7月31日，ChinaJoy CDEC高峰論壇在上海浦東嘉里大酒店成功舉辦，這場行業(yè)頂級對話的主題圍繞“聚新質(zhì)動能引全球共振”展開。在會上，網(wǎng)易雷火市場及營銷總經(jīng)理黃卓出席論壇并發(fā)表主題演講，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐剖析中國游戲出海的進(jìn)階路徑。
網(wǎng)易雷火市場及營銷總經(jīng)理黃卓
黃卓以一組亮眼數(shù)據(jù)切入：《2024 年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024 年中國自主研發(fā)游戲海外銷售收入達(dá) 185.57 億美元（約合 1300 億元人民幣），占國內(nèi)市場實(shí)際銷售收入的近四成。“中國已成為游戲出口大國，但這一成績的背后，更需要思考如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高品質(zhì)發(fā)展。”
回顧網(wǎng)易的國際化探索，黃卓指出，要找到打開全球市場的鑰匙，我們需要在多品類取得突破。網(wǎng)易過去十年聚焦多品類突破，從《陰陽師》《荒野行動》《第五人格》到《巔峰極速》《全明星街球派對》，在手游領(lǐng)域構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的 “工業(yè)基礎(chǔ)”—— 即能夠大規(guī)模、高效率開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品的工業(yè)化研發(fā)能力，這正是支撐出海的 “硬功夫”。
如今，中國游戲的全球化足跡已遍布全球：東京地鐵里的《荒野行動》玩家、里約咖啡館中流暢組隊(duì)的《Blood Strike》用戶（該游戲 2025 年 5 月全球下載量破億），印證了中國廠商將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為全球玩家共同體驗(yàn)的能力。而與暴雪合作的《暗黑破壞神：不朽》則讓公司意識到，進(jìn)軍主流市場，還是要采取更區(qū)域化的策略。
這一認(rèn)知推動網(wǎng)易在多平臺領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力：武俠競技游戲《永劫無間》，憑借自由暢快的操作體驗(yàn)，征服海外玩家；《七日世界》憑借富有特色的末日生存玩法，移動端公測首日登頂全球166個國家和地區(qū)的免費(fèi)榜；到去年12月上線的《漫威爭鋒》，賽季更新后一舉沖上Steam雙榜第一，上線三個月全球用戶突破4000萬。黃卓強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品基礎(chǔ)服務(wù)做到位、“硬功夫”不掉鏈子都只是“開胃菜”，不斷追求完美，讓玩家覺得真好玩，才有可能在對手的優(yōu)勢戰(zhàn)場脫穎而出，贏得掌聲。
面對 3A 游戲這一 “必考題”，黃卓坦言，二十年前中國廠商因 “高預(yù)算、高工藝、高品質(zhì)” 三座大山望而卻步，但如今隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)收入20年間成長 60 倍，工業(yè)化體系已能支撐 3A 研發(fā)。例如，敘事型單機(jī)游戲《歸唐》以晚唐 “歸義軍起義” 為歷史背景，將通過數(shù)字技術(shù)重現(xiàn)恢弘的河西史詩。其首支宣傳片便引發(fā)海內(nèi)外情感共鳴，成為網(wǎng)易在打造3A游戲過程中一次重要嘗試。
展望未來，網(wǎng)易將在海外推出《遺忘之海》《無限大》等多端高品質(zhì)作品，將面向全球市場“高地”，發(fā)起新一輪沖刺。黃卓表示，在制作高品質(zhì)游戲這件事兒上，我們已經(jīng)練就了硬功夫，可以去施展軟實(shí)力了。我們希望與同行一起努力，把“Made in China”打造成為全世界游戲行業(yè)高品質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。
附：演講全文
各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，大家上午好。今天非常高興能在這個場合與大家相聚、探討我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
