“長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎？”兩年前，在公司成立30周年之際，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)乎生死的思辨。彼時(shí)，長(zhǎng)城在中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)處于下行區(qū)間的背景下，逆勢(shì)增長(zhǎng)。
而如今，長(zhǎng)城汽車還依然“強(qiáng)勁”嗎？
10月下旬，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了2022年Q3財(cái)報(bào)。整體來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)長(zhǎng)城汽車營(yíng)收373.46億元，凈利潤(rùn)25.57億元，營(yíng)收凈利雙增，分別增長(zhǎng)了29.36%和80.55%。
然而，高增長(zhǎng)的表象之下，是長(zhǎng)城汽車進(jìn)退維谷的“窘境”。
數(shù)據(jù)顯示：今年前三個(gè)季度，長(zhǎng)城汽車沒能跑贏行業(yè)增速。1-9個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為80.23萬(wàn)輛車，同比下滑了9.25%，距離190萬(wàn)的年銷目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。分賽道來(lái)看，長(zhǎng)城的新能源轉(zhuǎn)型之路也并不順利，前9個(gè)月旗下新能源汽車僅賣出了9.69萬(wàn)輛，增速僅為14.31%，落后大盤將近100個(gè)百分點(diǎn)。
長(zhǎng)城汽車的問題，到底出在哪？
01
新能源行業(yè)的追隨者
事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車在新能源“業(yè)務(wù)”上具備著強(qiáng)大的“前瞻性”。
早在2008年，長(zhǎng)城汽車便已經(jīng)開始涉足新能源汽車賽道。不僅在北京車展推出了純電動(dòng)概念車歐拉，還相繼在此后兩年的時(shí)間內(nèi)多次展出插電式混動(dòng)四驅(qū)車型平臺(tái)。
也是在那一年，特斯拉的首款電動(dòng)汽車產(chǎn)品Roadster1正式上市。一同出現(xiàn)在大眾視野的，還有比亞迪剛剛量產(chǎn)的全球第一款插電式混合動(dòng)力車型F3 DM。
不過，盡管入局的時(shí)間及技術(shù)儲(chǔ)備都領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)，但長(zhǎng)城汽車對(duì)即將大熱的新能源戰(zhàn)爭(zhēng)并未投入足夠的重視。
2016年的股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍對(duì)彼時(shí)“初具規(guī)模”地新能源定調(diào)稱，“長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。”
魏建軍表示，電動(dòng)汽車能否節(jié)能減排還有待時(shí)間驗(yàn)證，再加上當(dāng)時(shí)行業(yè)騙補(bǔ)問題嚴(yán)重，因此他認(rèn)為當(dāng)時(shí)還不是上電動(dòng)汽車項(xiàng)目的好時(shí)候。而這，也成為了長(zhǎng)城汽車錯(cuò)失機(jī)會(huì)的一大重要原因。
圖片 圖源：長(zhǎng)城汽車官方微博
2018年，長(zhǎng)城汽車放棄了在電動(dòng)車上加碼，選擇在“氫能源”上“大下苦工”，不僅花費(fèi)6000萬(wàn)轉(zhuǎn)讓費(fèi)和近1.70億元的債務(wù)清償完成了對(duì)上燃動(dòng)力的控股，還在次年完成了旗下氫能源的資源整合，成立了未勢(shì)能源科技有限公司。
2021年，長(zhǎng)城汽車正式向外界公布了“已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)唯一氫能全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)布局”，并推出了“氫動(dòng)力系統(tǒng)”全場(chǎng)景解決方案——?dú)錂幖夹g(shù)。
不過，就目前發(fā)展情況來(lái)看，長(zhǎng)城加碼的氫能源汽車前景并不明朗。
