一根永不脫落的“元宇宙”數(shù)字頭發(fā)上線首日，即宣告全部售罄，數(shù)千名年輕消費(fèi)者下單。
你可能想象不到，這個(gè)聽起來(lái)有些“魔幻+新銳”的數(shù)字藏品，出自O(shè)TC品牌蔓迪和阿里健康大藥房之手。
近日，在天貓平臺(tái)的蔓迪-天貓大牌日活動(dòng)中，一款針對(duì)年輕群體的新品脫發(fā)噴霧正式發(fā)布，隨之發(fā)布的還有一款“元宇宙”概念的數(shù)字藏品。作為OTC（非處方藥）藥企進(jìn)行元宇宙玩法的首次嘗試，這稱得上是藥品領(lǐng)域創(chuàng)新營(yíng)銷的先驅(qū)式探索。
爆紅背后，蔓迪新品找到了什么邏輯？新藥上市營(yíng)銷面臨哪些困難與挑戰(zhàn)？藥品數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)是什么？針對(duì)這些問(wèn)題，E藥經(jīng)理人聯(lián)系蔓迪背后的藥企萬(wàn)晟藥業(yè)，與CEO于桉進(jìn)行了一次深度訪談，嘗試為上述問(wèn)題找到答案。
受到年輕人強(qiáng)烈追捧，這款脫發(fā)噴霧做對(duì)了什么？
當(dāng)代青年萬(wàn)種焦慮。但脫發(fā)無(wú)疑是其中的“頭等大事”。
Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)已超2.5億。其中，90后占比以39.3%的比例再創(chuàng)新高，已越占比37.9%的80后。換言之，脫發(fā)已不是中年男女的標(biāo)志，90后的介入，帶來(lái)了新鮮感，也帶來(lái)了千億級(jí)的養(yǎng)發(fā)固發(fā)市場(chǎng)。
新消費(fèi)群體的涌現(xiàn)必須以新產(chǎn)品策略應(yīng)對(duì)之。蔓迪的新品脫發(fā)噴霧擺出了兩大創(chuàng)新。
小瓶裝是其第一創(chuàng)新。小瓶可隨身攜帶，對(duì)應(yīng)了出行、上班、出差等多場(chǎng)景，意在解決年輕人對(duì)便利性、隱私性的高要求。“很多用戶只會(huì)在家里使用大瓶裝的米諾地爾，他們不太愿意被人知道治療脫發(fā)一事，而瓶子大了很容易透露用戶的個(gè)人隱私。”于桉在采訪中表示，“這次活動(dòng)之上，我們還專門推出了具備上述特征的女士專用生發(fā)寶盒，也是為了讓女性以更自然的姿態(tài)參與到頭發(fā)的保護(hù)之中。”
元宇宙組成了創(chuàng)新的第二部分。蔓迪此次推出了四款圍繞年輕人脫發(fā)場(chǎng)景的數(shù)字藏發(fā)：藝術(shù)之發(fā)、享樂(lè)之發(fā)、生活之發(fā)、悅己之發(fā)，它傳達(dá)的是保衛(wèi)年輕人頭發(fā)的樸素愿景——云上永不脫落的頭發(fā)。
表面上看，這是一次產(chǎn)品和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，實(shí)際上這是蔓迪與阿里健康大藥房一次數(shù)字化患者教育的實(shí)踐：基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷讓其更了解疾病知識(shí)，形成自我保健意識(shí)，再通過(guò)功效和便攜性方面的創(chuàng)新，服務(wù)好年輕用戶，達(dá)到提高治療依從性的目的。
“此前我們主要是在醫(yī)院端推廣，跟阿里健康合作后，一下觸達(dá)了8億的淘系用戶。在這里面，一批精準(zhǔn)的、有脫發(fā)困擾的用戶可以看到、了解到我們的產(chǎn)品。”于桉表示。
