近幾年，每當(dāng)我們談及三七互娛時，他們穩(wěn)定的出海游戲業(yè)務(wù)是個繞不開的話題。
據(jù)去年財報數(shù)據(jù)顯示，三七互娛的海外營收達(dá)59.94億元，在總營收中占比近四成，并且還常年位于中國出海廠商榜單前三，去年10月甚至一度超越騰訊、米哈游等廠商，登頂榜單。
特別是在海外MMO市場，他們?nèi)〉昧朔浅Ａ裂鄣氖袌霰憩F(xiàn)。例如說，2020年的《混沌起源M》，港澳臺的首月流水破千萬；同年12月《云上城之歌》上線之后，月流水迅速破3000萬，并且在多個地區(qū)都取得了榜單Top10的位置。
（上線三年之后，目前游戲依然能維持在暢銷Top100左右）
除此之外，他們在2021年還拿出了首月流水破億的MMO爆款——《絕世仙王》，它憑借著一年的良好運(yùn)營，還獲得了Google頒發(fā)的“2022年最佳多人游戲獎項”。
而上述這些MMO爆款產(chǎn)品的背后，其實都離不開一個成熟團(tuán)隊的身影，那就是“37手游”。它作為三七互娛旗下的游戲發(fā)行品牌之一，在發(fā)行業(yè)務(wù)上有著豐富的經(jīng)驗與深厚的積累。
只不過，行業(yè)內(nèi)對于它的印象更多還停留在國內(nèi)市場之上，有著《永恒紀(jì)元》《斗羅大陸：魂師對決》《凡人修仙傳：人界篇》等多款流水過億的游戲產(chǎn)品。
但事實上，從2020年開始，他們以中國港澳臺為起點，開始嘗試海外發(fā)行。而前面提到的《云上城之歌》便是他們團(tuán)隊手上眾多成功的案例之一。
雖然背靠三七互娛集團(tuán)平臺，有著一定的產(chǎn)品發(fā)行優(yōu)勢，但能在短短兩年時間內(nèi)，在中國港澳臺、日韓等競爭激烈的海外市場站穩(wěn)腳跟，足以看出他們的實力，也讓我有了更強(qiáng)烈的好奇。
那么，37手游是如何一步步立足海外市場的？近年來，爆款頻出的背后，他們積累了哪些方法論？面對不同地區(qū)的海外用戶，他們又有哪些看法與理解？
帶著這些問題，由Google與手游那點事合作的「游戲鷹眼」欄目邀請到37手游全球發(fā)行負(fù)責(zé)人——源浩，向他們探討了37手游在出海市場上的一系列方法論。
一、“發(fā)行海外MMO產(chǎn)品，預(yù)約期是重中之重”
手游那點事：先從產(chǎn)品聊起吧。《絕世仙王》去年獲得了Google頒發(fā)的獎項，對于這款產(chǎn)品，你們是怎么看的？
源浩：《絕世仙王》無論是從推廣層面、流水峰值，還是累計流水等方面來說，都基本符合我們的預(yù)期。而且憑借著這款產(chǎn)品，我們在中國港澳臺的發(fā)行模式也得到了進(jìn)一步的驗證。
手游那點事：可以展開說說嗎？
源浩：首先它是一款比較傳統(tǒng)的數(shù)值類MMO游戲，其核心樂趣主要集中在數(shù)值成長之上。所以，我們加強(qiáng)了游戲內(nèi)的成長反饋，從原來的20分鐘一次強(qiáng)反饋，縮短到10分鐘一次，讓用戶玩起來更加上頭，也更容易沉浸其中。
其次，在發(fā)行層面，我們重點突出游戲的爽快感。通過世界觀，戰(zhàn)斗模式、畫面表現(xiàn)等內(nèi)容去打動用戶，讓他們覺得玩這款游戲會很爽，很開心，而且它的玩法是足夠輕度的，沒有任何上手門檻。
憑借著以上的兩點，《絕世仙王》最終成功吸引了一批中國港澳臺地區(qū)的MMO玩家，再加上他們較出色的付費能力，最終讓游戲取得了不錯的市場表現(xiàn)。