我們的產(chǎn)業(yè)在過去的一年取得了諸多令人欣喜的發(fā)展，其中出海成績尤其亮眼。《2024年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024年中國自主研發(fā)游戲的海外銷售收入達(dá)到185.57億美元（接近1300億元人民幣），與2024年中國國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入3257.83億元人民幣相比，已經(jīng)是四成的體量。看到這個數(shù)據(jù)的時(shí)候，還是有點(diǎn)意外的，不知不覺我們已經(jīng)成為一個游戲出口大國了，那么這個數(shù)據(jù)后面到底意味著什么，以及是否可持續(xù)呢？
展開探討之前，這里先給大家匯報(bào)一下網(wǎng)易這些年在國際化以及出海方面的嘗試和階段性的成果。
很多朋友都知道，網(wǎng)易游戲靠中式MMORPG起家，二十五年以來，我們一直是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社區(qū)化的思路在創(chuàng)作、經(jīng)營這個品類的游戲，我們的產(chǎn)品和體驗(yàn)也得到了玩家的認(rèn)可，像《大話西游》、《夢幻西游》這樣的產(chǎn)品保持了二十幾年的長青，目前仍在健康發(fā)展。
然而，當(dāng)我們?nèi)ラ_拓國際市場的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)靠單一內(nèi)容和品類是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要找到打開全球市場的鑰匙，我們需要在多品類取得突破。
過去十年是中國手游爆發(fā)增長的“黃金十年”，也是網(wǎng)易完成游戲品類突破的十年。在過去的十年間，網(wǎng)易的手機(jī)游戲在各品類全面開花，不僅包括《陰陽師》、《第五人格》、《荒野行動》，也包括《巔峰極速》、《全明星街球派對》等賽車和體育品類的游戲。
之所以能夠在十年間各個品類全面突破，得益于我們在研發(fā)體系的長期積累，使得我們不僅有構(gòu)思游戲玩法的創(chuàng)意人才，更有堅(jiān)實(shí)的“工業(yè)基礎(chǔ)”，從而可以大規(guī)模、高效率地開發(fā)出高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品。這些工業(yè)化能力方面的“硬功夫”是承載網(wǎng)易在手游時(shí)代高速發(fā)展的基本功，有了這樣的硬功夫作為保障，我們才有機(jī)會去發(fā)揮軟實(shí)力，將各種獨(dú)特的玩法與內(nèi)容體驗(yàn)呈現(xiàn)給玩家。
今天，在東京的地鐵，你能匹配到《荒野行動》的年輕玩家。在里約的咖啡館，南美年輕人不需要高配置的手機(jī)，就能絲滑組隊(duì)，玩一款叫做《Blood Strike》的射擊游戲。值得一提的是，這款游戲在今年5月，全球下載量突破了一億。
顯然，中國廠商已經(jīng)有能力，把天馬行空的創(chuàng)意，穩(wěn)穩(wěn)搭進(jìn)全球每一塊屏幕。沒來過中國的海外玩家，可能早就體驗(yàn)過中國制造的游戲。
手游出海的過程中，我們還與暴雪合作開發(fā)了《暗黑破壞神：不朽》，讓全球玩家在手機(jī)上也能體驗(yàn)到這款暴雪經(jīng)典之作。這款產(chǎn)品在國內(nèi)外都取得了不錯的成績，但并未能改變歐美主流玩家還是喜歡在PC和主機(jī)上進(jìn)行游戲體驗(yàn)的習(xí)慣，引發(fā)了我們的思考：想要在歐美市場更進(jìn)一步，還是要圍繞歐美玩家青睞的PC和主機(jī)領(lǐng)域，做更多突破。
這一次手游國際化的嘗試，不僅驗(yàn)證了我們在手游研發(fā)上的硬功夫與軟實(shí)力，也給了我們一個新的認(rèn)知：進(jìn)軍主流市場，還是要采取更區(qū)域化的策略。
在手游作為主流產(chǎn)品形態(tài)的市場，我們繼續(xù)精耕細(xì)作、主打手游，但是在PC和主機(jī)游戲作為主流產(chǎn)品形態(tài)的市場，我們還是要尊重當(dāng)?shù)赜脩舻倪x擇，在PC和主機(jī)游戲上下更多功夫。
近年來，我們的武俠競技游戲《永劫無間》，憑借自由暢快的操作體驗(yàn)，征服海外玩家。《七日世界》憑借富有特色的末日生存玩法，移動端公測首日登頂全球166個國家和地區(qū)的免費(fèi)榜；到去年12月上線的《漫威爭鋒》，賽季更新后一舉沖上Steam雙榜第一，上線三個月全球用戶突破4000萬，闖入歐美主流視野，成為現(xiàn)象級爆款。
曾有玩家在海外社交平臺上問，《漫威爭鋒》靠什么異軍突起？有趣的是，游戲巨頭Epic Games的CEO Tim Sweeney在評論區(qū)，簡簡單單地回答了一個字：“Fun”（好玩）。這一個“Fun”，涵蓋了我們無數(shù)努力：產(chǎn)品基礎(chǔ)服務(wù)做到位、“硬功夫”不掉鏈子都只是“開胃菜”，不斷追求完美，呈現(xiàn)玩家心目中的漫威超級英雄，讓玩家覺得真好玩，才有可能在對手的優(yōu)勢戰(zhàn)場脫穎而出，贏得掌聲。
