成立近一年，東方甄選交出了一份令人滿意的答卷，似乎成為了新東方在線（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新東方）的“頂梁柱”。
近日，新東方公布了截至2022年5月31日止年度的業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，新東方在線總營(yíng)收為8.985億元，同比減少約36.7%。歸屬于母公司的凈虧損5.34億元，同比收窄67.80%，基本每股收益為-0.53元。從業(yè)務(wù)分布看，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損7100萬(wàn)元，同比減少72%；凈營(yíng)收6.005億元，同比減少3.7%。
而在有關(guān)教育的新法規(guī)的限制以及終止的k-12業(yè)務(wù)情況下，新東方拓展新業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型電商，推出東方甄選，現(xiàn)在來(lái)看似乎是一個(gè)正確的決定。
根據(jù)財(cái)報(bào)，以農(nóng)產(chǎn)品為核心的電商品牌東方甄選在本財(cái)年取得顯著進(jìn)展。截至2022年5月31日，直播電商分部總營(yíng)收為2460萬(wàn)元，分部毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。
而大學(xué)教育分部總營(yíng)收由2021財(cái)年的人民幣5.488億小幅減少至2022財(cái)年的人民幣5.175億。大學(xué)教育分部的付費(fèi)學(xué)生人次由2021財(cái)年的57.3萬(wàn)人小幅減少至2022財(cái)年的54.6萬(wàn)人。財(cái)報(bào)顯示，該減少主要由于調(diào)整核心產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略所致。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，以教育起家的新東方仍然以教育為主要盈利根基，東方甄選所貢獻(xiàn)的收入不足5%。但從東方甄選成立的前半年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利、新東方的各項(xiàng)業(yè)務(wù)調(diào)整都與東方甄選有關(guān)以及6月爆火的結(jié)果來(lái)看，東方甄選后續(xù)對(duì)新東方整體貢獻(xiàn)將提升。
抖音粉絲數(shù)2527w+的東方甄選，話語(yǔ)權(quán)其實(shí)并不多
2021年12月28日新東方通過(guò)官方微信發(fā)布消息稱(chēng)，新東方正式上線直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”。最一開(kāi)始，東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品帶貨為主并不讓人看好，許多農(nóng)產(chǎn)品講求新鮮，而電商并不能保證這一點(diǎn)。
在2022年6月9日時(shí)候，就有消費(fèi)者反映在東方甄選直播間里，下單購(gòu)買(mǎi)了陜西水蜜桃，在13號(hào)簽收時(shí)卻發(fā)現(xiàn)部分桃子已霉?fàn)€長(zhǎng)毛，遂發(fā)起退貨申訴，獲全額退款。相關(guān)報(bào)道一度沖上熱搜，引發(fā)關(guān)注。 隨后，新東方在線表示非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度，已及時(shí)退款給消費(fèi)者。而關(guān)于東方甄選的帶貨規(guī)劃，新東方在線透露，正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)將大力發(fā)展東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。
而東方甄選真正爆紅也是在6月份。2022年6月16日，東方甄選主播董宇輝通過(guò)邊講知識(shí)邊帶貨的方式在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播和討論。2022年6月29日，東方甄選的直播間粉絲正式突破了2000萬(wàn)，并且還在逐漸上漲的過(guò)程中。目前，天貓、京東分別有數(shù)千人的粉絲量。其中小紅書(shū)粉絲突破了100萬(wàn)。
對(duì)于直播電商的未來(lái)發(fā)展，新東方在財(cái)報(bào)中指出，一方面，將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語(yǔ)直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過(guò)與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍。另一方面，新東方在線建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，亦于短時(shí)段內(nèi)推出自有產(chǎn)品。
東方甄選從抖音起家，但是抖音的算法機(jī)制也是東方甄選發(fā)展的阻礙，抖音推出了許多主播，爆款的很多，但后續(xù)的熱度卻總也跟不上。歸根結(jié)底這些流量始終在抖音的池子中，主播與品牌很難形成自己的私域池，話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在今年8月份，一條東方甄選被限流的消息沖上微博熱搜，盡管雙方都否認(rèn)了，但當(dāng)天，新東方在線的股價(jià)還是下跌了近10%。
東方甄選App下載量20w+，獲將“單飛”成功
不可否認(rèn)的是東方甄選仍然面臨著供應(yīng)鏈管理能力以及品控問(wèn)題等，而這些問(wèn)題俞敏洪似乎也早有預(yù)料。
今年6月28日，俞敏洪在公眾號(hào)“老俞閑話”中提到，“熱鬧的背后，考驗(yàn)著我們長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展能力。長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，主要看布局能力。”在他的構(gòu)想中，東方甄選“要建一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈”。同時(shí)他也提到，要建立一個(gè)立體化銷(xiāo)售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)。這個(gè)立體化銷(xiāo)售平臺(tái)，除抖音外，還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)。
東方甄選的APP似乎是東方甄選的第一步。該APP于今年4月就已上線。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，它在6月10日之前的下載量為0，東方甄選直播間爆紅后，該APP下載量增長(zhǎng)至20萬(wàn)左右。東方甄選APP上有東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和非自營(yíng)品牌產(chǎn)品，包括生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、乳品健康等類(lèi)目。
APP內(nèi)還提供了二維碼，只要識(shí)別二維碼就可以加入東方甄選粉絲團(tuán)。從俞敏洪過(guò)往的言論來(lái)看，東方甄選早有布局電商矩陣的設(shè)想。
而今年在8月31日，東方甄選就正式宣布，與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。
順豐物流方面，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉(cāng)發(fā)貨，已基本覆蓋全國(guó)。凍品物流則以各倉(cāng)為中心，覆蓋周邊區(qū)域。以北京冷凍倉(cāng)為例，為確保時(shí)效和保鮮，可覆蓋范圍東北、華北地區(qū)。而在京東物流方面，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的同城訂單，可實(shí)現(xiàn)即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單承諾72小時(shí)送達(dá)。
當(dāng)一些頭部主播退居幕后后，直播電商領(lǐng)域似乎變得有些分散，而東方甄選的出現(xiàn)似乎又讓消費(fèi)者產(chǎn)生了歸屬感。東方甄選起家于抖音，但在私域流量上，主動(dòng)權(quán)始終把握在抖音手中。但同時(shí)從抖音中脫離出來(lái)，自建平臺(tái)以及建立供應(yīng)鏈，東方甄選的路也不太好走。
雖然俞敏洪有意構(gòu)建供應(yīng)鏈以及自建APP，但東方甄選剛剛起步，想要在快手、抖音、淘寶等眾多電商平臺(tái)中脫穎而出，靠的也不能僅僅是情懷。
