如今，有越來越多的不同量級商家都想在抖音經營生意。這其中，中小商家由于規模小、資金少、抗風險能力弱，普遍面臨著獲客、留客、轉化等方面痛點。他們往往欠缺體系化的運營團隊，品牌建設也處于摸索中。
這是不是意味著，中小品牌想要在抖音做好生意，成了一場天方夜譚？實際并非如此，掌握了好的內容營銷方法、將投放動作做扎實、養成細水長流的經營思維，中小商家也可以在抖音實現生意的長線增長。
專注于少兒益智玩具賽道的「少兒益智吳老師」，就是一個值得借鑒的案例。2021年8月，吳老師開始全身心投入自有品牌的抖音電商運營。距今不到一年，抖音賬號「少兒益智吳老師」已經積累了近5萬粉絲；旗下爆品“消消樂”在去年雙十一期間還獲得了超過10萬元的GMV；2022“抖音好物年貨節”期間，「少兒益智吳老師」一天最高的GMV能達到20多萬。
在「吳老師」這個案例中，有不少值得我們重點關注的問題：他是如何規劃成長節奏，從而穩步推進經營計劃、維持生意流量的？他踩到過“坑”嗎，走的彎路是否可以避免？他又是如何平衡“階段收益”和“長期利益”的？
復盤「吳老師」在抖音的成長經歷后，我們嘗試總結出他的“小商家生意經”。
一、明確優勢，從短視頻到直播，步步為營
有不少中小商家在起步階段選擇賽道時，會優先考慮：賽道是不是處在紅利期？是不是正處在風口中？卻很容易忽略掉一點：所選的賽道是不是自己擅長的。選好賽道是前期很重要的一環，因為就算踩中了風口，但如果自身缺乏足夠的準備，后續的生意也很難做好。
而「吳老師」在起步階段，就很“聰明”地找到了自己的優勢領域：教育；因而選擇了少兒益智玩具這個品類。
在抖音創業之前，吳老師有過10年的傳統電商運營經驗，做的也是兒童益智玩具。更早之前，他做過一段時間中學老師；目前，他還是中科院的在職研究生。
所以，做益智玩具可謂是「吳老師」的老本行，他也因此具備了不小的優勢：從熟悉的領域切入，有豐富的從業經驗。盡管如此，「吳老師」還是做了不少前期準備工作，比如報名學習了在抖音做短視頻的相關課程、抖音小店的經營基礎課程等。
做完前期準備工作之后，中小商家普遍會面臨選擇：優先做短視頻，還是直播帶貨？「吳老師」的策略是，前期先做短視頻，等到具備一定規模后再嘗試直播帶貨。現在，他的經營重心依然在短視頻上。
“短視頻前期的難度沒那么高，因為你自己拍也好，去剪輯也好，相對容易一些；但直播的話前期的投入成本較高；你要買設備、要找團隊，而且直播也不會那么容易起量，我前期不想冒那么大的風險。”對于初始運營優先級的問題，吳老師是這樣判斷的。
做好短視頻帶貨，很重要的環節在于能不能做好短視頻內容運營。
很多中小商家認為自己在內容制作上沒有優勢，但其實并非如此，因為抖音上有很多爆款視頻，雖然主題內容難以復制，但他們的拍攝、剪輯手法和思路都是可以參考、借鑒的。此外，商家也可以充分利用巨量千川提供的運營工具，如程序化創意、小店隨心推等。
「吳老師」的做法也是如此。他先借鑒了爆款兒童玩具內容的拍攝及剪輯思路來制作內容；同時，使用程序化創意工具，在輸入文案和視頻后，反復根據跑量情況來改進素材質量。為了判斷素材與用戶喜好的匹配度，吳老師還借助「小店隨心推」這一工具來測試素材、產品、人群；如果效果好，則會加大投放力度。
結果這套流程跑下來后，「少兒益智吳老師」的賬號粉絲已經從5000漲到了5萬，去年雙十一的時候，店內爆品“消消樂”還獲得了超過10萬元的GMV。而通過短視頻帶貨走完從0到1后，吳老師卻沒有急于求成立馬開始直播帶貨，而是抱有細水長流的心態。他的想法是，通過短視頻的方式，先把賬號先打好標簽、做好權重，再來開直播。
二、巨量千川做投放，要不斷試、持續改、耐心做
對于中小商家而言，如何做好投放也是很重要的環節。早期，店鋪可能還沒有太多關注者，商家在產品、內容、用戶群體等多個維度上都處于比較初級的階段。
怎么做？結合「吳老師」的經驗來看，中小商家可以參考以下這幾點：
