”的模樣。大賞中，4位創(chuàng)始人各自表達了對“未來品牌”的定義，陪伴用戶、共同成長、長期主義、高品質(zhì)、有溫度……是頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。他們的一個共識是，能夠穿越時間周期的“未來品牌”，一定能夠不斷滿足不同階段的消費群體需求，不斷迭代，提升自我。
結(jié)合對未來品牌定義，首屆WILL未來品牌大賞同時召集包括知名投資機構(gòu)、行業(yè)媒體、專家學(xué)者等在內(nèi)的近70位外部評審委員，圍繞11個“未來品牌”相關(guān)獎項進行提名、打分和投票等3輪選拔。耗時近3個月，320個品牌參與評選，最終，喜茶、觀夏、茶顏悅色、可可滿分和好瓶HowBottle等19個品牌突出重圍，斬獲包括產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容創(chuàng)造、ESG等在內(nèi)的11項大獎。
“做WILL未來品牌大賞，是因為過去我們在平臺上看到很多代表未來生活方式的品牌出現(xiàn)，除了日漸進入大眾生活中的品牌，越來越多植根于用戶細分需求的新品牌出現(xiàn)，受制于團隊規(guī)模，它們可能尚未被大眾認知。小紅書希望借平臺力量，通過獎項評選，讓更多好品牌被看見?！闭劶芭e辦原因，小紅書公司品牌負責(zé)人沈煉表示。
4大新品牌創(chuàng)始人首次聚首，暢談未來品牌
新消費成為商業(yè)世界不可忽視的力量。根據(jù)「新消費Daily」不完全統(tǒng)計，2020年至2021年6月，新消費領(lǐng)域共有超500起融資事件。其中2021年上半年，新消費領(lǐng)域就產(chǎn)生333起融資，融資金額超500億。密集的融資側(cè)面反應(yīng)出中國新消費行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、茶顏悅色無疑是其中最具代表性的新品牌，他們或開創(chuàng)了一個新的消費賽道，成為95后、00后新生活方式的引領(lǐng)者，或重新定義了傳統(tǒng)消費賽道，成為行業(yè)的破局者。
因此，本次WILL未來品牌大賞，邀請了這4位創(chuàng)始人聊聊他們心中的“未來品牌”的樣子。這是唐彬森、王寧、黃錦峰、小蔥4位品牌創(chuàng)始人第一次聚首，4人與木蘭的討論發(fā)生在黃浦江畔，此次對話的名稱“浦江夜話”也由此而來。
“浦江夜話”現(xiàn)場圖
王寧認為，稱得上“未來品牌”的，一定是一個讓大家向往的品牌——這也是泡泡瑪特的目標(biāo)，“也許很多年以后，大家提起我們，會覺得這是一個值得被尊敬的品牌。這是我們一直努力的目標(biāo)?！?/p>
黃錦峰則說：“未來品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌，“就像一個人一樣，人生會有很多體驗。”小蔥表示，“未來品牌”一定是能活久一點的品牌，這樣就能活出新意。而在唐彬森的定義里，“未來品牌”則是在不斷做細分需求，解決用戶的問題。
“我覺得未來品牌是完整、開放而不同?！蹦咎m說，“完整是他有自己完整的相信，有一套價值觀；開放是這個產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新、不斷迭代，他有自己要去的方向；不同，就是可能在一個人在人群中，我一眼認出他。”新一代消費者有自己的特性，他們催生出“未來品牌”，同時又受品牌影響，形成自己的新生活方式。
沈煉表示，未來品牌是始于一個對用戶需求的洞察，立足于對產(chǎn)品的極致追求，且會根據(jù)用戶的反饋不斷迭代產(chǎn)品和策略，有自己明顯的價值主張，代表新的生活方式的品牌。
以獲得本次WILL未來品牌大賞“年度最佳內(nèi)容創(chuàng)造”的茶顏悅色為例。從創(chuàng)立之初，茶顏悅色就與用戶采取平等親近的方式溝通互動，從收銀小票上的長沙美食推薦，到公開征集奶茶名。小蔥稱，茶顏悅色像消費者的老朋友，有溫度地陪伴。“有更多的內(nèi)容跟顧客溝通，他們能看到，也許還能給你些許回饋，是很開心的事?！?/p>
屬于未來的品牌，需要具備哪些素養(yǎng)？
元氣森林、泡泡瑪特、完美日記和茶顏悅色作為消費賽道的代表頭部品牌，經(jīng)歷從0-1的成長階段，正穩(wěn)步穿越從1到10到100的成長周期。對于正在初生長的新品牌而言，它們是重要的參照標(biāo)準(zhǔn)。
通過WILL未來品牌大賞，這4位品牌創(chuàng)始人通過自身品牌成長經(jīng)驗，總結(jié)了他們對于未來品牌多種維度的思考。
品牌與消費者的關(guān)系，是考量未來品牌的重要維度。王寧說，泡泡瑪特和消費者像是“戀人關(guān)系”，希望大家想到泡泡瑪特時的畫面是美好、快樂甚至是思念的。唐彬森則把元氣森林比喻為消費者“用心的服務(wù)員”，在需要的時候給予放心的產(chǎn)品。
而對于以“美不設(shè)限”為品牌理念的完美日記來說，黃錦峰認為，完美日記即像用戶的朋友也像她的專業(yè)顧問，在完美日記的陪伴下用戶可以自由輕松地去嘗試、探索。而小蔥希望茶顏悅色做一個有溫度的品牌，就像一個老朋友那樣陪伴。
對于未來品牌而言，賽道選擇也是決定品牌成長的關(guān)鍵因素。率先通過天然代糖提升了“無糖飲料”整體品質(zhì)，元氣森林滿足年輕一代對健康和口感的雙重需求，引發(fā)“0糖” 飲品的消費風(fēng)潮。
“我覺得未來會有一批公司只有一百人，它只服務(wù)一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業(yè)。”唐彬森認為，未來這些解決垂直細分需求的品牌，能“降低大家的選擇成本與決策成本?！?/p>
