補貼少了，你是不是依然習慣在中午打開外賣APP?街上飛馳的外賣小哥，你是不是能迅速分辨出紅黃藍分別屬于哪一家?除了20元一份的快餐，你是不是還叫過幾次火鍋或者龍蝦外賣?恭喜你，已經成功被鎖定為O2O下半場的忠實用戶。

　　O2O從2013年發展至今，繼這個領域在經歷了大量的投入消耗和跌宕起伏的市場整合之后，終于開始從瘋狂燒錢進入了創造價值的下半場，而為用戶和商戶產生價值，也越來越被O2O平臺列為核心。

　　在走訪了幾家知名的連鎖餐飲品牌之后，我們欣喜得發現，相比較此前隔靴搔癢的被動變革，線下餐企早已卸下了跟風喊幾句O2O口號的戰戰兢兢，在拆解演繹O2O的創新理念之后，他們越來越清楚，下半場的主角，究竟是誰。而這樣的認知背后，是數據、技術、創新、觀念的多重加持。

　　據CNNIC的數據，2015年中國外賣O2O市場規模為442.4億元，預計2018年將突破1500億元。我們試圖從外賣O2O為切入點，撕開整個O2O領域的裂口，以管窺所謂的下半場，究竟應該何去何從。

　　關于外賣，餐飲企業的現狀

　　餐飲企業的“三高”——房租高、人力成本高、食材成本高——這三大痛點已經把餐飲領域的利潤擠壓到了懸崖邊緣，而外賣的出現，似乎一下拓展了這個領域的疆界。

　　金百萬CEO鄧超頗為“推崇”外賣，在他看來，外賣很大程度上釋放了門店的閑置產能，改變了傳統餐飲的成本結構。

　　越來越多的餐飲企業開始做起小店模式——將原本500平米的門店，面積縮小到200平米——以降低房租高企帶來的壓力。這個時候，如何保證在門店面積縮小的同時維持營業額的增長?外賣成了最好的選擇。

　　“外賣和堂食本身并不沖突，它們有著不同的消費模式和服務體驗，讓每平方米的面積產生更大的效益，可能是未來餐飲轉型的主要關鍵。”望湘園外賣總監榮文透露，目前，望湘園外賣的日訂單量在4000多單，在中餐里位屬前列。

　　幾乎每一個用戶，都頗為懷念曾經那段燒錢浪潮滾滾的時光，幾塊錢吃頓飯的日子已經一去不復返，事實上不僅是用戶，商家也如此。

　　據網易科技調查，外賣平臺曾經給到商家的補貼力度大概在50%，面對大客戶，這個比重甚至高達80%，而如今，不少商家表示，“補貼幾乎沒有了，即使有也就3元、5元。”更多的時候，滿減活動大部分是商戶自己在承擔。

　　而對于餐飲品牌商家——這批較早跳出或者從未踏入過補貼怪圈的商家——除了外賣配套的人力成本和包裝費用外，更多的成本，都不約而同得指向了配送。

　　不同的是，他們在配送上的花費，有的流向了平臺的腰包，有的奔向了第三方的懷抱，還有的自己消化。

　　·平臺配送：省力不省心

　　“我們不需要自己去建團隊，不需要給員工上保險，還有買車維護車的費用。”為之味餐飲集團CEO陳斯琦覺得，使用外賣平臺的配送團隊，可以“省掉企業燒錢的環節”，代價是“線上會抽走15%-18%的配送費”。

　　金百萬早在2011年就嘗試過自建外賣，但彼時一通電話6.5元的成本讓鄧超心有戚戚，如今采用平臺配送之后，“什么都不用操心，專業化分工的效率最高。”

　　汝之蜜糖，彼之砒霜。在西貝外賣總監高磊眼里，平臺配送還是讓人很操心。每個外送員經常同時搶/派幾單，高磊不能確定西貝的外送食物，是第幾個被取到貨，又是第幾個被送到顧客手里，他并不能精準控制時間，而任何一次配送時間或者服務態度的失誤，都會對品牌造成影響。

　　·第三方配送：省力省心門檻高

　　高磊認可專業的人做專業的事，而他正在考慮像麥當勞、肯德基、永和大王和吉野家等學習，將這專業的事交給第三方配送團隊。

　　他甚至認真算了一筆賬，西貝的客單價在100元左右，平臺每單配送費提成12%也就是12元，同時平臺每單還會向用戶收5元配送費，等于一單17元，這樣一個報價，對于第三方配送團隊來說并不低。