手游那點事：但其實他們已經(jīng)被數(shù)值類MMO游戲洗過很多次，那你們在做發(fā)行時會不會覺得很難？
源浩：我覺得不會。因為MMO有它的優(yōu)勢所在，一個是足夠簡單，基本沒有學(xué)習(xí)成本，玩家可以很快地體驗到核心樂趣；二是以短視頻為代表的“快餐文化”盛行，移動用戶更偏好易懂、娛樂性強(qiáng)的產(chǎn)品。
所以，從這方面來看，傳統(tǒng)數(shù)值類MMO游戲契合了大部分泛用戶的需求，有著一批穩(wěn)定的受眾群體。而且我認(rèn)為，未來隨著年齡的增長，這一批用戶會越來越多，到時候市場會變得更大也說不定。
這樣的前提之下，假如在發(fā)行層面能夠抓住他們的需求痛點，產(chǎn)品突圍市場并不是件困難的事情。
手游那點事：除了《絕世仙王》之外，37手游還有另一款MMO游戲——《云上城之歌》。對它，你們內(nèi)部又是如何評價的？
源浩：《云上城之歌》是我們真正意義上的第一個出海爆款。特別是在亞洲區(qū)域，它幫助我們積累了很多發(fā)行經(jīng)驗與用戶理解，也正是從那時候開始，我們才正式地在海外MMO市場上立足。
手游那點事：具體有哪些經(jīng)驗？
源浩：比如說，MMO的商業(yè)化體系應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日去做定制，特別是外觀付費部分，如果能抓住節(jié)日窗口的流量，那么產(chǎn)品往往能夠迎來一波收入高峰。
再比如說，不同的地區(qū)用戶在MMO游戲上的喜好是非常不一樣的。以韓國為例，由于市面上重度MMO游戲太多了，他們反而會更喜歡輕度玩法的產(chǎn)品；東南亞地區(qū)則會注重社交玩法，樂于為外觀付費。
手游那點事：37手游目前已經(jīng)發(fā)行了多個MMO爆款，那有積累下來什么樣的方法論嗎？
源浩：我們認(rèn)為一個很重要的點，就是預(yù)約期的破圈。
因為海外很多區(qū)域的人口相對較少，所以，我們要在預(yù)約的時候，確保市場上的那一批優(yōu)質(zhì)用戶都能了解到游戲，并且能夠以此產(chǎn)生傳播效應(yīng)、拉高整體的期待值，而他們也會成為后續(xù)游戲上線的主力付費群體。
為此，一方面是要多去嘗試不同的賣點，找出當(dāng)下市場用戶接受度最高的一個，然后重點宣傳；另一方面，更多地使用畫面表現(xiàn)出色的引擎素材，讓玩家對于游戲品質(zhì)抱有更高的期待值。
具體到買量層面來看，核心還是要做好創(chuàng)意迭代，提升用戶的點擊率。例如《云上城之歌》前期與游戲戰(zhàn)斗相關(guān)的買量素材效果會比較好，而到了中后期就需要轉(zhuǎn)變模式，更多地配合代言人形象去做突破。
手游那點事：說到代言人，在這方面，你們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
源浩：一般我們都是從受眾圈層喜好出發(fā)，然后結(jié)合性價比去考量。
像是在韓國，我們更多會選擇綜藝咖而不是電影明星，因為其中除了金錢成本之外，還有配合度的問題。前者能夠?qū)崿F(xiàn)我們的很多創(chuàng)意腳本，讓創(chuàng)意無差別的落地；而后者的溝通難度會更大，有時候他們會覺得游戲與自己的氣質(zhì)不符，拒絕接受我們的創(chuàng)意。