第一，做投放，前期要小范圍多測試。
起步階段免費流量很難起效，商家可以選擇投放先獲取付費流量，繼而再在接下來的經營中通過付費流量去撬動免費流量。吳老師建議，中小商家在早期投放巨量千川時，可以采取小范圍、多測試的方法?！叭绻阋粋€產品不行，一個計劃不行，就多選幾個品類、多建幾個計劃去測試。”
例如，「吳老師」也并非一開始投放巨量千川就做起來。而是經過測試后，直到在第三個產品才看到成效；在這之前的兩個商品，他虧了幾千塊。但吳老師認為，商家也需要預留出試錯空間，因為對新商家而言，多做測試前期可能會虧一點錢，但風險能降低不少。而在過了學習期后，商家可以優化定向、素材，逐步拉升ROI，至于那些沒通過學習期的計劃，則要及時清除。
第二，一個新計劃在學習期關注點擊率，度過學習期看ROI。
投放初期，吳老師會采用托管或極速推廣的功能，進行控成本投放。在學習期，如果沒有量，吳老師會把價格提高，讓系統去探索，在大概兩天的學習期內，他會用到“計劃診斷”這一工具，重要的衡量指標是點擊率，如果點擊率好但沒有量，就加價。過了學習期之后，ROI會趨于穩定，吳老師關心的指標會變成ROI，只要ROI在2以上，他就會持續投入。
第三，對效果不錯的廣告計劃，要保持耐心，堅持投入。
吳老師有一個計劃跑了半年以上，在這中間，ROI出現過不穩定的情況，但他并沒有立刻清除掉這個計劃，而是先選擇調一下價，然后再優化素材，把一些舊的素材刪掉，上傳一些新素材。現在，吳老師的「爆款計劃」在跑量穩定后，基本都已經設置了智能放量，定向也全部放開。
當ROI不符合預期時，吳老師也會再新建一些計劃。比如他會換一個標簽分類，“我現在可能是兒童玩具分類、創意分類，但我會再新建一些比如女裝類的、小學教育類的、童裝這些創意分類再去建一些計劃?！眳抢蠋熡羞@樣的考慮。
三、拋棄“賺快錢”心態，做店鋪長期經營
有不少商家在抖音會有“賺快錢”的心態，短時間內有爆單，但做完一筆之后就走?！?strong>吳老師」卻不這么認為，“我希望做到長期的持續發展，我不希望某個品短時間內爆幾萬單，但爆發之后，我這個商家體驗分降低了，店鋪也沒了?！?/strong>
他甚至不希望有太大的爆款。因為如果出現爆款后，在發貨和客戶服務上不能滿足客戶要求，反而會影響到自己的商家體驗分。
至于如何保持店鋪的長期良性運轉，「吳老師」有著自己的策略：
產品側，他認為優質的產品一定是要自己去買樣，然后把這個產品拿回來自己拍視頻。「吳老師」建議選擇那些在抖音或其他平臺也是爆款的產品，但自己要把控好產品的質量和評價。
店鋪側，「吳老師」更關注店鋪的體驗分和整體質量。而做好店鋪體驗分，最重要的還是產品和服務。
經營節奏上，「吳老師」求穩不求快，不會急于推出新的品類、新的店鋪。
在他看來，商家可以先把一個品類做好、一個店鋪運營好，等整體的質量分提高了之后再去進行拓展，這也是為什么，「吳老師」在做直播這件事上一直都比較謹慎。
隨著「少兒益智吳老師」在抖音生意經營上不斷深入，他也有了更多來實現長期經營這一目標的規劃。今年以來，「吳老師」已經將做直播和開設旗艦店提上日程。其中，做直播是為了實現更高的生意增長，開設旗艦店，則意在打造品牌。在「吳老師」的規劃中，未來，他們會有一個旗艦店的企業號，同時開設至少三個直播間來帶貨。此外，吳老師還打算在下一階段做好粉絲群的私域運營。
我們看到，「吳老師」一路走來，選擇了一條更加穩健路徑。在這個過程中，他也為中小商家提供了一套較完整的經驗，其中最重要的一點是：中小商家需要建立起長線經營的思維。而要做到更長線的生意，并不僅僅是簡單的復制某種投放策略，而是要用心的去經營，為用戶真正提供好的產品、好的服務。
最后，總結來看，在生意經營早期，中小商家固然會面臨諸多痛點、難點，但只要把握好自己的經營節奏，踏踏實實做好內容運營；在投放時靈活應用巨量千川的產品、掌握一定的投放技巧，同時做好店鋪的長期運營，同樣有機會在抖音上實現長線增長。
