品牌自播白熱化趨勢下，剛剛入局的品牌如何實現直播賬號“從0到100”的跨越？
“拍拍嚴選官方福利社”作為京東旗下二手交易平臺拍拍嚴選旗下直播間，在去年10月正式發力快手運營后，通過階段性運營策略和快手的扶持政策，一路加速成長。近期更是在快手616大促期間刷新日銷新紀錄，月GMV突破200萬，粉絲量突破136萬，成為快手二手3C行業增長最快的賬號之一，為其他正處于冷啟動期的品牌提供了重要參考。
打造階段性運營策略，加速度過冷啟動期
在賬號建立之初，拍拍嚴選官方福利社就區別于拍拍嚴選旗下的其他快手賬號，打造了聚焦于“福利”這一核心的差異化定位、人設、選品及玩法策略。在銷售品類方面，拍拍嚴選官方福利社也從二手手機，快速拓展到平板、電腦、智能手表、數碼小家電等全品類3C商品，不斷加大數碼周邊產品作為福利品回饋粉絲。
拍拍嚴選快手渠道負責人單雪表示，拍拍嚴選官方福利社賬號在冷啟動過程中，通過四個階段的不同運營策略和側重點，實現粉絲和銷量的穩步增長。
第一個階段，重點布局短視頻內容運營，并不斷豐富內容維度和趣味性，從最初的產品性能和價格介紹，到中期的與拍拍嚴選門店進行結合，再到后期的增加辦公室小段子，將手機等3C商品的性能融入其中，由此實現粉絲的持續性增長。
第二個階段，在積累一定數量的粉絲后，正式開啟直播，每天直播2-3個小時，此后根據粉絲在直播間的互動情況陸續把直播時間慢慢加長，并不斷根據直播效果和用戶反饋，調整直播策略，實現成交量的持續攀升。
“增長的過程，往往從0到1會很難，1到2相對容易一點。”拍拍嚴選快手渠道負責人單雪分享了在直播起步之初面對成交量偏低等困難的應對之策，“一個是堅持，直播間的人氣和用戶下單量到后面是一直逐步走高的；另一個是真誠與真心，保證商品的品質最優，在服務中盡可能站在用戶角度從而滿足用戶的需求。”
第三個階段，重點針對貨盤和主播話術進行多次調整，并參與快手電商年貨節等各類平臺活動，獲得快手官方提供的冷啟流量扶持等。
其中，在貨盤調整方面，拍拍嚴選官方福利社在此前主打7000-8000元的二手手機等高客單價商品，后期通過引入大量低客單價商品，以滿足不同價位段用戶的需求；同時由原來的蘋果、安卓手機交叉性介紹，變為階段性集中介紹銷售穩定性更強、競爭力更高的蘋果手機，增加粉絲粘性。
“只要快手平臺有活動，我們都參加，平臺的扶持提升了轉化，形成1+1>2效應。”拍拍嚴選快手渠道負責人單雪表示，快手官方在冷啟動期提供的流量扶持、直播方法論指導、小二1V1服務和一周一次的運營培訓課程等幫助，對于粉絲量和成交量的提升效果顯著，尤其是小二會很詳細地把平臺的規則、玩法和激勵政策等內容同步給到他們，并在直播后結合各項數據幫助他們進行復盤，給出調整建議，高效優化了直播間運營。
第四個階段，直播進入穩定期，時間也從一天直播4小時，變成全天16小時不間斷直播，獲得了廣大3C愛好者的支持和認可，每天平均GMV達到1萬-2萬，并在616大促期間實現銷量爆發。
平臺、品牌攜手合作，激發616大促銷量爆發
在快手616大促期間，拍拍嚴選官方福利社日銷不斷增長，最終月銷售額突破200萬，成為賬號冷啟出坡重要節點。在這背后，除了賬號自身在此前的一系列積累外，品牌方也與快手官方深入合作，以616“組合拳”策略，助力銷量爆發。
具體策略方面，一是快手的流量扶持和運營支持。在616大促期間，快手平臺每天給予品牌大量冷啟動流量資源支持，且有專屬小二進行一對一的跟進和直播間預熱、排品等指導，隨時幫助解決問題，給予品牌最大化支持。同時拍拍嚴選官方福利社也通過商業流量投放，提升直播間轉化。整個618期間，ROI在 BIGDAY時達到3-4。
二是疊加快手平臺官方補貼，加碼大促福利。拍拍嚴選官方福利社與快手平臺合作，將市場熱度高的蘋果IPhone 13系列拿出優惠價格，讓粉絲“薅到爽”；增加快充、殼膜、藍牙耳機等福利品加贈，直播間每天多輪1元秒殺等福利商品發放福利，把粉絲“寵上天”。
據單雪介紹，在快手流量扶持和貨補雙重加持下，616期間，拍拍嚴選官方福利社直播間的整體轉化率相較往期提升150%-200%。
三是增強熱點內容運營。拍拍嚴選官方福利社緊跟快手平臺短視頻挑戰賽、熱門tag，每日推薦主推商品賣點、直播間福利、BIGDAY預熱造勢等，做好短視頻預熱，讓粉絲“定點來”。
四是打造持續性、多爆點的活動節奏。從5月20日開始，拍拍嚴選官方福利社階段性地規劃BIGDAY活動，集結于主推商品力度+福利品+短視頻內容一天爆發，助推業績增長。同時在616期間，主播采用每天三班倒模式，充分保證直播時長，客服團隊和貨品團隊也做好24小時的業務支持。
快手616大促不僅為品牌帶來了短期的銷量爆發，還為后續的長效經營提供多重助力。單雪指出，貨品端，616期間賣出了很多新類目商品，大促后貨盤豐富度進一步提高；主播端，經歷616直播大場的鍛煉后，主播整體狀態和控場能力有很大提升；粉絲端，增長速度加快，大促后粉絲量日均增長比活動前提升25%左右；銷量端，銷售規模大幅增長，主播日銷能力相比大促前有很大提升。
提及接下來在快手的規劃和目標時，單雪表示，依托快手電商高復購率、高粉絲粘性等優勢，一方面，拍拍嚴選官方福利社將持續優化品牌號的運營，加強主播培訓，增強貨盤支撐能力等，希望在今年雙十一時，粉絲量能夠達到40萬-50萬，月成交額達到1000萬；另一方面，計劃增加多個達人號運營，希望未來能夠把達人號做強，為銷量增長提供新動力。