如果在中國臺灣地區(qū)，我們傾向利用KOL的影響力。因為該地區(qū)玩家群體的喜好相對固定，而KOL則能夠幫助游戲與他們建立起聯(lián)系，整體的曝光效果會更好。
所以，雖然表面的標(biāo)準(zhǔn)是性價比，但其核心邏輯是要做“品效合一”。
手游那點事：這種模式與你們以前提出的“流量經(jīng)營2.0”思路類似嗎？
源浩：對的。簡單來說，我們除了所謂的效果廣告，還要注重內(nèi)容營銷。
因為如今的用戶跟過去不一樣了，以前是“所見即所得”——用戶看到廣告都會愿意嘗試。但現(xiàn)在由于用戶的選擇變多了所以他們會更在乎產(chǎn)品的風(fēng)評、廠商的品牌效應(yīng)等等。在玩游戲之前，他們已經(jīng)習(xí)慣先去看看媒體評分，或者去看看其他KOL的介紹，然后再考慮是否要玩這款游戲。
在這樣的市場現(xiàn)狀之下，作為廠商不能只注重做好效果廣告，同時還要在口碑上進(jìn)行一些深入的建設(shè)。而《絕世仙王》《云上城之歌》等，它們都是“2.0”思路下的成功案例。
二、“希望能靠卡牌、SLG產(chǎn)品逐步打開日韓、歐美等市場”
手游那點事：除了MMO之外，37手游在海外還布局了哪些賽道？
源浩：今年主要是卡牌和SLG吧。
手游那點事：先談?wù)効ㄅ疲?/strong>
源浩：今年我們在日本市場發(fā)行了一款和風(fēng)題材的放置卡牌游戲，名為《名將の復(fù)讐》。
它主要有兩個特點，一是“易上手”，門檻非常低的同時，養(yǎng)成反饋很強(qiáng)；二是“難精通”，游戲在后期玩法上有著較深度的策略空間，滿足硬核玩家的體驗需求。
目前來看，游戲整體表現(xiàn)符合我們內(nèi)部預(yù)期，并且當(dāng)?shù)赜脩舻姆答佉膊诲e。
手游那點事：為什么你們會想在日本市場發(fā)行一款卡牌產(chǎn)品？要知道該地區(qū)的品類競爭十分激烈。
源浩：主要還是因為日本喜歡MMO游戲的用戶群體比較少，大家更喜歡玩的是卡牌、二次元為主，偏向單機(jī)體驗的游戲。而從獲客的層面來說，如果受眾群體達(dá)不到一定規(guī)模，MMO產(chǎn)品是很難回本的。
另外，就是我認(rèn)為卡牌這個賽道在日本仍然有比較大的空間。如果廠商能拿出文化熟悉度更高的游戲產(chǎn)品，還是有機(jī)會能夠突出市場。
基于這兩點考慮，我們選擇從卡牌賽道去切入，也希望以此能夠逐步立足日本市場。
手游那點事：那在你看來，日本用戶會有哪些特點？
源浩：我最大的感覺是，他們普遍比較理智，首日的付費沖動比較低。大部分玩家，都是玩了幾天覺得游戲內(nèi)容好才逐步付費。
但相對的，日本玩家對游戲的忠誠度都比較高，無論是付費水平，還是付費滲透率都會持續(xù)增長。因此，整體看下來，他們的LTV值（Lifetime Value，指的是用戶在生命周期內(nèi)為游戲創(chuàng)造的收入總計）其實蠻高的。
手游那點事：接下來聊聊SLG吧。
源浩：SLG賽道上，目前核心產(chǎn)品是《原始時代》（Primitive Era: 10000 BC）。
游戲去年12月上線了歐美市場，今年準(zhǔn)備陸續(xù)上線中國港澳臺地區(qū)、日本及韓國。而它不僅是我們第一次嘗試拓展歐美市場，同時也是第一次去做全球化的發(fā)行路徑。
所以，我們的預(yù)期是希望能夠通過這款產(chǎn)品，找到歐美玩家與亞洲玩家之間的差異化。例如買量素材制作的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品營銷的賣點等，最終幫助我們驗證未來的發(fā)行方向。