　　這個第三方配送團隊，是專屬為西貝服務的，所有的裝備，包括頭盔、車、服裝、外賣箱都印著西貝的logo，時間可以把控，服務可以保證，外送員還會培訓統一的話術，這讓高磊覺得“很放心”。

　　但如果沒有較高的訂單量或者較高的客單價，與第三方配送團隊的合作，需要好好算一筆賬，畢竟配送一份20元或者一份100元的外賣，付出的人力物力成本是一樣的。

　　·自建外賣：省心不省力

　　還有一部分企業將配送定位到服務的延伸，讓消費者了解到品牌服務的多元性，望湘園自建的“湘當快”配送即是一例，榮文希望通過品牌標識度，讓消費者最大程度了解望湘園的品牌，而無論消費者從哪個渠道訂餐，體驗到的都是“湘當快”標準化的配送服務。

　　盡管自建外賣被認為是一個頗為“重”的配送方式，但榮文認為不能簡單考慮投的成本問題，重點在于自有的配送團隊，到底能把市場做得多大——在訂單量1000單的時候，每單的配送成本在20元左右，當訂單量達到現在的4000單，這個成本降到了每單10元，榮文相信，訂單量如果更大成本還會更低。

　　下半場已回歸理性，餐飲品牌都做了些什么?

　　千團、百團大戰，外賣的硝煙四起，將市場沖刷成目前為數不多的幾家，但在上半場的戰役中，這些團購外賣平臺，并沒有真正滲透到行業深處，正如王興所說，是“很薄的互聯網化”，這樣的服務只停留在表層，商戶的具體運營情況和痛點，平臺抓不住。

　　因此你看到，今年年初，王興召集核心骨干到泰山開了“2016年戰略溝通會”，他強調人口紅利已弱化與消失，純互聯網黃金時代已經過去，“互聯網+”更大的機會正在到來。

　　并非口號式的“互聯網+“，在下半場中，餐飲企業自身擁抱互聯網的動作和嘗試，比我們想象的多得多。

　　·外賣系統升級和大數據

　　陳斯琦給為之味設置的400配送中心，實質上是一個調度中心，負責“收單、分單、揀單和客戶維護“。為之味目前開通了幾乎所有外賣平臺的端口，而400中心可以專門整合這些端口，隨時監控配送進度，并將所有平臺的數據，全部導入到相應的管理軟件，以便數據分析進行改進。

　　類似的集成系統，望湘園、西貝、金百萬也都在使用，并根據消費者下單的數據，相應精華出銷量口碑都頗為優秀的菜品，打造成外賣的爆款，金百萬的外賣菜品，15天即迭代20%。高磊還對新推出的微信小程序充滿期待，配合西貝現有企業號相當數量的粉絲，他認為這是一個很好的渠道。

　　·員工培訓

　　為之味的管理層員工，有一個特殊的KPI——每個月至少要看一本書——可能是《從0到1》、《九敗一勝》這些偏互聯網書籍，也可能是一些偏管理學、餐飲方面的專業書籍。

　　除了45天一次的企業培訓，陳斯琦還給員工安排了微課堂，每周一在微信上開課，最近的一次，她請來了美團點評的資深人士，給員工介紹口碑維護和顧客回訪的技巧。

　　·智能設備

　　鄧超眼中，真正外賣的產品具備一定工業化屬性，效率高但口味差，而中餐恰恰相反。計算機專業的他找到工廠，設計出一款智能鍋，通過溫度、時間、翻炒三個維度的標準化程序，炒一個菜，最長僅需7分鐘。

　　望湘園董事長柳智同樣倡導中式正餐的標準化，首先要讓食譜精確下來，望湘園還推出了自動炒菜機。

　　“應用現代科技傳承古法精髓。”鄧超非常迷戀日本使用智能化工具提升效率的方式，他甚至和烤箱企業合作，把烤鴨的流程變成了算法，目前烤鴨的人工成本是原來的1/7。

　　內容創業狂潮的當下，這些餐飲老板們，又一次不約而同地認為，做好自己的內容——把菜品做到極致，是餐飲行業的本質。外賣平臺正在回歸理性，伴隨平臺的催化作用，餐企能獲得最大程度的發展。

　　無論是美團點評“通過創新為用戶創造價值”，還是百度“技術是O2O的核心“，亦或是餓了么“人工智能的趨勢”，再或是口碑“回歸客戶價值是立足之本”，我們都看到互聯網從“上半場”的人口紅利期，進化到了下半場的精細化運營，恭喜。