這個618，盡管市場環境艱難，依然有不少品牌商家逆勢增長。
6月29日，巨量引擎“媒好引力·618引擎全開”線上沙龍舉辦，邀請品牌代表和多家媒體參與，追覓和逐本分別分享了各自取得生意突破的方法論：
? 作為智能家電領域的新興品牌，追覓發起#家務不走回頭路 挑戰賽，借助代言人張若昀的影響力實現品牌大曝光，還結合達人種草、多場景組合運營，收獲7000萬+的GMV，積累人群資產1.6億。
? 作為新銳國貨美妝品牌，逐本鎖定目標人群并“反選”達人，進行確定性種草，加上多觸點投放和巨量千川增效科學實驗，大大提升了粉絲轉化率，整個618期間，逐本在抖音GMV達6800萬+，搜索GMV環比增長35%。
在抖音興趣電商升級的背景下，兩家新銳品牌充分整合巨量引擎營銷能力，借助科學系統更好地挖掘出更多潛在生意爆點機會和人群拓新機會，不僅在此次大促中脫穎而出，而且促進了品牌資產的持久沉淀。
追覓：四大渠道合力提升抗風險力，新品上市即爆款
郭人杰 追覓科技中國區營銷負責人
追覓是一家瞄準廣義機器人未來的創新科技公司，成立于2017年，致力于為消費者提供智慧且美觀的智能生活產品。在這個愿景下，追覓先后推出無線吸塵器、掃地機器人、洗地機、高速吹風機等智能家電產品，在高速增長的智能清潔品類里成為領跑者。
但生意挑戰依然存在。郭人杰說：“第一，行業火熱吸引大量品牌進場，形成紅海競爭；第二，疫情的不穩定讓很多商家受到供應鏈挑戰，我們也不例外。”對追覓而言，抖音興趣電商就像一個破解市場挑戰的新窗口，可以在內容+直播的鏈路中充分展示產品優越性能，并以長期愿景吸引更多消費者。
此次618，追覓的核心策略可總結為一句話：BIGDAY大事件+短線多維度品牌覆蓋=長線人群資產沉淀的長效生意。
營銷策略方面，追覓在IP基礎上，以內容和品牌形成電商協同作戰，在短視頻種草的同時也針對目標人群進行海量內容鋪陳，并對優質內容進行繼續加熱，還首次嘗試多種廣告形式投放，快速將人群資產提升到1.6億，其中免費流量占比35%。
銷售策略方面，追覓分為自營+分銷+搜索+商城四大板塊，四大渠道形成合力，自營以雙爆品驅動，達人/分銷多點開花，搜索提升900%，商城爆發系數2420%。“建立完善的自營矩陣后，我們大大提升了抗周期和抗風險的能力。”郭人杰說。最終，追覓618全平臺GMV達到7000萬，其中自播約占85%，分銷約占15%。
在郭人杰看來，如此超越預期的大促成績，是以下三大投放策略共同作用的結果：
策略1：多轉化目標推廣，海量觸達意向用戶。“我們開了「直播間成交」和「支付ROI」兩個工具，快速幫助賬戶進行模型學習和起量，ARPU值環比提升270%，支付ROI消耗占比峰值高達40%+。”郭人杰分享。
策略2：達人素材種草+人群復投巨量千川，提高精準意向人群占比。“一方面，我們以達人測評、達人混剪等多元內容配合，吸引目標用戶不斷涌入直播間，階段增粉10萬+；另一方面，借助達人深度種草+熱推，高效精準地提升A3人群體量，人群規模環比提升196%，核心人群滲透率環比增長200%+，為我們后續獲取用戶奠定了很好的基礎。”
策略3：UGC任務+直播間運營，流量協同拿到更多增量。BIGDAY當天，追覓通過預售+看播任務的形式，配合直播間運營+貨品策略提升直播互動，在巨量千川流量協同下通過提升內容指標，拿到更多流量：當日實時在線1萬+，單品單日GMV突破300萬，5.25當天店鋪支付破2000萬，獲品牌榜、店鋪榜、達人榜TOP1，實現“新品上市即爆款”。
復盤此次618戰績，郭人杰認為有三大核心經驗：
第一，頂層對渠道的定位。作為一家新品牌，追覓高度看好抖音平臺，希望與平臺攜手成長。作為同類目里的后入局者，追覓精心設計組織架構，并大膽投入各項資源，這種頂層設計直接拉升了品牌在抖音的成長上限。