手游那點事：目前你們的收獲如何？
源浩：有積累到一些用戶洞察數(shù)據(jù)。第一，他們的審美標(biāo)準(zhǔn)與亞洲用戶相比有著較大的區(qū)分度，像可愛風(fēng)格、動漫風(fēng)格，這種亞洲用戶喜歡的東西，他們不一定會喜歡；
第二，是從素材的實際反饋來看，歐美用戶對游戲故事性的追求沒那么高，更關(guān)注玩法、題材等方面的內(nèi)容。
當(dāng)然，這只是目前初步的一些了解，未來隨著產(chǎn)品的持續(xù)運(yùn)營，我們也會逐步迭代與完善這種認(rèn)知想法。
手游那點事：還有一點比較好奇的是，《原始時代》的地區(qū)發(fā)行順序是怎么決定的？
源浩：這背后的邏輯其實蠻簡單的。
首先，我們在歐美已經(jīng)發(fā)了這個項目，那么第一步就是驗證歐美能跑通的素材，在亞洲行不行？所以，就拿孵化成本相對更低的中國港澳臺地區(qū)來試水。
其次，為什么選日本？是因為我們覺得韓國市場比日本市場要更大一些。在SLG這個產(chǎn)品上，只要在中國港澳臺地區(qū)、日本驗證的思路是OK的，到時候再去抓關(guān)鍵的韓國市場就會有更高的成功可能性。
手游那點事：眾所周知，如今SLG市場越來越卷了，買量成本也越來越高。那么，你覺得《原始時代》作為一款新品，它的核心競爭力在哪里？
源浩：我們內(nèi)部會將《原始時代》稱作是“融合類SLG”，其核心是希望通過較新穎的模擬經(jīng)營玩法，與差異化的原始人題材去找到更廣泛的用戶群體。
因為歐美市場很大，肯定還有是沒有玩過SLG，或者已經(jīng)對市面上硬核SLG覺得疲憊的一批用戶，我們要找到就是這群人。
當(dāng)然，正如你說的，隨著SLG賽道越來越卷，現(xiàn)在產(chǎn)品的回收壓力也越來越大。過去SLG游戲的回本需要12個月，但隨著競爭的激烈，現(xiàn)在可能需要拉長到18個月，而這對于發(fā)行方無疑是個很大的考驗。
手游那點事：發(fā)行SLG游戲的過程中，與以往你們熟悉的MMO相比，有些不同之處？
源浩：兩者運(yùn)營模式是不太一樣的。如果是MMO，我們經(jīng)常的做法是要先拉攏一大波用戶，然后從中篩選出核心用戶，再通過后續(xù)的版本迭代去持續(xù)鞏固他們。
但SLG的發(fā)力較慢，不太合適“一波流”的營銷策略，更多時候需要我們逐步地培養(yǎng)用戶，教會他們?nèi)ピ趺赐妫瑥?qiáng)化游戲核心樂趣與機(jī)制，然后再去大范圍地推廣。
通俗點說，MMO產(chǎn)品我們可能會看三天、七天的留存與付費數(shù)據(jù)，而SLG則會將這個維度拉長到一個月乃至半年。
三、“做全球發(fā)行要學(xué)會融匯貫通”
手游那點事：我了解到，37手游是從2020年開始涉及海外市場。那么，現(xiàn)在團(tuán)隊規(guī)模發(fā)展得怎么樣了？
源浩：我們目前有接近200人，其中包括推廣、運(yùn)營、市場、客服等團(tuán)隊。
手游那點事：為什么當(dāng)時想要去嘗試出海？
源浩：一方面是因為國內(nèi)市場已經(jīng)非常成熟了，如果想要再去擴(kuò)張，它的難度非常高；另一方面，我們覺得未來需要培養(yǎng)一個全球化的發(fā)行視野去提升團(tuán)隊實力，所以就在那個時候選擇了出海。