從化學(xué)原理上來(lái)說(shuō)，氫能源所用氫氣化學(xué)性質(zhì)活潑，具有較強(qiáng)的還原性，因此運(yùn)氫、儲(chǔ)氫皆需要很高的成本。其次，加氫站的建設(shè)成本目前也遠(yuǎn)高于電動(dòng)車充換電站設(shè)備建設(shè)成本，約為換電站的兩倍。而從行業(yè)內(nèi)，日產(chǎn)，戴勒姆及豐田相繼退出氫能賽道來(lái)看，氫能源暫未有紅利可以“嘗試”，同時(shí)現(xiàn)有氫能乘用車銷量的表現(xiàn)（以豐田為例，其氫燃料車型Mirai售價(jià)約為40萬(wàn)元人民幣，2021年全球銷量?jī)H為5918輛）也成為氫能源“唱衰”的佐證。
另一方面，長(zhǎng)城在轉(zhuǎn)型態(tài)度上的“猶豫”，也為其當(dāng)下的“失速”埋下了伏筆。
2009年之后，長(zhǎng)城汽車確立了聚焦SUV品類的戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的順序也從轎車、SUV、皮卡變更為SUV、皮卡、轎車。
在確立了SUV為產(chǎn)品核心后，長(zhǎng)城汽車在2005年推出了哈弗系列。6年后，哈弗的明星產(chǎn)品“哈弗H6”問世，不僅連續(xù)100個(gè)月穩(wěn)居SUV市場(chǎng)銷量冠軍，還成為了全球第一款累計(jì)銷量突破300萬(wàn)的車型。這的確是業(yè)界津津樂道的一大勝績(jī)！
當(dāng)然，業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)調(diào)整后，長(zhǎng)城開始做減法，更多的資源都開始向SUV讓路。在叫停與聚焦戰(zhàn)略不相符的產(chǎn)品、暫停部分轎車產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)型陣痛中，在新能源汽車上的布局也被擱淺。
02
五駕馬車到底依仗誰(shuí)？
還是讓數(shù)據(jù)說(shuō)話。通過梳理長(zhǎng)城汽車10月份的產(chǎn)銷快報(bào)我們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品策略也并非十分“能打”。
哈弗本年度累計(jì)總銷量與去年同期相比減少了14.54%。對(duì)此，速途車酷認(rèn)為：除了傳統(tǒng)SUV市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，哈弗市場(chǎng)份額被擠壓外，越來(lái)越多新能源車企加入到SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)也是重要的原因之一。
以重磅推出的哈弗H6 PHEV為例，該車與宋PLUS DM-i在售價(jià)、純電續(xù)航里程等相仿，是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
今年11月，宋DM單月銷量高達(dá)57,146輛，占比亞迪總銷量接近四分之一，份額約24.9%。相當(dāng)于比亞迪每賣出的4輛新車中有一輛是宋PLUS DM-i。
WEY方面，數(shù)據(jù)顯示：WEY品牌10月的銷量只有2427輛，而去年同期則賣出了5854輛，同比減少58.54%。今年1-10月一共賣出32891輛，與去年同期賣出的42012輛相比，同比減少21.71%。
同時(shí)，雖然目前WEY品牌旗下共有VV5、VV6、VV7、P8、拿鐵、摩卡、瑪奇朵等多種車型，但不僅在售價(jià)上拿不出優(yōu)勢(shì)，在同比亞迪 DM/DM-i、長(zhǎng)安 iDD 和吉利雷神系列進(jìn)行對(duì)比之時(shí)，也并沒有什么拿得出手的競(jìng)爭(zhēng)力。而其頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題更是難以讓消費(fèi)者買單。
聚焦女性市場(chǎng)的純電品牌歐拉10月則交出了5572輛的成績(jī)，相較于去年的13235輛，同比減少57.9%。整體銷量上，今年1-10月歐拉一共賣出了90293輛，與去年同期賣出的97966輛相比，同比減少7.83%。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年上半年，A00級(jí)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額縮減至29.9%，這意味著留給歐拉的市場(chǎng)份額也將愈加式微。同時(shí)，由于歐拉所面對(duì)的主要受眾人群為女性，而差異化定位或許會(huì)成為它獨(dú)樹一幟的“特點(diǎn)”，但也有可能成為它最大的天花板。
長(zhǎng)城汽車最為穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)——皮卡——銷量也在10月迎來(lái)了下滑，售出了1.57萬(wàn)輛。其中，明星車型長(zhǎng)城炮銷量再次破萬(wàn)，達(dá)到1.02萬(wàn)輛。但皮卡的整體銷量仍同比下滑了23.2%。根據(jù)各車企計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2023年將有多款插電增程和混動(dòng)越野車與皮卡車上市。這意味著，倘若長(zhǎng)城汽車如果再不加速的話，也許又要上演“王者變青銅”的故事了。