中國游戲想要在全球化上更進(jìn)一步，3A游戲也是“必考題”。記得二十年前，微軟就找到網(wǎng)易，說我們的Xbox平臺很好，你們什么時(shí)候能在我們Xbox平臺上開發(fā)主機(jī)游戲？我們只能尷尬而不失禮貌地笑笑。由于中國當(dāng)時(shí)沒有主機(jī)市場，那意味著我們需要開發(fā)針對海外、尤其是歐美市場的3A產(chǎn)品，而3A游戲的高預(yù)算、高工藝、高品質(zhì)的三高屬性，則是像三座大山一樣，壓得彼時(shí)的中國游戲開發(fā)者不敢抬頭仰視。
高預(yù)算這個最好理解，網(wǎng)易2024年的游戲業(yè)務(wù)收入是人民幣836億元，而2005年這個數(shù)字是人民幣13.8億元，20年間增長了60倍。如果說20年前，我們是被“高預(yù)算限制了想象力”，那么今天，中國廠商做3A游戲，便不再是空中樓閣。
高工藝這個事情其實(shí)是最關(guān)鍵的，也是我今天想重點(diǎn)表達(dá)的。經(jīng)過了二十幾年的研發(fā)體系的積累，我們對于現(xiàn)今各種主流的游戲研發(fā)技術(shù)工藝、研發(fā)管線配置，都了如指掌，做什么類型的項(xiàng)目、該用什么類型的技術(shù)方案、如何做出來……這些現(xiàn)在都不是問題，只是如何把產(chǎn)品和體驗(yàn)做好做精的問題，而在當(dāng)年，這些都是問題。
這并不是網(wǎng)易的問題或者游戲行業(yè)的問題，這個是當(dāng)年中國各行各業(yè)由于發(fā)展階段所限共同面臨的問題，很多產(chǎn)業(yè)入門了、會做了，但是體系化的工業(yè)能力積累還很初級，使得我們沒有能力去做頂級的高端產(chǎn)品，因?yàn)檎麄€體系和配套都跟不上。就好像二十年前你讓中國的車廠去做一系列跟海外頂級品牌同檔競爭的產(chǎn)品，大家都不知道從哪里下手，游戲行業(yè)也是一樣。今天，隨著我們工業(yè)體系的不斷積累，好像設(shè)計(jì)一臺高端汽車沒那么大難度了，同樣的，開發(fā)一款3A游戲也沒那么大難度了，至少該怎么做都已經(jīng)有非常清晰的體系化認(rèn)知。
三高里面最后這個高品質(zhì)是最難的，尤其是對于游戲這樣的文化產(chǎn)品。因?yàn)樽鳛橐粋€文化產(chǎn)品，并不是說你把產(chǎn)品的硬指標(biāo)做到了就萬事大吉了。市面上那么多游戲，玩家為什么要選擇你的作品，一定是你的游戲要提供足夠獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，要有“神”。而能把“神”做出來，是“軟實(shí)力”的表現(xiàn)，是對游戲里承載的文化特性，既理解得透徹，又自信得從容，最終把它變成玩家能感知、能共鳴的獨(dú)特魅力。
?6月，我們的敘事型單機(jī)游戲《歸唐》發(fā)布了首條宣傳片，游戲呈現(xiàn)的“大歷史中的小人物”故事和家國情懷，引發(fā)海內(nèi)外玩家關(guān)注和強(qiáng)烈情感共鳴。《歸唐》以發(fā)生在晚唐河西走廊的“歸義軍起義”為歷史背景，將通過數(shù)字技術(shù)重現(xiàn)恢弘的河西史詩。游戲也得到了甘肅省文化和旅游廳的大力支持，為游戲開發(fā)提供了覆蓋甘肅省12個地級市、2個自治州的歷史文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)掃描和史料考據(jù)。這款游戲是網(wǎng)易在打造3A游戲過程中一次重要嘗試。我們的目標(biāo)很明確，就是想做一款純粹的“展現(xiàn)中國開發(fā)者創(chuàng)意與能力，能打動全球玩家”的作品。
回到我們前面說的2024年游戲海外收入數(shù)據(jù)，比數(shù)字本身更令人鼓舞的是，我們出口的產(chǎn)品越來越高品質(zhì)、主流化。前面匯報(bào)了網(wǎng)易在出海方面的努力與階段性的成果，我們也由衷欣喜地看到，國內(nèi)眾多同行也都在打造世界級品質(zhì)的游戲這個方向上不斷取得突破。
在制作更多面向全球市場的高品質(zhì)游戲這條道路上，網(wǎng)易才剛剛開始，我們后面還會有一系列的產(chǎn)品；還有我們已經(jīng)官宣明年上線的全新大作《遺忘之海》，從世界觀的創(chuàng)意、到玩法設(shè)計(jì)、到研發(fā)使用的跨平臺引擎，全部是網(wǎng)易獨(dú)立自主知識產(chǎn)權(quán)，可以說是百分之百“Made in China”，以及正在緊鑼密鼓研發(fā)中的《無限大》，這些瞄準(zhǔn)多端的高品質(zhì)作品，將面向全球市場“高地”，發(fā)起新一輪沖刺。
各位，在制作高品質(zhì)游戲這件事兒上，我們已經(jīng)練就了硬功夫，可以去施展軟實(shí)力了。我們希望與同行一起努力，把“Made in China”打造成為全世界游戲行業(yè)高品質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。
以上是我今天的分享，謝謝大家！