切入垂直賽道，洞察消費者需求，也是本次WILL未來品牌大賞獎項的評審維度。年度最佳產(chǎn)品創(chuàng)新這一獎項便提出“只有追求極致的用戶洞察，才能幫助品牌開拓新的品類，完成消費革新。”
王寧則表示，一個品牌/產(chǎn)品所代表的內(nèi)涵價值非常重要。作為潮玩界最知名的品牌，泡泡瑪特是目前國內(nèi)最成功的IP打造者。王寧說，潮玩平衡了設(shè)計感藝術(shù)性和商業(yè)性?！皻v史上，就商品來講，活最久的是藝術(shù)品，它是很純粹的關(guān)于內(nèi)涵價值的東西”，“所以我們也一直希望去做一個更加有內(nèi)涵價值的品牌”。
觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎發(fā)表獲獎感言
觀夏「三重茶」是此次大賞“年度最佳產(chǎn)品設(shè)計”的得獎產(chǎn)品。這一獎項其中一個定義便認為產(chǎn)品不僅僅是美學(xué)與商業(yè)的平衡，也能傳遞出內(nèi)在的文化價值。大賞中，觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎表示，茶是中國人東方香繞不過去的命題，觀夏希望在西方茶香占據(jù)東方香水市場的局面下，去做一款中國人自己可以理解的“苦、甘、醇”的東方茶。
不以銷量聲量為導(dǎo)向，讓更多未來品牌被看見
不可否認，新消費時代，國貨國潮品牌關(guān)注度正不斷提升。2021年5月，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，報告顯示2021 年國貨品牌關(guān)注度達到洋貨品牌的 3 倍。
越來越多的新品牌成立進入市場。一個側(cè)面數(shù)據(jù)是，根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2020年至今，在體育運動、文娛傳媒、旅游和本地生活等行業(yè)，已有超2000家新公司注冊成立。
但受限于品牌規(guī)模、預(yù)算支出等客觀原因，一些處于0-1成長階段的品牌往往難以在短時間內(nèi)被行業(yè)廣泛關(guān)注。
沈煉介紹，在大賞獎項設(shè)計上，更聚焦在品牌和產(chǎn)品本身，不以銷量和聲量為主要導(dǎo)向，而是以品牌價值主張、用戶互動共創(chuàng)、對產(chǎn)品力的極致追求和社會價值等維度來考量。“獎項設(shè)置對用心做產(chǎn)品做內(nèi)容的品牌更友好，無論品牌規(guī)模、市場銷量大小，從0-1的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一評審線”
圍繞對未來品牌的拆解，此次大賞共設(shè)計了年度最佳產(chǎn)品設(shè)計、年度最佳產(chǎn)品創(chuàng)新、年度最佳內(nèi)容創(chuàng)造、年度最佳文化傳承、年度最佳ESG產(chǎn)品、年度最佳潮流引領(lǐng)、年度最佳新品牌和年度最佳品牌創(chuàng)始人等8項單項獎，以及“年度最佳未來品牌”1項年度大獎和“最具投資潛力品牌”、“博主的選擇”2項特別評審獎。
為了保證提名與評審機制嚴謹性，小紅書聯(lián)手包括紅杉資本、高瓴創(chuàng)投、黑蟻資本、源碼資本等在內(nèi)的20家投資機構(gòu)，36氪、虎嗅、晚點Latepost等13家行業(yè)媒體、中央美院教授費俊等4位學(xué)者專家、美ONE等3家MCN機構(gòu)和@lu.meng、@單眼皮的妮可等30名小紅書博主針對具體獎項提名、評審。
去重后，共有320個新消費品牌進入提名池。經(jīng)評審委員首輪入圍打分和最終排序復(fù)選制投票，第三方審計機構(gòu)——安永華明會計師事務(wù)所（特殊普通合伙）上海分所執(zhí)行商定程序，最終敲定獲獎品牌。
“這些獲獎品牌，在某種程度做到了與用戶之間形成情感連接，能夠通過穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，闡明品牌態(tài)度，通過產(chǎn)品聚集一定用戶口碑?！鄙驘挶硎?。
以“年度最佳ESG產(chǎn)品”獎項為例，ESG指環(huán)境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）。它考量的重要因素是，在產(chǎn)品設(shè)計時是否將環(huán)境友好、資源再生等社會價值考慮其中，并能持續(xù)貫徹。
好瓶聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO倫嘉渝發(fā)表獲獎感言
“好瓶HowBottle”就是一家正處于0-1成長階段的新興品牌，它推出的「枕頭包」電腦包成為該獎項的獲獎產(chǎn)品。好瓶HowBottle成立至今，一直致力于將原本被浪費掉的塑料瓶變成好看的產(chǎn)品，比如雙肩包、手袋等。截至目前，好瓶HowBottle已經(jīng)再生了75萬只回收的塑料瓶，生產(chǎn)過程中節(jié)省了29噸的石油資源，減少了29噸二氧化碳的排放。
“我們相信，一個好品牌、一個未來品牌，它不只是能呈現(xiàn)出一個好的產(chǎn)品，更重要的是它能夠關(guān)乎到我們的地球，關(guān)乎到我們的未來，它所使用的材料，所生產(chǎn)的過程中是環(huán)保的。更加重要的是，希望有更多中國品牌在設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品的時候也能關(guān)注到環(huán)境保護，讓更多人看到中國品牌的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?！焙闷柯?lián)合創(chuàng)始人兼COO倫嘉渝在獲獎時表示。