為了能夠讓產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配到核心消費(fèi)者，提高患者教育能力，阿里健康大藥房給蔓迪進(jìn)行了1對(duì)1策略支持。“比如在人群策略上，阿里健康大藥房以數(shù)字化營(yíng)銷策略方法論去洞察各個(gè)品類人群。”阿里健康大藥房的運(yùn)營(yíng)小二表示，在判斷出脫發(fā)人群呈年輕化、女性化趨勢(shì)后，深挖目標(biāo)人群的潛在需求，及時(shí)反饋給廠商產(chǎn)品意見，讓蔓迪產(chǎn)品從脫發(fā)人群延展到其他如熬夜、洗護(hù)等類目人群，實(shí)現(xiàn)人群拓寬。
而在溝通策略上，圍繞年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性及營(yíng)銷熱點(diǎn)，阿里健康大藥房以時(shí)下最流行的——元宇宙、數(shù)字藏品的方式，去和年輕消費(fèi)者溝通。
在專項(xiàng)資源投入上，阿里健康大藥房也整合了天貓內(nèi)部頂級(jí)IP資源——天貓超品日下的天貓大牌日，并同時(shí)聯(lián)動(dòng)站外傳播、內(nèi)容種草、信息流投放、數(shù)字化營(yíng)銷等資源，從而加強(qiáng)了產(chǎn)品最后的商業(yè)裂變效果。
當(dāng)然，營(yíng)銷只是放大器，只有產(chǎn)品的實(shí)際效果和質(zhì)量得到用戶得認(rèn)可，品牌才能將用戶留住。“有些患者使用了蔓迪感覺(jué)沒(méi)用，很大程度上在于他們沒(méi)有堅(jiān)持用下去。在6個(gè)月標(biāo)準(zhǔn)治療的情況下，如果用戶對(duì)發(fā)量不滿意，我們可以提供他所在省份大型城市核心醫(yī)院的免費(fèi)掛號(hào)，這個(gè)底氣我們是有的。作為??一款藥物，我們不能像護(hù)膚品、保健品一樣推廣，能走到今天被眾人所認(rèn)可，靠的便是產(chǎn)品質(zhì)量本身。”萬(wàn)晟藥業(yè)CEO于桉談到。
如今，經(jīng)過(guò)一套“組合拳”，脫發(fā)噴霧順利完成新品的上市出圈，也使得蔓迪成為了OTC藥企中第一個(gè)采用快消產(chǎn)品玩法的品牌。
吸引全球藥企紛紛加入，新藥上市營(yíng)銷的新玩法亮點(diǎn)在哪？
除了此次玩轉(zhuǎn)元宇宙外，蔓迪一直在進(jìn)行數(shù)字化品牌運(yùn)營(yíng)嘗試。
比如從2017年至今，蔓迪與阿里健康深入合作，后者幫助其進(jìn)行了品牌全運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)生態(tài)上，阿里健康以大藥房為基礎(chǔ)，構(gòu)建了日常運(yùn)營(yíng)、客服管理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)為主的整個(gè)體系，同時(shí)通過(guò)站內(nèi)BOSS直播、牽頭脫發(fā)品類活動(dòng)、品宣營(yíng)銷等促進(jìn)品牌增長(zhǎng)。
在營(yíng)銷方面，2021年蔓迪開啟了數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)，從過(guò)去以銷售結(jié)果GMV（商品交易總額）為導(dǎo)向，改為從消費(fèi)者維度看生意。這帶來(lái)的好處是可以精細(xì)運(yùn)營(yíng)品牌所聚焦的消費(fèi)者人群，從而滿足細(xì)分人群的需求，實(shí)現(xiàn)CLVM（消費(fèi)者品牌好感度周期價(jià)值管理）和PLVM（貨品生命周期價(jià)值管理）雙輪驅(qū)動(dòng)。從實(shí)際效果來(lái)看，品牌跟隨消費(fèi)者期望進(jìn)行主動(dòng)改變的嘗試，很好的抓住了年輕消費(fèi)者的胃口。
兩年來(lái)，蔓迪生發(fā)產(chǎn)品年增速已超過(guò)100%。2021年618、雙11大促期間，蔓迪均位列阿里健康大藥房OTC品牌成交榜第一。
