辭舊迎新是每一代人對(duì)美好的憧憬，從2022邁向2023，則充滿了當(dāng)代年輕人對(duì)重塑生活秩序的向往。不論是飛盤、露營(yíng)還是馬拉松，都記錄著城市運(yùn)動(dòng)煙火的回歸，正如Keep與索康尼推出的“跑懂每座城”活動(dòng)，點(diǎn)燃無(wú)數(shù)普通人奔赴熱愛與自由的盛情。
這場(chǎng)歷時(shí)數(shù)月的大型IP聯(lián)合營(yíng)銷，不僅贏得了Keep 40萬(wàn)跑者對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)精神的集體致敬，更在深度的場(chǎng)景構(gòu)建和內(nèi)容互動(dòng)中，借助城市限定跑鞋打開了索康尼在泛運(yùn)動(dòng)人群中的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。
在Keep看見跑者：好洞察是營(yíng)銷成功的一半
“有位奶奶用廣東話問我:靚女，冇見你來(lái)跑步好耐啦！（很久沒見你來(lái)跑步了）”
“美食讓我跑得更遠(yuǎn)，可惜那些武漢這些美食好久沒吃到了”
“奔跑中太陽(yáng)慢慢升起來(lái)，天府之城開始蘇醒，感受自己的呼吸，享受暴汗的快感”
這些都是來(lái)自這次活動(dòng)參與者的Keep社區(qū)動(dòng)態(tài)打卡，他們或是全馬、半馬的高階玩家，或是初入跑圈的新手小白，但他們都在用屬于自己的配速、PB記錄著城市運(yùn)動(dòng)的煙火。
這也正是Keep發(fā)起這次活動(dòng)的初衷，疫情的反反復(fù)復(fù)讓城市物理空間的流動(dòng)減少了，卻讓城市文化空間的概念被放大，在經(jīng)歷了不可控和無(wú)力感后，個(gè)體對(duì)于生命律動(dòng)的感知更加強(qiáng)烈，身心自由、健康生活回歸為每個(gè)人最真實(shí)最樸素的需求。
根據(jù)《2022中國(guó)跑步行業(yè)大報(bào)告》顯示，跑步人群以沿海及高線發(fā)達(dá)地區(qū)的中青年、高知白領(lǐng)群體為主，強(qiáng)身健體、放松減壓是跑步的主要目的。
用跑步結(jié)交一座城，是跑馬者的浪漫，與志同道合的人一起用腳步跑遍風(fēng)光，是跑者獨(dú)特的交流方式。Keep運(yùn)動(dòng)研究院東東表示：“跑懂每座城”背后的意義，是希望每個(gè)人都能通過(guò)奔跑在自己的城市地圖上勾勒出一幅生動(dòng)的、真實(shí)的、快樂的運(yùn)動(dòng)風(fēng)景。本次活動(dòng)累計(jì)近40萬(wàn)人參與，總跑步里程超過(guò)700萬(wàn)公里，相當(dāng)于環(huán)繞地球175圈。
讓索康尼陪伴跑者：好內(nèi)容是品牌資產(chǎn)的沉淀
根據(jù)Quest Mobile報(bào)告，Keep跑步用戶月均MAU為743萬(wàn)，占據(jù)跑者第一心智，對(duì)跑步人群的貢獻(xiàn)度接近50%。這是索康尼選擇與Keep合作的首要原因，但不是最主要原因。
作為專注跑鞋設(shè)計(jì)與制造的百年運(yùn)動(dòng)品牌，索康尼從來(lái)不擔(dān)心自己的產(chǎn)品實(shí)力，但也始終相信營(yíng)銷能力才是打開消費(fèi)者心智的鑰匙。因此，這次Keep與索康尼的合作，在根植于用戶的情感洞察基礎(chǔ)之上，更為索康尼搭建了長(zhǎng)效的內(nèi)容建設(shè)平臺(tái)，結(jié)合索康尼主打的城市定制款跑鞋新品首發(fā)，分別在廈門、武漢、成都發(fā)起三場(chǎng)整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。
在玩法上，通過(guò)線上挑戰(zhàn)賽、線下城市跑團(tuán)活動(dòng)等方式，全面演繹城市特別款跑鞋的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，提高跑者的認(rèn)同感和品牌溢價(jià)；在通路上，將內(nèi)容圈粉的跑者從Keep內(nèi)容平臺(tái)直接鏈入索康尼小程序，打通認(rèn)知轉(zhuǎn)化閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效銷合一；作為長(zhǎng)線年度IP，Keep通過(guò)站內(nèi)主話題的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，并聯(lián)合抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，持續(xù)賦能遍布全國(guó)20城的跑步活動(dòng)，高效催化品牌IP資產(chǎn)的聚合沉淀。
從跑者到跑鞋愛好者：運(yùn)動(dòng)用戶價(jià)值的最大化
《2022中國(guó)跑步行業(yè)大報(bào)告》顯示，在跑步人群的消費(fèi)偏好中，運(yùn)動(dòng)鞋服受到的關(guān)注度最高。這意味著索康尼和Keep的這波合作蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。
Keep最終以品牌曝光超過(guò)6500萬(wàn)、#索康尼跑懂每座城#站內(nèi)話題量16.5萬(wàn)的成績(jī)?yōu)槠放平簧狭艘环轁M意的答卷，同時(shí)Keep幫助索康尼拓寬了以30+男性為核心用戶的固有圈層，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的突破。這得益于Keep的流量?jī)?yōu)勢(shì)，更源于Keep獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值理念。
Keep旨在通過(guò)為廣告主打造全場(chǎng)景一站式解決方案，幫助品牌搭建與用戶溝通的立體化營(yíng)銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)決策鏈條中的多點(diǎn)滲透和深度互動(dòng)，最終在拉長(zhǎng)用戶運(yùn)動(dòng)生命周期的同時(shí)，將其轉(zhuǎn)化為真實(shí)的營(yíng)銷價(jià)值。
與索康尼的這次合作，充分體現(xiàn)了Keep基于用戶真實(shí)體驗(yàn)和需求、與品牌深度共創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)能力，這是運(yùn)動(dòng)鞋服與運(yùn)動(dòng)科技品牌合作的一次成功典范，其傳遞的品牌價(jià)值和體育精神更值得被2022年的營(yíng)銷人所銘記。