當(dāng)時，會想得比較簡單一些。我們的核心策略就是將已經(jīng)在國內(nèi)驗證過的成功模式，復(fù)刻到海外市場之上，先迅速扎根下來再說，所以就有了《混沌領(lǐng)域M》《云上城之歌》等產(chǎn)品。
如今回過頭去看，整體上還是符合我們的預(yù)期的。
手游那點事：在你看來，37手游面對全球市場競爭，有哪些核心優(yōu)勢的？
源浩：我覺得有兩個吧。一個是本地化能力，其中包括整體的流量經(jīng)營能力、如何去做產(chǎn)品賣點、怎么去做營銷形象等；另一個，則是數(shù)據(jù)分析能力，也可以說是產(chǎn)品調(diào)優(yōu)能力。我們能幫助研發(fā)團(tuán)隊，去更好地完善商業(yè)化體系。
手游那點事：在海外發(fā)行的過程中，Google為你們提供了什么樣的幫助？
源浩：首先是在上線前。從項目立項開始，Google團(tuán)隊就幫助我們了解了很多本地化內(nèi)容，讓游戲在不同的地區(qū)能夠取得更好的發(fā)行效果。
上線時：感謝谷歌團(tuán)隊從預(yù)訂到上線的推薦支持，及上線后的數(shù)據(jù)分析，幫助我們不斷調(diào)優(yōu)。
其次，在上線之后，每當(dāng)游戲版本更新時，他們都會提供推薦位的支持，比如 Promotional Content (Liveops card)，幫助產(chǎn)品曝光給更多玩家看，讓他們感知到新版本的內(nèi)容特色。這不僅引流來了新用戶，也讓一些老用戶也得以回歸。
比如 Google Play Point 功能，可以幫助獲取更多高質(zhì)量的用戶，通過 GPP，可以獲得更多收入。
再比如正在推進(jìn)的 Google Play Games (PC)，給到我們更多平臺的推廣機(jī)會。
我們韓國及港澳臺的《云上城之歌》目前都有接入。
手游那點事：今年你們還籌備了什么樣的產(chǎn)品，有哪些是值得期待的？
源浩：除了剛剛說到的，今年我們還會在歐美地區(qū)測試一款名叫《失落星環(huán)》的放置卡牌，然后內(nèi)部還有很多項目都在籌備過程中，其中包括卡牌、MMO、SLG等品類。值得一提的是，還有一款“三消+卡牌”的產(chǎn)品。
手游那點事：產(chǎn)品儲備還是很豐富的。接下來，你們團(tuán)隊的計劃是什么？
源浩：目前我們團(tuán)隊想做好兩件事。一是希望能夠打開歐美市場，無論是SLG，還是卡牌，都希望能有一款產(chǎn)品能夠真正地站穩(wěn)腳跟；二就是產(chǎn)品增長率達(dá)到預(yù)期——還是要完成我們每年定下的KPI。
手游那點事：對于你個人而言，有什么想要實現(xiàn)的目標(biāo)？
源浩：我覺得做全球發(fā)行，就是要將不同地區(qū)所積累到的經(jīng)驗融會貫通，真正地將全球市場看作是一個整體，而這會是個很有意義的事情。
如果我只聚焦于國內(nèi)發(fā)行，就會忽視了海外市場，有哪些做得好的產(chǎn)品，有什么樣好的玩法框架，好的設(shè)計思路，就都看不到了。反過來說，如果只聚焦于海外市場，那國內(nèi)市場出現(xiàn)的新興東西，你又很難發(fā)現(xiàn)。
所以對我而言，希望通過做全球發(fā)行這件事，能夠?qū)W習(xí)到全球各個地區(qū)之中的優(yōu)秀內(nèi)容，并且融會貫通，最終幫助游戲項目做得更好，幫助發(fā)行團(tuán)隊做得更好。