拔得頭籌背后，既得益于蔓迪的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也得益于阿里健康大藥房“新藥首發(fā)扶持計(jì)劃”。2021年10月，阿里健康大藥房在其五周年發(fā)布會(huì)上，正式推出了“新藥首發(fā)扶持計(jì)劃”，計(jì)劃直擊的對(duì)象，是藥企。具體而言，該計(jì)劃包含7天首發(fā)綠色通道、專項(xiàng)資源跟投、1對(duì)1策略服務(wù)、百城基建配套四項(xiàng)舉措，核心是針對(duì)品牌藥企的新品首發(fā)給予特定支持。
事實(shí)上，阿里健康大藥房對(duì)于新型優(yōu)質(zhì)藥品一直保持著不錯(cuò)的孵化能力。此前多家大藥企也和阿里健康大藥房展開了新藥上市的多維度合作，例如阿斯利康旗下肺癌特效藥吉非替尼（商品名：易瑞沙）、奧希替尼（商品名：泰瑞沙），青島百洋制藥有限公司旗下新劑型二甲雙胍奈達(dá)皆在阿里健康上線，且均在平臺(tái)上獲得不俗的銷售成果。
除此之外，武田制藥旗下全新機(jī)制抑酸藥物沃克（富馬酸伏諾拉生片）、葛蘭素史克（GSK）旗下用于穩(wěn)定期慢阻肺治療的三聯(lián)吸入制劑“全再樂(lè)”（通用名：氟替美維吸入粉霧劑）等等好藥在進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，均選擇在阿里健康大藥房進(jìn)行首發(fā)。
全球藥企為何紛紛布局？E藥經(jīng)理人認(rèn)為，基于自身在藥品渠道、資源和數(shù)字化能力的沉淀，阿里健康大藥房有能力為藥企新品上市提供了全方位的“托管”服務(wù)。究其根本，與阿里健康大藥房合作背后，藥企既看重其在醫(yī)藥領(lǐng)域多年沉淀的數(shù)字化能力，也青睞其自營(yíng)的專項(xiàng)新品資源支持。
“未來(lái)，阿里健康大藥房將集中優(yōu)勢(shì)資源，持續(xù)投入到品牌合作的項(xiàng)目中，和品牌共同成長(zhǎng)。將一些優(yōu)秀的快消領(lǐng)域的打法，結(jié)合實(shí)際藥企的現(xiàn)狀去做融合，以使藥企擁有多元化的增長(zhǎng)抓手。”阿里健康大藥房小二介紹道。
回顧近年來(lái)新藥上市的困局：高研發(fā)成本帶來(lái)的商業(yè)化壓力倒逼眾多藥企在院外市場(chǎng)打出突破口，縮短產(chǎn)品觸達(dá)市場(chǎng)的時(shí)間周期，提高新品知曉率，并覆蓋更多患者。憑借內(nèi)部力量進(jìn)行結(jié)構(gòu)化改革很難，若能充分利用外部力量逐步進(jìn)行數(shù)字化合作，做類似“線上患教和電商數(shù)字化”的新嘗試，則可能有效幫助藥企完成轉(zhuǎn)型過(guò)渡。
風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。在當(dāng)下，得益于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的突破，醫(yī)療健康行業(yè)正加速創(chuàng)新，促使醫(yī)藥行業(yè)的可及性、可負(fù)擔(dān)性、性價(jià)比不斷優(yōu)化。在此情況下，藥企的運(yùn)營(yíng)邏輯也因此而有所改變，加速數(shù)字化創(chuàng)新與合作成為趨勢(shì)。
不過(guò)需要注意的是，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷并不是一日一時(shí)之功，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。因此行業(yè)要重視產(chǎn)品質(zhì)量，并推出成本更低、效率更高，以及更能占領(lǐng)用戶心智的方案。
只有這樣，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)才能不斷突破，向陽(yáng)發(fā)展。
