11月29日消息，在2023億邦未來零售年會上，火山引擎市場總經理魯揚發表了題為《零售消費行業數字化的思考與實踐》主題演講。他指出，零售消費行業的數字化趨勢來自兩方面：第一，媒介技術的變化使得內容進入到3.0時代，內容創作實現了群體邊界的突破，未來有可能在人工智能技術的驅動下迎來4.0時代；第二，全域興趣電商在過去一兩年呈現了非常快速的發展。

他表示，對此，品牌方應利用數字化技術進行驅動，豐富線上與用戶交互的形式，提升內容的生產和傳播效率，并對直播進行精細化運營，整體驅動線上GMV的增長。這一過程中，火山引擎將幫助企業構建用戶體驗創新、數據驅動決策和業務敏捷迭代等數字化能力，與品牌共同創造下一個增長點。

以下為演講實錄：

大家好，下面我給大家帶來的分享是關于零售消費行業在數字化領域的實踐以及思考。

說到火山引擎，很多朋友可能不太熟悉，我來簡單介紹一下：火山引擎是字節跳動旗下的云服務平臺，將字節跳動快速發展過程中積累的增長方法、技術能力和應用工具開放給外部企業。大家可以看到，抖音、今日頭條這些產品，都是由火山引擎提供計算服務。為什么字節跳動要做云服務？這背后有一個樸素的初衷，我們認為字節跳動在過去11年的增長，背后是由技術推動的，所以，我們也希望將支撐自己增長的技術對外開放，因此在2020年推出了火山引擎。

今天我將結合過去幾年我們與企業客戶共同的探索，分享一下我們今天在整個零售消費行業數字化方面看到的趨勢，以及相關實踐。

01 趨勢一：技術驅動內容傳播進入3.0時代

在過去的多年中，技術對內容營銷起到了明顯的迭代作用。在最早期，品牌的內容傳播依靠口碑和用戶之間的介紹，是一種“點對點”的方式。但是在廣告時代的到來后，品牌的內容發生了巨大的改變，傳播方式變成了“點對面”，內容傳播進入1.0時代。電視、廣播等渠道的出現讓品牌的內容瞬間傳遞給大眾，也催生了上個世紀傳統廣告時代的繁榮。

隨后，內容傳播進入2.0時代，這帶來了一個明顯的變化，即大眾變成了小眾。最早期的廣告是推什么我們看什么，后來隨著廣告渠道的精細化和各種廣告技術的成熟，我們可以選擇性地看到我們想看到的內容，廣告主可以將更精準的內容傳達給更精準的人群。

當前我們進入了3.0時代，它帶來的變化是從中心到邊緣。過去的內容創作是掌握在專業人員手里，但很快我們發現，每個人都可以成為內容的創作者，從媒體向自媒體轉變，再之后是短視頻的爆發。普通人也可以成為主播，一些不懂電腦的老人也能用手機制作短視頻成為達人。內容創作從中心化到邊緣化，背后有整個通信技術、視頻技術和推薦算法的推動。

內容傳播是否會進入4.0時代？我們相信會的，并且仍舊是由技術來驅動這一轉變，可能是人工智能等技術，我們堅信這將成為一個趨勢。

02 趨勢二：數字化推動企業抓住全域興趣電商增長快車

剛剛過去的“雙11”，大家可能都看到了很多評論。有人說這是歷史上最慘淡的一屆“雙11”，最近也有一些聲音認為，“雙12”在經歷了12年后可能也會走向盡頭。這背后印證的其實是需求端增長的乏力，無論是線下店面還是傳統電商，增長都面臨挑戰。

在這樣的大環境下，到底有沒有可以挖掘增長的領域？其實是有的，我們認為增長點在全域興趣電商，這一領域的增長是迅猛的。我們拿2022年5月至2023年4月的數據來看，過去一年抖音電商的增長非常可觀。興趣電商最主要的兩個場，一是內容場，二是貨架場，這兩個場從數據上來看都在快速增長。

面對這樣的趨勢，品牌商應該怎么做？有哪些場景是值得品牌商關注的？我們結合抖音生態的生意邏輯，觀察到一些品牌實踐，他們都選擇通過技術來推動新領域的增長，在這里為大家分享幾個場景案例：

首先我們認為，線上品效廣告的場景是值得關注的，這里分享一個伊利金典的案例。金典在去年春節的時候發起了一場基于抖音小程序的AR營銷活動，這個營銷活動后來贏得了國內多個營銷大獎。當時這場營銷戰役，一方面需要提高產品銷量，另外一個方面則是希望極大程度地影響年輕用戶的心智，俘獲Z世代。所以當時他們采用貼合年輕人的喜好的線上營銷活動，在AR的場景下進行，把品牌色、品牌元素、產品賣點與AR技術相結合，打碎揉進3D虛擬會場，做了非常多的設置，比如借助火山引擎的AR小游戲的能力，將各色傳統美食做成道具，與用戶實現多樣互動。

這些有趣的形式對年輕人來說是非常喜聞樂見的，既貼合了春節場景，也通過趣味性激發了年輕人互動和分享的意愿，可以和家人朋友進行分享交流，通過AR的方式把品牌認知傳遞給更加年輕化的人群。最后我們看到，整個營銷戰役下來的數字非常好。原本預估粉絲互動量是30萬，最后達到了200多萬。這是來自伊利的案例，通過AR的手段做Z世代人群的用戶運營。

