新品一直是企業(yè)謀求增長的發(fā)力點，針對新品營銷的重要性也毋庸置疑，但是如何建立新品與消費者的高效連接，讓營銷真正轉化為銷售，成為品牌商的大考。
11月25日，在2022金投賞京東新品全鏈路營銷專場，致力于“成就每一款新品”的京東分享了如何將新品打造成爆品的秘籍。京東以京東小魔方為首發(fā)陣地，以京東新品MAP營銷方法論為指引，配合前端的媒體資源和多元化的平臺工具等，形成立體式的新品營銷全鏈路，幫助品牌找到適合自己、更高效的解決方案，成就每一款新品。
據(jù)了解，2022金投賞京東新品營銷專場評選出1金2銀3銅。其中，杜蕾斯斬獲金獎，吉列、石頭掃地機器人榮獲銀獎，方太、realme、蘭蔻斬獲銅獎，提名獎榮歸科顏氏、海信、海爾、美的、奧妙、iQoo、三星。
新品營銷要更穩(wěn)定、更精準、更高效
新品營銷最重要的是穩(wěn)、準、高效。京東零售平臺運營與營銷中心商業(yè)提升事業(yè)部-廣告銷售及運營部負責人于雯在主題分享中介紹，“京東新品MAP營銷方法論是在貨的領域幫助品牌商找到用戶、提高美譽度，實現(xiàn)品牌心智強占領和銷售遞增。在這個過程中，品牌會找到自己的優(yōu)勢和短板，再匹配合適的策略，新品營銷就會更穩(wěn)定、更精準、更高效。”
京東新品MAP營銷方法論包括新品定位、能力評估和策略匹配三大板塊，貫穿整個新品上市周期，幫助品牌商解決研發(fā)期的消費痛點洞察、種草期的站內站外聯(lián)動、首發(fā)期的產品引爆、續(xù)銷期的熱度維持等多個環(huán)節(jié)的痛點問題。
毋庸置疑，在產品上市前期，品牌對新品定位、市場認知往往比較模糊。京東圍繞銷售力、美譽力、觸達力三大指標維度，給品牌提供一個相對客觀、綜合的新品健康度分數(shù)，以便品牌清晰了解新品在整體和各階段的定位、行業(yè)地位、以及最需提升的能力。
基于新品定位和能力評估，京東提供專業(yè)的策略匹配，從“戰(zhàn)術”無縫銜接到“行動”。C2M新品報告、京東趨勢、體驗洞察平臺、市場調研開放平臺等豐富的策略工具和運營能力，將為新品籌備帶來高精準度的指導，讓新品創(chuàng)新有的放矢。在新品種草環(huán)節(jié)，除了京準通之外，還有多種內外造勢資源，多渠道、多維度種草，提升目標客群的感知度。
首發(fā)環(huán)節(jié)，京東新品首發(fā)平臺和消費陣地“京東小魔方”是一張兼具IP勢能和轉化勢能的首選王牌，首發(fā)效率更高。首先，用戶對京東小魔方有較強的追新感知，它匯聚了行業(yè)重磅新品、趨勢新品、國貨新品、特色新品等各式新品，大量用戶習慣了追新就來京東小魔方。其次，京東小魔方通過推薦能力優(yōu)化、用戶精細化運營和沉淀等方式幫助品牌更快觸達目標人群，縮短營銷鏈路。京東小魔方還提供豐富的場域資源，包括多元化新品欄目、多類型互動玩法、全鏈路營銷矩陣等，多維度影響用戶心智，打造強有力的新品營銷場。
在持續(xù)助力期，品牌通過多次的營銷和觸達，反復給新品加溫，使一些用戶沉淀下來形成資產。可以說，京東新品全鏈路營銷從品牌商的直接痛點出發(fā)，提供專業(yè)、詳細的數(shù)字化解決方案，為新品帶來源源不斷的生命力，實現(xiàn)“新品即爆品”的確定性成長，同時推動新品品類的壯大與繁榮。
品效合一助力方太、杜蕾斯造新推新
在京東新品全鏈路營銷專場活動中，方太電商產品營銷負責人郭元槐表示：“我們需要在營銷端借助情感表達，實現(xiàn)產品從理性功能到感性價值的躍遷，找到產品的新支撐點。”
2020年-2022年，煙灶行業(yè)高端化趨勢明顯，但是如何讓價格與價值相匹配？結合京東廚電新品趨勢及過往沉淀的新品破擊經驗，雙方發(fā)現(xiàn)，“情感+智能”是突破局限的關鍵因素，于是，京東和方太共同攜手，今年5月份推出新品方太新一代AI變頻風魔方，這是業(yè)內首款運用了雙智能巡航的AI變頻科技，自動感應煙道阻力排煙，自動感應灶臺溫度變化開機并調節(jié)風量大小，智慧駕馭并精準滿足用戶多維控煙需求。首發(fā)之際，方太推出“智擎未來，無煙之境”營銷主題，圍繞京東小魔方的高價值用戶做新品技術和產品故事的深入觸達，并在京東平臺做體驗式云發(fā)布會，讓用戶對新品的技術、情感、口碑以及體驗均有了更深刻的感知，產品銷量猛增，首發(fā)當日銷售突破3000臺，創(chuàng)下了京東廚衛(wèi)行業(yè)5500元以上高端新品首發(fā)銷售記錄。
無獨有偶，杜蕾斯也在新品“杜蕾斯003”的營銷中發(fā)現(xiàn)，找對與消費者的溝通點，事半功倍。杜蕾斯品牌總監(jiān)陸雯指出，都市白領承受巨大的生活壓力，都市性冷淡隨之出現(xiàn)，年輕人的愛情正在經歷亞健康危機。
基于消費端的客觀洞察，杜蕾斯與京東一起發(fā)起#杜蕾斯003熱練中心#營銷活動，邀請運動圈層年輕人一起加入愛的練習計劃。在豐富的互動活動、大力度優(yōu)惠以及站外流量支持下，杜蕾斯新品成功拓展了興趣人群，并通過京東小魔方新品日實現(xiàn)多個陣地的同步爆發(fā)，達到品效合一。雙方的合作收獲了不錯的成績，新品曝光超過5.3億，不僅提升了老客的復購率，還吸引了40%的新客。杜蕾斯003一炮而紅，在年輕群體，尤其是運動圈層扎下腳跟。
京東一直致力于“成就每一款新品”，將平臺資源以及營銷解決方案轉化為品牌“推新打爆”的勢能。科學的營銷方法能夠讓推新事半功倍，京東努力幫助品牌商尋找更切合實際的方案，更實用的工具以及更精準的數(shù)據(jù)洞察，全鏈路助力新品營銷。正如于雯在分享中所說的那樣，“我們非常有信心，通過京東小魔方和京東新品MAP營銷方法論，為更多伙伴、更多新品創(chuàng)造更切實的價值。”