第二，從單品類的單一生意到多品類的規模擴大。早期，追覓在抖音的爆款產品主要是洗地機；如今，追覓形成了洗地機+掃地機雙爆款機制，還輔以護發精華高速吹風機等產品，構成全新貨品矩陣，進一步拉升品牌認知。
第三，從短線生意到長期經營。借助平臺和平臺IP的力量，做認知、聲量、曝光、破圈，做人群運營，經過重重積累才能推動大促爆發。
“在抖音做生意，還是要敢想敢做敢備貨。因為一款爆款在抖音打出來后會不斷向上滾動。只有做好備貨，才能在爆款打出來后保持穩定的銷售節奏，實現比較好的承接。這也是我們的一點避坑經驗。”郭人杰分享。
逐本：成本確定前提下，以精細化運營和全觸點布局提升收入
沈東來 逐本聯合創始人
作為一家致力于重喚身心平衡的芳香護膚品牌，逐本自2016年創立以來，一直堅持東方芳香護膚理念，先后推出卸妝油及其他面部護膚產品。在成長過程中，逐本發現同質化產品競爭、同質化內容競爭都越來越多，轉化獲客成本也水漲船高。
618大促提供了一個機會。沈東來說：“借助大促期的營銷氛圍和用戶青睞，我們可以高效測試不同廣告工具，從工具端迭代策略，對沖流量成本上漲的風險。因為大促期大家都在買東西，所以這時集中進行工具測試，可以降低我們日常試錯成本和沉沒成本。”
沈東來認為，內容矩陣+營銷工具，是品牌在抖音的唯一出路。“巨量引擎在品牌端、效果端都推出了各種廣告工具，每一個工具、每一塊流量都有自己的內容邏輯，都值得我們細分研究。”
基于這一思路，逐本開始“三管齊下”，最大化提升自然流量：對直播間進行精細化運營，推動藍V內容高質化，推動品牌專區高效轉化。
如今，逐本品牌賬號粉絲達到112萬。“他們的品牌好感度普遍較高，我們每天都會拍攝素材，針對這112萬人進行定向轉化，轉化率從20%上升到30%。逐本還很重視搜索流量，每天搜索占比達到10%以上。品牌專區的上線，也讓我們的搜索轉化率變得更高。”沈東來分享。
除了市場競爭激烈、轉化獲客成本高之外，逐本的另一大痛點在于前期成本基本是確定的結構，包括備貨層面的原材料費、生產加工費、倉儲物流費用，經營層面的人員管理費，以及營銷層面的廣告成本等。“在這么多成本被確定的情況下，唯獨不能被確定的就是我們的收入。而成功的關鍵，第一取決于上游可轉化人群數量，即5A人群資產，第二取決于可轉化鏈路。換句話說，廣告ROI的確定性結果+全轉化觸點的全面布局=大促的成功與否。”沈東來說。
為更高效地達成增長目標，避免多余的廣告溢出，巨量引擎營銷科學幫助逐本進行了巨量千川增效測試。巨量千川人群分為三類：可轉化人群、觸達不可轉化人群、無需可轉化人群。三組人群同步對人群模型增效，實現ROI提升6%，同時自然流量GMV提升60萬/月。“對品牌來說，只提ROI不提量級，那屬于無效增量；只提量級任憑ROI下降，也屬于無效增量。”沈東來表示，雙向絕對值的提升，可以幫助品牌逐步去效果廣告，或者將投放費比降低，“能實現這一點，也是營銷科學化、電商平臺內容化、廣告人群數據化三者結合的結果。”
回顧此次618戰績，沈東來總結了三大心得：
第一，品牌在抖音的階段性成果不代表就有了成功公式。要想在抖音實現持續增長，品牌還需與平臺進行更多雙向奔赴和價值共創，探索各種新玩法、新工具、新內容，不能只有索取，沒有付出。如果產生試錯也不必責怪，繼續往前走就好。
第二，拔草的前提是有草可拔。沒有成熟的用戶認知基礎，轉化效率會很快碰到瓶頸。
第三，抖音生態不能簡單定義為付費投放廣告做增長。木桶原理決定了品牌在抖音生態里要盡可能避免短板。渠道運營+藍V內容/達人直播滲透+單品種草/自播布局+貨品運營/品牌心智運營+效果廣告/品牌廣告合理配比，品牌需要做好每一塊才能實現整體生意提升。
結語
在“全內容、全場景、全鏈路、全數據”的“全能力”整合后，巨量引擎為廣大品牌商家打開了更多增長空間。追覓和逐本用實踐證明，即使是消費低迷的環境下，借助科學營銷方法，同樣可以推動生意全量增長，在實現大促爆破的同時，也為品牌資產的持續沉淀奠定基礎。