第二個值得關注的場景是直播，我想分享一個國際知名的化妝品品牌案例。這一品牌去年開始做直播電商，一年做200多場，但是每一場直播電商效果好壞不一。可能很多品牌在做自播的時候也有這樣的體會，每場直播的效果像開盲盒一樣，好與不好似乎看運氣，也很難歸因。那么有沒有辦法拆解直播過程中的邏輯，提升直播的效率呢？這一品牌使用了一個火山引擎的數字化解決方案，叫做直播洞察。

這一套解決方案的作用是借助AI技術幫助品牌復盤直播當中的數據，比如直播銷售的大盤數據、主播數據、商品數據、交易數據，分析這些數據與直播話術、直播節奏、用戶互動、用戶成交之間的關系。分析數據后再得出優化的方案。

這一化妝品品牌通過和我們的合作，找到的第一個優化方向是要提升直播過程當中觀眾的互動率。品牌發現，每一場的觀播30萬人左右，直播間有互動的人群，轉化率比沒有互動的人群高10倍左右。如果可以提高1%的互動率，這一場直播可以帶來200個新增的下單用戶。假設直播的平均客單價是50塊，一年做200場直播，只需要把直播的互動率提升1個百分點，品牌就可以提升200萬銷售額。

那么，怎么提升互動率？這就需要找到主播的話術中互動比較高的部分，并且策略性地使用這些話術。所以品牌方分析了每一場直播中所有的主播話術，以及這些話術所引發的直播間互動、觀眾反應等等，以及相對應帶來的轉化，最后沉淀成了一套高效的話術體系，并將其規模化的復制。這便是利用數字化的手段提升整個直播帶貨的效果。

下面一個品牌案例也運用了直播洞察方案的能力，這個品牌找到了其他的優化切入點。首先，它發現在直播前的廣告投入轉化率非常低，低于行業平均值，所以采取的第一個動作就是提升前期廣告引流的效果，包括優化廣告素材、定義更精準的投放人群等等。

第二，品牌方發現，在每一場直播中，節奏很大程度上影響每一次直播售賣的效果以及轉化率。其中包括在哪個時間段做這個直播，比如早場直播的轉化率最好等等。另外，品牌還通過數據的分析，拆分出一款單品應該用多長時間去介紹，結果顯示，針對某款單品最合適的介紹時長是4分鐘。在直播的節奏和風格上，品牌方則發現，采用更加平緩一些的節奏，不著急逼單，反而比激進的逼單轉化率更高，從而提升整個直播的效果。

再來看線上線下聯動的場景，我想分享一個全國非常知名的生鮮連鎖品牌案例，他們采用了典型的線上線下聯動營銷策略。依托抖音本地生活業務，這家生鮮連鎖企業一開始進行了一些嘗試，在全國找了幾家店面，讓線下店面開始進行線上的短視頻營銷。意料之外的是，效果非常好。于是他們立即在全國的32個區域開設了5000多個店面。采用的方法是激勵每一家店的店員進行短視頻營銷和直播帶貨。同時，將店面的直播帶貨與店面促銷深度捆綁，提升單品和團品的熱度。此外，他們還組建了一個直播運營團隊，實現直播運營的規模化、體系化。最終，這些賬號在每個月內為該品牌貢獻的GMV能夠達到2億，可以說是非常成功的線上線下聯動營銷案例。

再來看看私域運營洞察的場景：這是一家服裝品牌，他們將數字化的主要方向放在了用戶洞察上。當時品牌面臨的挑戰是SKU多，品類復雜，覆蓋的用戶群體也比較廣泛。首先品牌方借助火山引擎客戶數據平臺VeCDP的技術能力對消費者在公域的畫像進行了補齊，接著將所有人群畫像進行了聚類分析，分析不同組的消費習慣，結合這些分析進行了進一步的貨品策略匹配，將“人、貨、場”有機組合在一起，針對性地進行營銷。這便是數字化手段實現精細化運營的典例。

以上是我們過去一段時間共同合作過的企業。火山引擎在與這些企業的合作當中，將自身的技術能力、業務增長方法論與抖音生態能力全面結合，針對性地幫助企業對抖音經營、線下渠道經營和自有觸點經營三大場景進行提效。通過打造消費領域行業云，幫助企業更好地提高業務效率，構建屬于品牌的第二增長曲線。

03 體驗創新、數據驅動、敏捷迭代，云上增長三要素

火山引擎認為，企業未來的增長是可見的，這種增長需要通過三個元素來驅動：首先是體驗創新，即提供更創新的用戶體驗；第二是數據驅動，即不再憑感覺做決策，而是靠數據驅動決策；第三是整個企業從IT架構到業務架構，都應該實現敏捷迭代。基于這樣的理念，火山引擎致力于提供領先、可信賴的云和智能技術，結合抖音的內容和流量生態，來服務客戶。火山引擎也真誠地希望，未來我們能與更多品牌方一起，突破技術的邊界，探索更加廣闊的技術應用場景。

回到這次億邦動力的大會，我認為這屆大會的主題非常貼切：“換擋期”的萬全之策。什么是換擋期？在我看來，當下一個加速期即將到來時，我們要將車輛換到合適的擋位上，才能迎接未來的加速，應對未來的賽道。而在當今環境下，利用新技術提前布局新興領域，有可能是我們應對未來的一個“萬全之策”。

以上就是我的演講內容，謝謝大家！