坦克方面，10月共賣出1.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)37.67%。前10個(gè)月累計(jì)銷量超過10萬(wàn)輛，達(dá)到10.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)63.05%。
不過，由于僅有坦克300和坦克500兩款在售車型，且與北京BJ、JEEP牧馬人、豐田霸道、奔馳大G等車型清晰的定位和目標(biāo)群體相比，坦克300和坦克500通常被看作上述車型的“平替”。因此，坦克在銷量上的“喜人”并不能成為長(zhǎng)城日后的倚仗。
最為重要的是，雖然長(zhǎng)城的產(chǎn)品線較為豐富，但并不能形成完整的新能源汽車產(chǎn)品矩陣，像比亞迪的王朝、海洋系列一樣形成關(guān)聯(lián)，且各自為戰(zhàn)的基礎(chǔ)上極易出現(xiàn)“內(nèi)卷”的情況。
因此，如何在產(chǎn)品線豐富的基礎(chǔ)上打造形成更具市場(chǎng)力的產(chǎn)品矩陣，是長(zhǎng)城汽車需要考慮的問題。要盡快發(fā)揮長(zhǎng)城汽車已經(jīng)在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)積累和實(shí)力布局，盡快地推出當(dāng)打又能打的車型，延續(xù)“哈弗H6”那樣的輝煌。市場(chǎng)不會(huì)等著誰(shuí)！
03
汽車市場(chǎng)，唯快不破？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，2022年有望成為傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌全面爆發(fā)的一年，造車新勢(shì)力們的高光表現(xiàn)將暗淡下來(lái)。
如今，觀點(diǎn)似乎已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在去年僅僅完成了年銷10萬(wàn)輛突破的埃安，僅僅用時(shí)10個(gè)月累計(jì)銷量便已經(jīng)達(dá)到了214985輛，同比增長(zhǎng)124.6%。按此來(lái)看，年銷量25萬(wàn)輛的目標(biāo)簡(jiǎn)直唾手可及。
今年完全“ALL IN新能源”的比亞迪，去年全年新能源汽車全年銷量不足60萬(wàn)輛，但是今年卻徹底“殺瘋了”，僅用了7個(gè)月的時(shí)間就超過了去年全年銷量，前10個(gè)月的銷量超過135萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了238.7%，市場(chǎng)預(yù)計(jì)全年銷量可達(dá)180萬(wàn)輛。
長(zhǎng)城呢？看樣子無(wú)疑是個(gè)例外了。
事實(shí)上，除了以檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)為核心的混動(dòng)領(lǐng)域加速布局,在純電領(lǐng)域,長(zhǎng)城汽車也掌握了核心“三電科技”。
而在新能源汽車下半場(chǎng)所看重的“智能化”上，車長(zhǎng)城汽車在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“三智融合”的產(chǎn)品理念，從感知、數(shù)據(jù)、交互、服務(wù)等多層次，不斷推動(dòng)智能座艙、智能駕駛、智能服務(wù)的提升。
然而，技術(shù)儲(chǔ)備并不等于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更不等于爆款產(chǎn)品。長(zhǎng)城，還是要盡快找到合理的節(jié)奏去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，打造一個(gè)更能吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品體系。畢竟，市場(chǎng)不會(huì)等你。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾公開表示：“電動(dòng)化的進(jìn)程在加速，現(xiàn)在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，只有在快的過程中才能超車。”于此，我們也只能祝福長(zhǎng)城在新能源市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”愈加凸顯之時(shí)，盡快找到那把“萬(wàn)能鑰匙”。
